内容创业者还没想好怎么变现,电商巨头们先入场收割了
仇蝶 仇蝶

内容创业者还没想好怎么变现,电商巨头们先入场收割了

内容营销会是电商第二春吗?

内容创业的潮水还在涨,没必要着急露底裤。

只是内容创业迈过疯狂之春,如何走进「收割果实」的盛夏。4月19日参加了「天下网商」「内容营销:电商新风口」的大会,一场说是会影响2016年电商走势的活动。

能否影响电商走势且先不说,但这场电商人「搭台」,内容创业者「唱戏」的活动,还是能看出些「端倪」的。

电商人忙着「升级业务形态」,来找内容创业者取经。主客翻转,在电商媒体主办方的大会上,充斥着内容创业的「余热」。

唯一的两个电商代表企业:「三只松鼠」「韩都衣舍」谈得也是如何打造互联网品牌,进行IP营销。最后压轴的淘宝达人,更是祭出「网红生意经」大旗。

名曰内容营销大会,其实是一场内容创业者与电商卖家的深度「勾兑」,各取所需。

「内容&电商,怎么看都像是一场「郎友情,妾有意」的联姻

内容是最友好、最有粘性的入口,也是当下最流行的流量获取方法。而从内容「拥抱」电商到电商「放电」内容,不过一年的时间。

内容商业化无非两种方式:要么做to B的服务,要么做to C的服务。比如金错刀,他去给公司做培训,这是to B的服务。比如买书或是其他形式的产品给用户,就是to C的服务。

而不管2B还是2C的服务,最后都可以划分到广告和电商领域,而那些打着培训口号的也是借着品牌优势的一种变相广告变现。

「与其说我是一个文化人,倒不如说我是个生意人。」徐达内这样的自我评价与罗振宇「赚钱不可耻」的理念其实是相通的。他们已经意识到内容本身是不足以支撑整个创业的,内容只是他们找到用户,打开市场的工具,必须找到可行的商业出路才能活下去。

内容创业者大多带有「前媒体人」基因,而他们在创业之初就已经想清楚了变现之路。电商这一离钱最近的「捷径」自然是不会绕过。当然具体卖什么,看内容调性而定。

正是在「内容变现」的「引诱」下,传统意义上靠钻展、直通车、竞价排名求露出的电商广告形态受到了成吨的伤害。坐不住的他们,纷纷也开始玩起了「内容营销」。

起初只是「淘宝模特」的小打小闹,但随着阿里战略支持力度的加大,「电商+内容」,成了营销标配。

事实上,电商消费模式正在转变,过去货架式销售一路走下坡,内容导购正当行。过去购买路径是这样的:查找商品→下单购物,而移动时代这一过程会变得复杂,但更有趣:查找商品→阅读内容→放进购物车→阅读内容→查找商品→下单购物。过去的内容供应商网络流量很难变现,但现在内容创业者找到了「精炼流量」的成熟方式。

去年底淘宝副总裁张勤在2015年淘宝年度盛典上,解析2016年零售趋势时高举「自品牌」旗帜,认为个性化消费将引领风潮。

能够赋予商品更多认同意义的内容,将成为下一代消费产业链上的关键环节,取代过去的简单货架模式,这也是「内容电商」「媒体电商」频频见诸媒体版块的原因。

罗振宇在他电(会)商(员)变(卖)现(书)的道路上一路高歌,他跟一大帮内容创作者说,「挣钱不丢人,各位把自己的根系扎到真实的交易当中吧,去卖货。」事实上,吴晓波同样希望在卖货之路上走得更远一些。甚至,是否具备电商属性,是他投资一些内容创业者的重要考量。

嗅到了「消费升级」趋势的阿里一直在打内容牌

阿里慌了,在各种消费升级口号的号召下,以阿里为代表的电商已经沦为了传统电商。而这个要做102年的企业,显然也是要搞出点升级的东西出来,响应下时代潮水的方向。

内容上「淘宝头条」去年已经开始发力。2015年9月,手机淘宝在北京召开「内容开放计划」大会,会上手机淘宝负责人蒋凡宣布:手机淘宝将以三年20亿庞大佣金招募内容小编,让各式各样谈论爱物生活、生活风格的内容生产者,在手淘上刊登自己的作品,并向入驻的内容供应商开放淘宝近10亿级别的商品库、共享淘宝的日均上亿流量。一旦促成交易,就能共享佣金,三年预计发放20亿人民币。

这只是第一步,随着淘宝平台「网红」的发酵,淘宝趁势大打「网红电商」牌。这些自带粉丝和有温度流量的网红们,在变现上毫不含糊。来自淘宝的统计数据显示,在去年“6·18”大促中,销量排名前十的女装店铺中,有7家为网红店铺;在日常销售中,部分网红店铺新款成交额一天就突破千万元,表现丝毫不亚于知名服饰品牌。据淘宝统计,网红店铺的成交爆发力是传统淘宝店铺的2.5倍。

而阿里的「百川计划」胃口就更大了:投20亿人民币扶持移动应用创业者,服务对象包括自频道、IP 孵化、AR、VR、家庭娱乐、视频电商、教育等。阿里无线事业部总监庄卓然说:「阿里就是想用这笔钱让创业者在市场上试错,看看还有什么变现的可能。 」

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「丽人丽妆」创始人黄韬豪撒2200万拍下了Papi酱首次贴片广告的权益,成功拿下第一届新媒体标王。拍卖结束后,名不见经传的丽人丽妆出尽风头,几乎获得了每一家媒体的报道,而且你可以想象,Papi酱的贴片广告出来后,不管好坏,都会有无数人再提起它:「看,这就是2200万的广告。」

这是电商拥抱内容创业者,借势营销的典型,当然后续后续的合作肯定不仅是营销。「丽人丽妆」的A轮投资方有阿里。

在那场「内容营销」大会上,压轴出场的淘宝头条和微淘,一直强调的也是如何在淘宝上通过更多的UGC内容引导用户更深层次的「二次消费」。

所以现在的内容创业潮从另一个维度上可以理解成,营销在倒逼电商升级,而在升级的过程中内容创业者在享受文字快感的时候也顺便「坐拥物质奖励」。

内容营销会是电商第二春吗?

这是一个内容爆炸的时代。一分钟内,在社交媒体、搜索引擎、视频网站等等平台上新生成的内容多到要以亿为单位。

工具的打开率是最高的,谁占据了这个入口,商业的想象空间会瞬间暴增。而现在的微信和淘宝正是带有强工具属性的应用平台。

当越来越多的人逐步转向社交等线上平台上来进行搜索和商品购买的时候,线上电商平台为了更好的吸引消费,自然会想方设法制作话题进行「自我营销」。

SmartInsights最新的报告数据显示,内容营销已被欧洲的营销人员认为是2016最具商业影响力的营销活动,紧随其后的才是营销自动化、转化率优化、大数据营销和社交营销。

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图片来源:SmartInsigts

基于微信公号生活服务类媒体「清单」,它的内容多以对比解释见长,专注于向消费升级环境下的新兴中产阶级群体推荐适合他们的商品。据创始人许可介绍,目前他们推荐的商品客单价在300-500元左右,销售转化率(下单量/文章阅读数)在3-5%左右,高于传统的促销模式。

内容是在帮用户沙里淘金,当然也会帮金子脱颖而出,但每个人对金子的定义不同。通过内容影响消费决策,是「清单」想做的事情 ,也是许可他们理解中「内容电商」的应有之义。

「淘宝达人」玩的是「让内容赋能电商」, 于此同时「微淘」的策略是: 关注头部媒体化商家的变现,但绝不放过任何一个有潜质小卖家,所以正在想方设法让用户实现更多的二次访问。至此,阿里电商的内容化全面开花。  

短视频会是未来内容营销的标配

互联网内容形态从图文到视频的发展趋势是不可逆的。

2015年是视频流量增长最快的一年,不少内容平台往开始往视频转型,电商流量视频化转型成一个新趋势。从最初赤裸直白的广告营销到后来的大数据营销,到现在「内容」视频营销,营销一路升级。

如阿里CEO张勇在「2016年天猫商家大会」所说:大量的商品展示介绍、功能介绍、场景的推广,都会基于视频的元素来进行。

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从「三表龙门阵」到「深夜发嗤」到「毒舌电影」,都开启了「花式视频植入广告」,而在这之前在他们已经在文案广告上玩出了新高度。「文案摇滚帮」「公路商店」「蝉创意」「大望路」「石榴婆报告」等一波所谓的内容创业者也在广告、电商的「滋养」下活得风生水起。

「二更」CEO 李明更直白:未来短视频会是内容营销的标配。短视频营销优势很明显:壁垒更高、品牌更强、渠道更广、互动更多元。

从内容创业到内容营销,只用了一年时间   而在各种内容形式的创业中,以延展性、互动性最佳的视频为最。而「碰瓷」视频直播风口,不少电商也打起了视频直播的生意。

就在昨天的「世界读书日」上,天猫图书再次发挥其在图书领域的创新打法,以情怀号召「今天你该看本书了」,还首创了以名人效应进行线下线下联动、视频线上读者会等「文娱+电商」的新玩法。这是阿里全资收购优土后,「电商+文娱」融合首次创新尝试。可以说,这也是内容行业的标志性事件。

4月12号,优酷视频上线了「自频道」,主打视频直播。有分析人士指出,未来优酷最主要的业务方向会是「视频公众号」,就视频的宽度想象力而言,围绕视频建立生态的重要性,也远远大于微信公众号。

未来你在优酷上除了看各类综艺节目和电视剧、电影,各类「花式」视频广告也会成为优酷内容阵营的重要部分:从时尚到美食,从百科到育儿,据说还会扶持和佛学相关的自频道。优酷方面表示:「这些真正已经在由互动点播视频呈现出来的多元化的内容将被直播出来,再把这些直播聚合到一个新的平台。」

互联网时代到了今天,跑马圈地骗流量忽悠投资的时代已经一去不返,巨头们在流量层面纷纷都有了自己的一亩三分地,接下来的任务是耕耘和收获,而视频直播会是「最佳利器」。

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