传统品牌路径正瓦解,五大招来搞定品牌升级!
李倩 李倩

传统品牌路径正瓦解,五大招来搞定品牌升级!

品牌升级最容易被忽略,最难完成,同时又是价值杠杆最大的,它是消费升级的“灵魂”所在。

文/李倩

“消费升级”已然成为了2016年的创业关键词,有创业者处必有消费升级。同时,这一轮消费升级是一个长尾的创业机会,未来的很长一段时间,这个机会都将存在并且能催生出一大批优秀的创业项目。

对于天使投资来说,去年其实就已经进入到了消费升级领域的机会期。青山资本也提前预判了消费升级的趋势,陆续投资了时尚网购品牌HIGO、鲜花B2C悦己电商“花点时间”等多个消费升级类项目。

无论是在投资过程中,还是投后服务,一个非常直观的体会是,这次的消费升级,建立在国内消费者的基本物质需求得到满足的基础上,不再像过往的消费品一样,它摆脱了对“价格”、“耐用性”等实用属性的依赖,更强调细节、品质、服务、情感甚至价值观的认同。

因此,这次消费升级的成败重点体现在三个方面:产品升级、服务升级、品牌升级。其中,品牌升级是最容易被忽略,最难完成,同时又是价值杠杆最大的,它是消费升级的“灵魂”所在,值得我们好好探究。

过去一年,我跟上百位消费升级领域的创业者深入交流,将数十个品类的品牌升级“打法”做一概况总结,共有五式,共享给各位,后续将逐一推出详细解读。

【升级第一式】消费品品牌“奢品化”

市面上现有的品牌营销经验大多都来自上一个经济阶段中消费品的营销实践,我们已经对那些“拍脑门”就能想到的打法耳熟能详:大规模的软文曝光、铺天盖地的广告投放、各种红人名人的背书、醒目却廉价的外包装、疯狂的市场活动(例如买一赠一等)……虽然这些品牌打法至今依旧盛行,但不得不说,那是上一个世纪的经验了。

如今,一定记住:你再也不能像卖洗发水一样兜售你的消费升级的产品了。消费升级类产品品牌正朝以往的奢侈品品牌打造的方向绝尘而去,我把这种变化称为消费品牌“奢品化”。

    “奢品化”绝不是倡导让你的产品变为只有少数人享有的“奢侈品”,而是品牌营销上的一种变化,即:借鉴奢侈品打造过程中的规则去打造消费品。

消费升级类品牌不需要再重复满世界无效铺广告的路子,不需要从一开始就进入价格战,不需要认为每一个人都会是你的用户……可以转而采用更精巧的诸如“饥饿营销”、“参与感营销”、“用户互动”、“原产地策略”、甚至“抬升用户准入门槛”的方式。

我们看到的很多成功的消费升级品牌打造均有“奢品化”的倾向。“排队等待、限量购买、空运自原产地、纯手工工艺、极致匠心、艺术融合……”等一系列营销方法成为新一波“奢品化”营销的热词,“好的一定是值得等待,甚至需要努力才可以取得的”成为消费的共识。

第一式的核心准则就是:对于当下的消费升级产品来说,品牌夹在传统快消营销和奢侈品营销中间的时候,一定要把指针拨向奢侈品品牌的大方向。不需要全盘照搬奢侈品的那套东西,但对那些方法的创新性尝试,足够让一个消费升级类项目风生水起了!郑重推荐所有消费升级类创业者读法国路易威登集团前掌门人文森特.巴斯蒂安的《奢侈品战略》一书,将你的品牌战略稍稍往这个方向靠拢一下下,“奢品化”将是完美的品牌解决方案!

Tips:

1、“奢品化”是一种品牌营销规则的变化,并非真正打造奢侈品。

2、摒弃传统消费品营销的观念,从“兜售廉价”变为“兜售稀缺”。

3、抬高用户准入门槛不会伤害到品牌,反之,一味拉低才会。

【升级第二式】“趋势迎合者”变为“生活方式发明者”

过往的消费品品牌更多的是在迎合生活方式,迎合常见的趋势和价值观。说到这里,你一定想到了那些常见的牙膏洗衣粉的广告——一位“贤良”的家庭主妇对着镜头得意的炫耀“省钱”或者“老公儿子的满意度”。值得注意的是:这一切也要宣告结束了。

如今的消费升级中很多项目本身已经不再迎合那些趋势了,反而开始“制造生活方式”。大家可以一起想一想有多少生活方式是被“制造”出来的:风靡世界的“断舍离”、人人热爱的“性冷淡风”、不得不提的“马拉松跑步”、年轻女性追逐的“轻断食”、还有……最最受欢迎的“自拍”。

这些生活方式的实质,都是将一些原本可以简单表达的生活需求复杂化、标签化、集体化、宗教化,使之流行,在这个过程中,相应的品牌自然也就牢牢的成为“教主”,成为当下最有号召力的生活方式。过往的消费类项目的品牌一直在迎合着我们生活中的趋势,诸如“努力”、“成功”、“传统的家庭”、“集约”“环保”等等。

目前,消费升级类产品直接制造新趋势,生活概念变得更加五花八门,“悦己”、“素餐”、“马甲线”……每一个新概念身后都有一个强有力的消费升级品牌的推动,所以,要想成为某一类消费升级中的品牌佼佼者,不如试着在圈层里制造出一个新的生活方式吧!目前,各个圈层里正在涌现出五花八门的生活方式KOL(核心意见领袖),他们是第一批用户,也是最好的“传教士”。生活方式即品牌,一个新的、宗教一样的、能引起大家效仿的生活方式倡导,可以让一个消费升级品牌迅速建立起来。

Tips:

1、 在没有大的营销创新的前提下,迎合趋势会让你的品牌变平庸。

2、试着创造一种前所未有但又合乎情理的新生活方式。

3、寻找新生活方式的“传教士”,他们才是你的营销渠道。

【升级第三式】“营销”升级为“沟通”,必须“走心”

跟过往的“广告”不同的是,这轮消费升级的传播方式更侧重“沟通”。过往的“营销”情感上倾向于“说服你使用我的产品”,而如今的“沟通”则倾向于“我知道你需要什么样的产品”。

在这里,同理心是品牌沟通的关键,我们看到越来越多的品牌文案说出比用户的亲朋还贴心的话,我们看到越来越多的产品从品牌名到slogan到品牌故事再到服务细节,走心程度已经让人无法拒绝。有很多消费升级类创业者,自身本来就是产品的精准用户,那对于产品走心的部分的揣摩就更加具有优势了。

这一轮消费升级中,用户对于精神层面的追求远大于对实用性层面的追求,对价格的敏感度会有所下降。因此,单向的“营销”的方式往往无法在用户那里建立起美誉度和忠诚度,取而代之的是 “用户沟通”,这种情感交互式的营销方式已经将营销重点从产品上挪开,开始跟用户沟通情绪,走心的内容运营、走心的品牌外包装、走心的服务流程,走心的客服姿态,一切都在传达着“先不聊卖什么,我们先坐下来说说心事”的姿态。

与此同时,企业里的“首席内容官”、“首席体验官”等新奇岗位也应运而生。一条最常见的沟通逻辑链条(虽然读上去有喜感)是这样的:此时此刻你在想什么———我懂你———有些东西是要改变了———我给你讲个故事————不如试试这个。完成这部分升级,走心很关键,传统的单向传播方式和营销手段之上,需要将走心的部分玩的更熟稔一些,“不能深入人性深处的沟通不是好故事”,好的营销沟通都是一次精彩的人性探秘。

Tips

1、品牌侧的用户体验:要比用户还懂用户。

2、跳出传统的套路,回归到人性这个标尺上。

3、用户为什么购买,不仅仅是因为“效用”,更因为“喜爱”。

【升级第四式】品牌“定位”升级为品牌“特色”

一段时间以来,特劳特大师的《定位》论在深刻影响着我们的品牌观,不得不说,那是一个具有划时代意义的说法。需要提醒各位的是:那是上个世纪80年代的经典学说,距今已经有将近40年了。

现阶段,各种“秘籍”里强调了太多关于品牌“定位”的事,生搬硬套,让人喜忧参半。我认为“定位论”拿到当下的消费升级来说,其实论调应该再扭转一下下,改为强调“特色”会更好。没有特色的消费升级产品要比定位模糊的产品更加可怕。

“定位”的适用在于它可以帮助产品占领一个固定的认知,这种认知可以让人清晰的记住产品。对于消费升级类项目来说,光有这种“定位”是远远不够的,甚至没有“定位”都是被允许的,有些品类本身就是新创品类,更急需的是品牌“特色”。

“特色”是一个产品的性格、优势、甚至是“缺陷”,没有“特色”品牌,就像是没有性格、没有辨识度的人一样,即便TA有职务、性别、身份等等,没有鲜明的特色照样不被记得、不会讨人喜欢。消费升级时代,用户可选择的空间越来越大,同类产品中,他们喜欢的是“更有性格有特色”的产品。

如果实在不知道如何打造你的产品的性格,那就闭上眼睛,想象它是一个人,TA拥有怎样的音容笑貌、性格脾气,TA有什么样的生活习惯、爱好怪癖,然后试着用品牌和创意表达出来。有性格特色的产品,才会拥有自己的一批稳定、忠诚的粉丝,才会顺利建立起美誉度。这里的“特色”并不一定要大,哪怕只是个一以贯之的标识上的小聪明,流程中的小傲娇,产品上的小工艺,文案里的小调调,在消费升级的品牌打造里,都是“出挑”的好办法。

Tips

1、“定位”不是消费升级品牌最急迫的事,但“特色”是。

2、没有“特色”的品牌如同没有“性格”的人。

3、同一产品的“特色”要一致,前后不要有大的违和感。

【升级第五式】传统品牌流程升级为“网红一体化”

    传统的品牌搭建流程在消费升级中也在面临瓦解,传统的“产品方定位---公关公司介入----策划包装---广告平台---媒体渠道跟进”的流程,正在被一种叫做“网红一体化”的东西取代。 

“网红一体化”是我发明出来的一个词,因为实在找不到合适的词去表达当下大家热议的所谓“网红”的效用。“网红”是什么?网红是一种在互联网环境下快速蹿红的现象。“网红一体化”是什么?“网红一体化”是指网红的出现,综合在一起取代了原有的“渠道+策划+公关+内容”的部分功能。

在原有的流程中,企业要依赖各种外部渠道和媒介,如广告牌等,还要依赖第三方公关公司的策划、包装等。如今,我们看到了另一种可能性:网红一体化。网红一体化品牌营销方式对于消费升级类品牌来说,是一种新的思路和打造方法。网红的号召力和沟通性很强,选择对同调性网红的话,传统的繁琐流程会发生改变。企业要么借助外部网红渠道,要么在企业内部打造网红,要么将品牌本身变成网红,消费升级类企业完全可以借助网红的“自策划自渠道自传播”能力提升传播效率,改变原有流程。

Tips

1、“网红”不是一种惊为天人的网络现象,其实是对传统“内容+策划+渠道”的部分取代。

2、消费升级类公司很适合尝试这种一体化方式打造品牌,最佳的方式是让自己的品牌、创始人成为“网红”,其次才是选择外部合作方。

3、慎重给品牌匹配外部“网红”,调性选错对品牌是伤害,不是所有的“网红”都适合匹配消费升级类项目。

关于消费升级中的品牌升级,我们会继续共享观点,与您一起探讨。

(李倩,青山资本副总裁。青山资本BP投递:BP@hwazing.com)

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