在线电影平台成为主流之后,还将迎来三大变局
罗超 罗超

在线电影平台成为主流之后,还将迎来三大变局

对于巨头们来说,卖电影票这事太小,做电影本身还不够大,电影+市场,电影后市场,才能承载巨头们的野心。

最近几年中国电影市场最大变化莫过于“在线化”的成功,售票员的工作几乎全面被手机和取票机取代。近日艾媒咨询发布的2016年Q1在线电影报告显示,在线电影票房收入占据总票房比例已达到69.7%,成为主流渠道。在豆瓣们感叹错失这一机会的时刻,在线电影市场再一次成为BAT的生意。不过,这一市场依然激斗正酣:线上与线下渠道之争已无悬念之后,百度糯米和美团猫眼正在进行最后的决战。

在线电影市场进入三国时代

在线电影票房比例已接近70%, 2014年这一数字仅为45.8%,由此可见电影票完成“在线化”主要是在2015年这一关键年,核心原因便是BAT强势入局,通过大量的资源和资金帮助电影票实现了在线化,整个电影产业价值链条被彻底重构。现在,在线电影票整体比例增长已经放缓,一些特殊院线和一些特殊观众依然还需要线下售票,最终或许将形成“二八格局”:80%的电影票通过互联网售出,80%的用户通过互联网购票。

在电影票在线化的这一年,大量玩家被“清洗”出局。

在线电影票市场玩家多达七类、数十家,不过,绝大多数市场份额却掌握在少数玩家手里。艾媒报告显示,2016年Q1各种在线电影票渠道中,合并后的美团猫眼和大众点评占比为22.2%,百度糯米占比为20.1%,合并后的微票儿和格瓦拉占比为13.9%,淘宝电影占比为10.6%;这四大平台之外的在线电影票平台市场份额仅为2.9%。排名前四的平台占据了在线电影票市场95.8%的市场份额,而这四家平台中,新美大和微票儿均是背靠腾讯,在线电影票已然成BAT的版图。

之前市场地位显赫的玩家,要么被合并,要么成为“其他”,几乎已经没有存在感,在2015年Q4中还能独立存在的时光网,在艾媒新的报告中被并入了“其他”,令人唏嘘。

百度糯米紧咬新美大成胶着状态

百度与新美大正在多个领域展开决战,酒店、外卖、团购、电影,百度糯米在电影票领域与新美大的竞争几乎处于胶着状态:市场份额只差2.1个百分点,可谓紧咬。而在艾媒咨询发布的2015年Q4在线电影票报告中,新美大市场份额为23.5%,百度糯米为19.2%,悬殊4.3个百分点。2016年Q1,两者差距正在缩小。如果百度糯米继续增长,超越美团猫眼指日可待。

必须要说明的是,不同报告的答案并不一致。另外一份来自易观的报告显示,2015年,在线电影票市场的领先者是:猫眼电影、微票儿、百度糯米、淘宝电影。这交叉印证了猫眼电影(含点评)、微票儿(含格瓦拉)和百度糯米处于前三强的结论。或许数据有一定出入,但百度糯米紧咬新美大呈现胶着状态却是没有悬念的。或许两家很快会上演关于谁是老大的口水战——但必须要注意的是,百度糯米2015年1月才入局,而美团猫眼第一个App上线是在2013年上线的,百度糯米大有后来居上的势头。

百度糯米电影票业务如何快速崛起?

很多人答案是钱,不过,如果有钱就能做成电影票业务,阿里巴巴的淘宝电影应该不会逊色。在钱之外,更值得关注的是百度糯米电影的战略和战术。

战略:不做卖票的,而是玩生态矩阵

在战略层面,百度糯米影业并不只是将自身作为电影票的销售渠道。从卖票切入到IP孵化、内容制作、影片宣发、院线投资、会员运营、交叉营销上,一部电影从无到有再到走到院线再到周边消费诸多环节,百度糯米影业都有涉及,跨度如此之大,仅此一家。

基于全生态的定位,百度糯米影业形成了电影+业务矩阵。一方面,成功渗透到内容上游。百度糯米已成为中国青年导演扶持计划的战略合作伙伴,借助于百度文学和爱奇艺积累的IP资源,可直接进入影片制作环节。借助于大数据技术,百度各大流量入口,百度糯米影业在制作和宣发环节有天然优势,今年百度糯米还尝试直接孵化《糯米盒饭秀》这一原生IP。另一方面,还进入院线下游,投资星美院线,与院线发行两百多万张联名会员卡,并且帮助影片做好大数据服务和粉丝营销。

所有电影+业务矩阵,均是围绕百度的用户基础而进行,这体现在流量入口、粉丝运营上,这是一些传统影视巨头不具备的资源。尽管有些传统影视巨头也进入了“内容上游”和“院线下游”,但在“用户”这一关键环节却不能与百度相比。

战术层面:拉升GMV,培养用户习惯。

百度糯米影业采取“节日营销”这类手段不断拉升GMV,成功打造了超级星期六、三七女生节等“观影日”。2016年大年初一当天,百度糯米一举抢占4成以上在线电影平台份额,并为全国票房贡献28.3%的份额。

2016年3月7日,百度糯米借助女生节打造“电影3.7”档,再次取得成功,撬动全国8.268亿票房。除了节日营销制造惊喜、押宝明星影片获得人气之外,百度糯米还借助百度优势开展基于LBS和百度O2O矩阵的交叉营销,激发用户需求。这些战术帮助百度糯米电影不断拉升GMV,不断拓展新影院,不断获取用户。

百度糯米在战略上全生态矩阵玩法,美团猫眼已在跟进,今年4月美团正是拆分猫眼业务,将会图谋内容上游、营销中游和院线下游,走类似的生态矩阵玩法,这将让百度糯米影业与美团猫眼影业的鏖战更加胶着,双方的交手将从卖票向更多环节衍伸,如IP、影片、宣发、院线投资等等。

在线电影票市场迎来三大变局

尽管在线电影票市场战胜传统电影票已无悬念,但随着百度糯米和美团猫眼的竞争日趋激烈,再加上背靠阿里巴巴的淘宝电影大招在憋,以及腾讯这一实力派玩家的存在,在线电影票市场依然还存在不少变数。

1、格局之变:从一超多强到双强格局。

在2015年在线电影票市场是一超多强:美团猫眼凭借着先发优势领跑,百度糯米、微票儿、淘宝电影等BAT巨头奋起直追。随着合并案的发生,以及百度糯米的崛起,在线电影票市场已形成“四巨头”格局,不过从艾媒公布的市场份额来看,百度糯米与美团猫眼份额十分接近,微票儿格瓦拉和淘宝电影已被甩开距离,“双强格局”已形成。不过,这一格局并不稳定,一是百度糯米和美团猫眼之争还有悬念;二是腾讯是否会撮合猫眼、微票儿、格瓦拉和大众点评电影合并尚未可知,如若发生将会影响巨大;三是淘宝电影或许会加大投入,奋起直追。总的来说,今年在线电影票市场格局还有巨大的变数。

2、模式之变:电影产业的“苹果”模式。

行业在水平整合之后,往往会进入垂直整合阶段——如果说大量的合并是水平整合,那么垂直整合就是类似于百度糯米的“生态矩阵”。电影市场或许将会进入“苹果”时代,借助于软硬件一体化的模式,苹果设备总是拥有最好的体验。如果这在电影市场发生就意味着,我们在百度糯米买票,去百度糯米投资的院线,看百度糯米投资的电影,这里百度糯米还可换成猫眼、万达。乐视近两年的快速崛起就证明这一模式的强大之处。因此,电影市场接下来很可能会进入“苹果模式”,所有卖票的都会去投资电影和院线。

3、价值之变:电影+周边产业更加壮大。

交叉营销导入到电影相关的生活场景之外,电影周边服务将会崛起。

电影+金融:“电影众筹”“院线众筹”“电影理财”这类电影+金融模式将会更加普及。

电影+旅游:一部电影风景如画,基于此提供投拍地的在线旅游服务——冯小刚用《非诚勿扰》捧红了北海道和三亚。在未来,人们看完电影之后在片尾环节,或许就能拿起手机扫码预订计划旅游了。

电影+广告:2015年,传统五大媒体广告花费全线下滑,影院视频广告、互联网广告、楼宇视频是唯一呈现上涨的三大版块。影院是广告的新兴场景,尤其是品牌广告,对于百度等公司来说,未来或许会推出广告套餐,除了互联网广告还有影院广告,如果做内容还有植入广告。

电影+电视:未来,人们会在家里看大片,基于VR、智能电视等新兴设备,并且,需要为高清电影付费或收看广告,并且这将会成为主流。中国电影集团公司董事长韩三平认为,未来一部电影的收入,电影院和家庭能做到1:1。

总之电影作为吸引人们注意力的内容,本身就是一个媒介,一个IP,基于此可与许多产业结合起来,由于巨头都开始布局业务“矩阵”,能够与外部行业发生关联的机会就更多,能获取的价值就更多,对于巨头们来说,卖电影票这事儿太小,做电影本身还不够大,电影+市场,电影后市场,才能承载巨头们的野心。

微博@互联网阿超  微信  罗超(luochaotmt)

在线电影 生态矩阵
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