创业公司讲故事的七宗死罪
安迪.史密斯 安迪.史密斯

创业公司讲故事的七宗死罪

其实故事不需要太长,最好的故事永远是最能打动人心的那些。

黑马说:

本文作者安迪.史密斯是创业家同时身兼创业咨询。他也是《蝴蝶效应》一书的作者,这本书被纽约人封为首次阐述了社会媒体,市场营销,以及心理学之间交互影响的书籍。现在许多创业者都意识到讲故事的重要性, 但是讲创业故事的时候很容易陷于平淡或离奇。本文安迪.史密斯从自己多年的实践经验出发,为我们讲述创业公司讲故事中可能碰到的各种误区,帮助创业者们成为讲故事的高手。

文|安迪.史密斯    译者:Jing Ni

想象一下这样一个画面,你已经预定了一辆出租车,可是到现在连个鬼影都没出现,打电话去询问的时候接线员只是不耐烦地说,“他十五分钟以后就到”。十五分钟过去了,你还得再打电话,这次接线员改口说,“司机已经在路上了,分分钟就到”。随即他啪嗒一声挂上电话。你站在街上冷得要命,天也完全黑下来了,而且就算现在出租车来了你也已经迟到了……假设现在有一款手机应用,能让你随时找到一辆空闲的出租车或者私人轿车,可以搭你到任何你想去的地方,是不是超棒?而且还特有逼格?这就是业界先锋优步产生的背景,他们的营销宣传口号就是流行的那句“人民优步“。

说到营销策略,大多数公司都会使用传统的左脑式思维方式 – 讲究逻辑,研究价格,准备策划书。但事实证明了善用顾客的情绪才是更好的营销手段。就像丹尼。贫克在他的著作《激励》里面写到的,「右脑式思维是新的竞争武器」。刺激顾客的右脑式思维可以把一个商业概念跟一种个体感受结合在一起,从而引发更深层次的绑定效果。这种形式的最好体现就是讲故事。

不过,讲一个好的商业故事跟说一段精彩的八卦完全不同,虽然使用的手法基本相似,但是讲商业故事的时候不是容易过于平淡就是容易过于离奇,尤其是关于创业这一类的。你们可能在现实生活中经常碰到这种例子。从我的实践经验看,你不可能具体教一个企业怎么去讲故事,就像你不可能去教一个人怎么形成某种个性,不过,我至少可以告诉你应该避免哪些错误。

错误一:只是叙述,没有渲染。

最基本的讲故事的诀窍之一就是“要渲染,不要只是叙述“,当然渲染的前提是内容真实。跟听众交流的时候,不要只是平铺直叙,而是要告诉他们你做了什么以及你感受到了什么,用真情实感去打动他们,然后让他们自然而然地产生共鸣。大众一般不会只是被动地接受一个事实或者某些信息,他们在听的过程中会不停地加入他们自己的理解跟感受。

当你分享一个故事的时候,应该想方设法带领你的听众进入那个场景,让他们想象自己就是主人公,而且真切地感受主人公所面临的困境,把那些过去的经历描述得好像就发生在眼前一样。

就像马克。土温说的:别只是描述老妇人在嘶喊,而是要把这个妇人带到现场,让观众真真切切地听到她的尖叫声。

实践例子:去打开你们公司网站上的“关于我们”这个网页,看看页面上是不是有大量的说明文字?你们想表达的内容是不是只有数字,还是已经在用讲故事的方式在宣传,有没有用耍酷甚至是搞笑的办法?

要尽量利用一些辅助工具来讲故事。视频就是一个化腐朽为神奇的有效武器。视频可以从视觉上刺激感官从而引发个体感受,也可以把一个复杂的概念简单化,也可以去强调一些容易被忽视但是特别重要的跟别的产品的本质区别。

一个很好的例子就是 53号 – 一个电子画图工具,他们在市场上的占有率远远超过别的电子绘图工具,尤其在开发模拟图形工具方面独树一帜。它独特的”铅笔“触针加入了手掌按压感测技术,成为了新一代绘图工具。不过在营销上他们并没有耗费大量时间去解释这种新式技术的细节,或者试图讲述”铅笔“技术有多先进,他们只是用一个无声视频来现场演示艺术家是怎么使用”铅笔”作画的,观众自然可以直观地感受到这项技术的优势。

错误二: 太多行业名词。

我们都见过无数枯燥的记者发布会以及充斥了各种费解的专业名词的营销宣传片,协同,平台,范例......天哪,他们到底在说什么啊?

我们大家都会对肥皂剧《30岁万岁》里面那个自大的阿莱克。伯德温原创的各种名词产生会心的一笑,像是‘积暗’(积极的暗示)以及‘向上的动态现金流’。但是对于很多外行来说,我们讲述的商业故事听上去也是一样的艰涩难懂。苹果教父斯蒂文。乔布斯最令人佩服的特质就是他对简洁的执着追求。他的观念是,不要期望你的客户来适应你的产品,而正相反,你的产品必须要去主动适应客户。

乔布斯在宣扬他的变革观念思想时说,”在我看来市场占有率就预示着产品价值。这是个瞬息万变的世界,没有哪个公司能让消费者记住他们所有的复杂信息,所以我们只能简化那些特证以便消费者能记住。“

叙述的时候使用太多的术词,缩写,或者啰哩啰嗦都会让听众唯恐避之不及。希波克拉底曾说,”语言最完美的功能就是简洁,而艰涩晦暗的辞句最容易破坏这种完美。“(希波克拉底以他简洁的流传最久的医学誓言而著称)

实践例子:在乔布斯的带领下,苹果采用了最简洁最人性化的人机交流方式。目前营销市场上有很多苹果的同道中人,比如Square的“随时随地卖东西“,Venmo的”分享式付款“,Evernote的”记住所有的事情“,这些简洁的宣传口号成功地囊括了纷繁复杂的功能。通过为客户完成这样的句子”我想怎么怎么样“,他们的能做到的那些“怎么怎么样”就被人们这样记住了。

错误三:不够个性化。

不管你的企业是销售剃须刀,还是云计算构架或者医疗器械设计,都会最终涉及到个人。讲故事的时候要去尽量人性化故事的主角,把人物勾画得活灵活现以至于让听众迫不及待地想参与其中,或者迫不及待地想知道接下来会发生什么。

人心相通,所以塑造真实的故事才能让人产生共鸣。

赛百味就是一个著名的例子,他们抓住了时机,把一个普通的故事变成了企业盈利的利器。一个默默无闻的大学生扎瑞德。福格利用赛百味的三明治餐成功地减了肥,而且吃了赛百味的快餐之后他的身体变得更健康了。因为这个故事的主人公就是普通大众的一员,所以它的说服性远远胜过只是在媒体上宣传赛百味的三明治有多健康。这个大学生最初也只是在校园报纸上刊登了他的事情,后来被当地一家赛百味连锁店挖掘到并当作范例宣传,直到最后引起了赛百味芝加哥地区广告部门的重视。扎瑞德最终成为了一名极具说服力的平民品牌代言人。他的故事被宣传了10年,这其间赛百味的销售额翻了一番。

实践例子:有什么比云技术硬盘更具个人色彩的?大概任何事情都符合,对吧?不过最后还是要看你怎么去包装了。当Dropbox的客户数达到了一个重要的里程碑的时候,他们专门开通了一个网站来感谢他们的客户,并且鼓励客户在上面分享Dropbox是如何帮了他们的忙的。一些人说他们利用这个平台撰写并且储存小说,一些人在上面跟远方的亲人分享孩子的照片,另外一些人利用这个产品恢复损坏了的论文文章。网站上一页又一页的照片跟文字为公司开创了一个全新的视角,最妙的是,客户可以通过这个平台直接表达他们最关心的有关产品的信息。

错误四:总是从头开始叙述。

没有必要老是从头开始讲故事,除非要说的是怎么安全降落一架飞机,或者怎么去组装一个IKEA(宜家)的家具。用新颖的跳跃式的方式来讲故事比罗列经年大事记要好的多。而且你也不需要一开始就想着能吸引大家的注意力。跟用户的感情互动要慢慢深入,不是说耗到一定时间营销就能自然而然成功的。如果想引起消费者注意的话,你的故事必须要循序渐进地制造紧张空气,一步步引他们到最后必然的大结局,这样的结局不一定是消费者预先能猜测得到的。

当你在考虑用什么样的素材来讲故事的时候,你可以先把它们当作单个的互不牵连的元素看待,先记在一张一张的便利贴上,然后来回排列组合。这个练习可以帮你改变以往按照顺序来做事的习惯。现在就开始吧,想象自己就是个拍电影的,手上拿着那些便利贴。

先举几个听众可以感同身受的例子,在他们仔细品味的同时再告诉他们当时企业发展的时候是怎样经历这些感受的。利用这样的联系就算人们已经猜到故事的结局了(不过就是要让他们买你的产品而已),你也可以让他们真切地体验一把企业发展壮大的过程,看看客户是怎么找上门的,了解下你的产品为什么跟别人的不同。

实践例子:美国银行在他们最近的肖像促销活动中就改变了以往使用枯燥的陈列纪事年表的做法。他们的宣传片是从一张老年夫妇的照片开始的,片子用一张张照片追溯回放了这对夫妇经历的一系列重要的家庭变革。首先是孙子辈们从照片上消失了,然后成年人变成了孩子,最后回到了最初的场景 -- 一对年轻的夫妇并排坐在沙发上,憧憬着接下来所要经历的一生。这个宣传片的效果非凡。同样的题材很有可能被拍得很假很做作,而不会采用这样一些真实的场景。这次营销是一次创造性跟亲民感充分融合的成功尝试,这样的宣传片让人看着感到无比温暖。

错误五:缺少冲突。

公司(尤其是创业公司)里永远会有问题发生,这些素材其实最有利于拿来讲述一个有关责任,赔偿以及补救的故事。不光是消费者更容易信任一个愿意公开认错的企业,那些不愿意承认错误的竞争对手更会因此付出巨大的代价。

讲一个一帆风顺的故事并不能直接导致营销上的成功。就像如果洛奇每次都赢的话就没人会去看这个系列电影了。其实是电影里描述的对自身的怀疑以及对情况的担忧引导观众一路跟下去。尽量去渲染主人公在到达目的地前的艰难险阻吧,让人们看看到底是什么阻挡了他成功的道路。通过营造这种无助或者自我怀疑的氛围,你可以让观众产生同情感,并且增加了整个故事的真实性。

Lululemon 在处理薄纱裤事件时就错失了一次极好的道歉机会。他们因为生产的面料过于稀薄以至于被顾客投诉。事件发生后公司创始人切布。威尔森居然埋怨是因为顾客太胖了而导致了裤子被撑薄,这样的处理方式将这次本来人为的失误推向了更加不利的位置,伤口上撒盐的做法导致了没有人去理会他们最后不得不做出的道歉。事件直接造成了公司一个季度的销售亏损,威尔森也因此辞职。

实践例子:虽然雅虎总裁马里萨。美叶被媒体批评事后反应太慢,她还是巧妙地通过对上个月发生的email泄露事件发表的真诚简明的道歉加深了雅虎这个品牌的人性化,同时也充分展现了她的领导才能。她在表达对受害者的同情时承担了全部责任,而并没有埋怨任何人,甚至详细地解释了事故发生的内幕,“很不幸的是,这次泄露事件远远比一开始想象的还要复杂。。。”听到这句话,人们往往可以很自然地联想到他们自己经历过的类似的事件。这个就是同理心产生的时刻,企业只有得到了消费者的同情才能从灾难中恢复。

错误六:造假。

你讲述的故事必须真实。一家负有盛名的华盛顿癌症中心曾经征询铁人三项运动员安朱的意见,看是否可以借用她的照片为增加癌症意识的活动作宣传。当广告在杂志跟汽车上同时大量刊登的时候,大大出乎安朱(以及她的广泛的社会关系群,包括她的家人,朋友,跟队友们)的意料之外,她居然被塑造成了一位癌症幸存者。想象一下如果安朱真的是一个癌症幸存者的话这样的宣传会有多大的力度?然而对于每一个认识安朱的人或者听说了她的故事的人来说,对这家著名机构的信任很难再挽回了。大众希望听到是真实的故事,希望被感动的是真实的故事。

同样的,一个虚假的故事只能祈祷快点被人遗忘了。

好的营销策略是尽量把讲故事的方式融入到企业文化中去,甚至让它成为企业诚信文化的一部分。让每个人都参与其中是很重要的一个办法。故事本身永远可以体现一个公司正在做什么,哪些地方做得还不错,哪些地方需要改进。当领导层抱着透明,诚实,人性的态度讲述企业故事的时候,他们的员工会更加积极地工作,哪怕在企业有困难的时候也会如此。

实践例子:抓住瞬间发生的事件,不管是好还是坏,都可以自然真实地让企业员工跟企业产生共鸣,从而激发他们工作的热忱。领导层可以试着用讲故事的形式开始员工大会,而不是只是从展示业绩报表开始。这里我可以给出几个实际的方法,比如当你在开会之前,可以在屋子里来回走动并且询问每个人自从上次会议结束以后发生了什么新奇的事情,有什么客户的趣闻可以分享,是不是有消费者发现了公司产品的新式使用方法,是不是以前不喜欢这个品牌的人变成了忠实的顾客,等等等等。

错误七:控制信息所有权。

公司如果坚持只能由领导层来讲这些故事的话,他们其实是错过了让整个社会来帮他们宣传的机会,尤其在当今社会,网络媒体可以轻易地联系每个个体的情况下。如果公司可以放手让他们自己的员工或者消费者来讲的话,故事的可信度会飙升,有些时候这些甚至会变成无形资产(参考前面赛百味的例子)。领导层所应该做的是充分肯定不管是来自内部还是外部的故事的价值,想方设法去搜集它们,并且鼓励消费者,舆论支持者,以及他们自己的员工去讲有关公司的故事。

最好的战略是建立一个内部故事银行,或者叫故事数据库,从而使员工甚至消费者可以实名投稿,继而给这些故事加上关键词,让人们可以很容易的找到他们想搜索的例子,这样做还可以让员工很容易的按照故事的内容直接找到有关消费者。

耐克,苹果,还有eBay都在利用故事挖掘众源点子 – 尤其是关于消费者最关心的那些内容。通过这样的办法,他们为员工创造了一种可以自愿讲述个性化故事的语言,并且可以通过故事的形式扩大并传扬品牌意识。

实践例子:Comcast在Twitter上建立ComcastCares账户时首次尝试了通过Twitter来增加宣传效应的方式。当每次有谁讨厌Comcast的时候,Twitter就变成了一个创建品牌赢得客户的绝好平台。Comcast出书描述了他们是怎样利用网民在社会媒体上宣泄糟糕的消费经验(全文大写的对恶劣服务的粗口抱怨,上门的客服睡在沙发上的照片,等等),来让消费者体验真实的客服经历,从而最终把对公司的抱怨变成了赞赏。

一开始,Comcast会感谢消费者在Twitter上提到了他们这个企业,因此可以直接锁定有所抱怨的客户,而且通过这个平台跟消费者零距离交流。员工在介绍他们自己的时候用的是真名(而不是来面都见不着的Comcast客服),他们在道歉的同时会提供实际的帮助。他们很快发现在一个公众平台上,即使是最愤怒的消费者也会在接受了帮助的时候变得平心静气。从此,他们采取的战略就是先承认错误,然后在大众面前积极改正,因此彻底改换了被动的局面。

另一个相反的例子是JPMorgan,他们就忽略了这些关键点,最终痛苦地接受了这样一个事实,他们在Twitter账户#AskJPM上自言自语的那些美妙故事并不是导致他们在媒体上火爆的原因,而且他们原本还希望消费者也会转发这些故事。由于对媒体跟瞬间事件的错误把握,让他们原本想用来宣传金融服务的社会媒体账户变成了纽约占领墙街的示威活动中的众矢之的。公司因此很快结束了这次营销活动,但是#AskJPM账户却因此永远地变成了一个社会媒体营销笑话,也成为了警示后人的标记。

当内容营销渐渐成为行业标准时,讲究战术的故事营销手法很快被确认成为一门科学学科。不过,太过精准的还原事实本身也存在危险。能让一个好故事成功营销的秘诀,就是那些让能让人类之所以成为人类的,不可预知的,具有创造性的,不属于下意识范畴的那些因素。出乎意料的成功不会是根据书本上的步骤或者产品文档而来的。在规划你的战略的时候请尽量避免以上的七宗罪,不过话说回来,根据你自己的真实情况来处世可能也不无好处。

现在让我们再返回头来看看优步的例子,你会发现一句不到30字的短小精悍的宣传口号不仅可以找到商机,而且同时还可能提供解决方案。其实故事不需要太长,最好的故事永远是最能打动人心的那些。

创业故事 误区
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