深度复盘:腾讯的战略盲点与两大危机
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深度复盘:腾讯的战略盲点与两大危机

可以嗅见认知计算革命近在咫尺,随时都可能到来

黑马说:

短短20年里,互联网经历了门户网站和Web 2.0时代的重大变革,如今已经迈入社会化网络时代。新一轮的互联网革命即将爆发,而其影响已经开始……对于上一个时代(超文本协议、图形操作系统、微处理器)诞生的腾讯来说,面临着巨大的技术进步带来的威胁。本文为汇智创享(第三方独立机构)为腾讯做的战略分析,希望给创业者带来有益的启示。

腾讯业务逻辑

互联网的本质是“连接”,犹如腾讯高层一直强调的那样,腾讯现在主要做两件事:一个是连接器,目标是连接一切,将人和人、人和内容、人和服务、人和设备连接起来;另外一个则是内容产业。如果将连接器、内容、其它业务和外围生态进行简要划分,我们就可以一窥腾讯大战略的思路,如下图所示:

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腾讯核心业务逻辑

其中处于最核心的是QQ/微信两个以关系链为中心的聊天服务,紧挨着的则是QQ空间、朋友圈和微云三款用户私有内容构成的堡垒,可以说关系链和私有内容共同构成了腾讯整个生态的核心。

在这个核心之外,则是腾讯广泛布局的内容服务,包含腾讯网、腾讯游戏、腾讯视频、腾讯动漫、QQ音乐、阅文集团、微信公共号以及广泛投资的外部内容公司,这些内容均为公有内容,共同构成了腾讯的城墙防御体系。

腾讯服务防御体系

在内容体系之外,腾讯还通过投资和自行培育组建了一个更广阔的服务防御体系,这个防御体系共包含线上服务、线下服务和企业级服务三大部分,分别包含的企业如下:

线上服务:京东商城、京东到家、美丽说、人人车、搜狗、财付通、微信支付、微众银行、理财通以及腾讯地图等;

线下服务:58赶集、滴滴出行、新美大、饿了么、e家洁、e袋洗、丁香园、微医集团、同程网、艺龙网及微影时代等;

企业级服务:腾讯云、开放平台、投资基金、众创空间、企业微信/QQ、Foxmall等。

 

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腾讯组织架构

腾讯连接一切的基石

在腾讯连接一切的战略中,起到关键支撑作用的为微信、QQQQ空间、微云四个产品,它们均是与用户“重度连接”的产品和服务,其中微信、QQ是人与人连接的核心,蕴含着稳固的关系链、极高的触发频率、连接无限可能(开放API引入第三方服务),而QQ空间、朋友圈和微云则保存着用户的私有内容,相当于用户在网络上的家,它们共同构成腾讯连接一切的基石。 

微信与QQ

微信和QQ是腾讯的两大社交产品分别占据着社交领域的头两把交椅。目前微信的月活跃用户量达到6.5亿,并每个季度仍保持新增5000活跃用户,而另一个产品QQ更高,月活达到了8.6亿,其中移动端月活6.39亿。一组数据显示,这两大社交产品联合起来,每天要平均消耗掉一个人29%的时间,这些均意味着这两个产品强大的连接能力

目前在连接一切的实现路径上,两者均推出了公共号和企业服务号,推出了支付服务,并通过标准化的接口把所有的企业、内容、物品、服务连接到自身产品里边,为海量用户提供丰富的体验。

QQ空间与微云

QQ空间作为托于QQ而发展起来的内容社交社区,其上存留了用户大量的照片、评论等私有内容,这些使其保持较强的用户粘性,同时充当了QQ的强大护城河,帮助其度过了竞争道路上的风风雨雨。

QQ空间不同的是,微信带起来的则是偏向轻内容的朋友圈,再加上评论体系的私密设计,使得朋友圈的内容社交属性大幅弱于QQ空间,于是我们很少看到基于一条内容下边跟随的N多评论,因此朋友圈更偏重于内容展示属性。

然而随着互联网基础设施的完善,云盘这一专业服务于用户私有内容存储的产品开始出现,随着网络基础服务设施的持续提升,网盘的价值将获得爆炸式增长,并取代用户本地硬盘/手机存储并成为互联网界第一大应用,甚至会超越通讯工具(微信/QQ)成为使用频率最高、用户依赖性最强的应用产品。

试想,如果腾讯微云一旦占据云盘领域行业第一位置,其上边将保存海量用户私有内容(包含各种类内容),依据这一优势,会很容易向照片、咨询、视频、阅读、音乐、办公、直播等诸多领域渗透,考虑到未来最大的内容源来自于普通大众用户,那么有可能会重新确立现有这些细分内容领域各个玩家的行业地位,因此网盘属于兵家必争之地。

目前腾讯的核心业务依旧为QQ、微信,在此基础上占据拥有广泛云端服务能力的云盘非常重要,这将大幅度维稳腾讯的根基,如果微云最终走向失败,则腾讯社交工具产品(微信/QQ)有可能被颠覆。因此,腾讯需要高度重视微云这一产品的发展,并加大资源投入力度。

虽然网盘目前仍是一个难以盈利的产品,但伴随着使用频次的增加,以及N多附加功能的完善,网盘就像当初的QQ一样,从最初的持续烧钱,成为助推腾讯成就当今互联网霸业的金蛋。因此,即便是每年亏损50亿资金,也要大规模的发展下去,这关系到腾讯整个内容产业布局的成败。

除了连接器之外,腾讯第二大核心业务即为内容产业,而这一领域腾讯很早便着重布局领域。早在2003年,腾讯便推出了QQ游戏和腾讯网,此后十多年中,逐渐进入音乐、视频、动漫、文学、教育等领域,目前已经形成了一个完整的内容服务矩阵,并在诸多细分领域处于领先地位。

腾讯在内容领域的产品布局

咨询领域:腾讯网(行业第一)、天天快报(仅次于今日头条)、微信公共号、QQ公共号、手机QQ浏览器头条

视频点播:腾讯视频(行业三强之一)、腾讯课堂、爱拍原创(投资)

视频直播:斗鱼(投资)、呱呱视频社区(投资)、龙珠直播(投资)、红点直播(投资)

语音领域:QQ音乐(仅次于海洋音乐)、企鹅FM、喜马拉雅电台(投资)

游戏领域:腾讯游戏(绝对领先地位),以及投资了四十多家游戏创业公司

文学阅读:阅文集团(起点中文网、创世中文网等,绝对领先地位)、懒人听书(投资)、天方听书等

动漫搞笑:腾讯漫画、腾讯动漫(绝对领先地位)、百思不得姐(投资)

兴趣内容:兴趣部落、腾讯微博、知乎(投资)

可以说,腾讯已经成为内容领域的最大生产方和渠道方,但即便如此,面对广阔的互联网内容市场,腾讯仍需要大力发展的领域,不仅要扩充内容类别布局,从而覆盖更多小众内容市场,更要扩大现有产品与服务的市场份额,对于优质低价的互联网内容厂商,可以选择投资入股(比如海洋音乐、欢聚时代、小船出海、百度文库、豆瓣)。

虽然目前很多细分内容领域依然处于亏损状态,但随着时间的发展,用户会慢慢形成全新的认知和习惯,就像网络游戏慢慢成为一个近千亿规模的大市场,局时数字内容将成为用户最热衷消费和花费时间的领域。

以下是数字内容常见的3变现维度:

品牌展示:优质的内容会吸引大量的用户,海量的用户与停留时间,会为品牌广告发展提供巨大空间。

社群维度:腾讯在过去PC端和现在移动端都建立了庞大的社群产品,QQ群、兴趣部落、公众号、热聊等等,社群是IP最好的发酵平台,同时也可以面向社区深度用户收费

IP维度:有了内容生产、输出渠道和发酵社群,腾讯平台会诞生大量的优质IP,从而可以将这些优质IP不断的向影视、动漫、游戏等领域输出 

腾讯的营收来源

过去几年,腾讯的营收增速一直在放缓,这一方面是因为腾讯的体量已经很大,很难像之前一样保持50%以上的增速,另一方面源于核心业务(游戏业务、社区会员业务)逐渐走向成熟,营收增速自然放缓。然而,为了保持持续的高速增长,腾讯还必须开拓新的营收方式。

腾讯的营收来源主要有以下4种方式:

1)增值服务;

2)广告营收;

3)投资并购;

4)企业服务(卖产品与服务)。

其中,超过75%的营收来自于增值业务(游戏、社交会员及数字内容),约19%的营收来自于广告业务(腾讯网、腾讯视频、QQ空间展示广告,广点通、朋友圈效果广告),除此之外,投资并购成为腾讯近年快速发展的赚钱新模式(这部分盈利并不计入财报),余下的企业业务则对总体营收贡献较小。

下边我们分别介绍这四种商业模式:

1、增值业务

目前腾讯的营业收入中,面向C端的增值业务是其主要营收来源,根据腾讯2015年第四季度财报显示,在腾讯304.41亿元的总收入中,来自增值业务的营收为230.68 亿元,所占比例为75.78%,是营收的主力。

以下是腾讯季报中公布的内容:

网络游戏收入同比增长33%至人民币 159.71 亿元。该项增加主要受益于智能手机游戏组合扩大的带动;同时,主要 PC 端游及于 2015 年推出的新 PC 端游表现良好,有助推动增长。

数字内容订购服务和 QQ 会员带来的订购收入的增长和虚拟道具销售收入的增长也推动社交网络收入同比增长 37%至人民币 70.97 亿元。

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增值业务分类

如果将BAT做一个简单的对比,会发现虽然腾讯在移动端的用户量和活跃度上优于阿里和百度,但在来自移动端的营收比例,腾讯却是最差的,这主要是因为手游行业自身因素(手游用户体验尚不及PC端游),以及手机QQ/微信在弱化增值业务营收模式,这最终导致移动端增值收入发展速度稍微缓慢

这里不再对腾讯游戏详述,稍后参见发布的《汇智创享版——腾讯游戏战略分析》一文。

2、广告营收

截至2015.10~12的最新一季度,腾讯广告收入为57.33亿元,占全部收入的比例达到18.83%,同比增长118%。其中,效果广告收入同比增长157%至人民币29.16亿元,主要反映了QQ空间手机版、微信公众账号广告,以及新推出的微信朋友圈广告服务收入的增加。品牌展示广告收入同比增长 89%至人民币28.17亿元,主要反映了来自腾讯视频和腾讯新闻等平台移动侧的贡献增加。 

同样是在2015第四季度,百度(竞价排名、百度联盟)和阿里(直通车、天猫租金、阿里妈妈)分别获取了186.99亿元和345.43亿元的营收,它们营收大多来源于效果广告,而同期腾讯的所有广告营收只有57.33亿元,分别只有它们的约1/3和1/6,可谓相差甚远,如果仅算效果广告,那么差距将更大。

恰恰相反的是,腾讯拥有近似垄断的社交网络和第一大内容生态体系,这使得用户在腾讯社交生态上停留的时间远远高于后两者,而现实情况则是收入却与它们相差巨大,这说明腾讯在将用户的时间和注意力转化为收入方面,表现的很差劲

这可能源于腾讯对整个社交内容生态体系缺乏统一规划,最终难以将生态流量高效转化成营收,不得不说这是一个巨大的损失。为了提高广告业务营收,腾讯有必要重新调整生态结构,并基于广点通广告平台,像百度、阿里那样大力开拓生态广告市场,并最终转型为一家以效果广告为的互联网公司

那么腾讯怎么调整生态结构,又从那里获得收益呢?纵观百度/阿里的营收,主要来自于生态圈,前者以整个互联网为生态,将自己定义为流量分发环节并向下游电商/服务主体导入流量而获益,而后者则自行搭建封闭电商平台,招募下游商品销售主体加入,并通过合理流量分发来获取营收。同理,腾讯获取效果广告营收的关键在于搭建合理的生态结构,核心在于以下两点:

第一、寻找/搭建流量需求主体,并依据腾讯生态向其导入流量;

第二、主体所经营的领域或GMV足够大,这样腾讯才能从它们赚到的钱中分一杯美羹。

纵观腾讯大生态体系,能够承担这个使命的只有媒体号(企业、机构、媒体和自媒体)和内容电商,前者包含公共号、企鹅号和QQ公共号等媒体主体,后者则是依据这些媒体主体建立起来的微店(商铺),它们分别有如下特点:

(1)媒体号:微信公共号依托于微信社交平台,包含超过1000万个公共号主体,日均几十亿的阅读量;企鹅号依托于腾讯网/腾讯视频/天天快报媒体平台,平台日均几十亿的阅读量;QQ公共号依托于QQ/QQ空间两个社交平台,目前日均阅读量正在快速攀升,除此之外,还有兴趣部落、起点阅读平台、动漫平台、音乐平台、直播平台等鼎力支持,平均每天的曝光量可能高达数百亿次,因此,媒体号是一个极其庞大的流量生产主体;

(2)内容电商:自从将电商业务打包出售给京东后,腾讯生态内部的电商主体只有微商这一部分,而官网电商(也是百度客户,目前约60万)和平台商家(也是阿里客户,目前约800万)则需要其它方式获得,前者需要依托于腾讯云和应用层开发生态,而后者需要与京东合作(包含京东平台入驻商家和拍拍商家),最终形成覆盖微商、官网电商和平台商家的庞大客户体系,由于要销售商品或服务,这一主体是一个极大的流量消耗者,同时能将流量转化为营收利润;

在一些时候,媒体号和内容电商是一样的,比如微店、企业号、服务号,即发布内容获取流量,然后将流量转化为商品销售,但也有一些时候,媒体号和内容电商是不一样的,比如大量的自媒体和毫无关系的商家。

于是,这会产生2大类需求,第一类是流量的生产者与流量消耗者之间的流量交易,发生在自媒体与商家(or 企业)之间,另一类是入口级流量,也即平台下游的部分主体需要向平台(腾讯)采购流量,最终上述两种交易都将为腾讯带来营收。

考虑到内容电商生态规模可能不亚于淘宝/天猫,因此生态里边将具备完整的流量生产、分配、消耗体系,以及大量的各类服务模块(包含整合自媒体、微店、电商平台(复活拍拍)、媒体平台、云计算、京东云仓储服务、物流支持、支付/担保/保险、效果广告、品牌广告、官网(All 所有相关服务)、客服支持、搜索支持、百科支持、问答支持等),它们共同构成基于内容电商生态的基础设施,汇总后如下:

(1)经营自由:新的生态以内容生产为驱动,经营权/管理权全部下放给企业/自媒体主体,其不再局限于任何一个平台或封闭生态内部,而是开放性的与所有互联网元素自由连接,其起点为依靠内容生产带来用户关注、流量,最终转化为商品销售,进而通过生产/销售差价获利;

(2)媒体平台:内容是互联网上最大的流量来源,这些经营主体虽然依托腾讯平台产生,但并不局限腾讯生态内部,而是开放的与互联网各个内容平台连接,包含公共号/腾讯网/新浪/头条/搜狐/网易/凤凰/微信/QQ/QQ空间/腾讯视频/优酷/爱奇艺/百度贴吧/百度文库/UC浏览器/QQ浏览器/等诸多媒体平台,但是内容平台各有各的标准、用户亦有自己的喜好标准,最终媒体号能获取多大流量,主要看内容生产者自身的能力;

(3)腾讯云(or 阿里云)等提供基础云计算服务,应用工具服务商(口袋通,有赞,微店)等为微店商家、电商平台(拍拍网)、官网服务等提供大量云计算中应用层服务,咨询公司提供必要的数据搜集/分析服务,由此诞生大量的开发支持团队,最终共同提升服务质量/压缩服务成本;

(4)微信支付(or 其它第三方支付)、担保公司、众安保险(or 其它保险公司)以及微众银行(供应链金融)等提供各种相关服务,保证交易双方的合法权利,并为其发展提供必要的服务;

(5)京东云仓储、京东配送(or 第三方物流快递)、客服支持等模块提供必要的支持;

(6)腾讯广点通将基于内容分析、用户画像分析等形成一个大数据广告系统,并承担起效果广告、品牌广告、搜索支持等相关的流量与连接服务,从而为生态内外部各个主体之间建立有效的流量交换机制。

最终,这将成为一条贯穿腾讯所有核心业务的庞大内容电商生态,从而将小米模式放大到整个互联网,并基于此助推腾讯的营收规模扩大一倍。

3、投资并购

5年前,整个互联网的版图还比较小,局限在内容、工具、社区、搜索、电商等领域,发展这些领域所需要的技术、人才等资源较为接近,因此当时腾讯非常倾向于通过跟随战略(模仿再创新的方式)发展新业务,并通过自身庞大的流量体系、用户体系及资金实力逐步超越先行者成为目标细分领域第一。

这种模式在针对内容、工具等市场时,取得了巨大的成功,游戏、腾讯网、腾讯视频、QQ音乐、工具体系等先后取得成功,但在面对电商、搜索领域,其潜在竞争者阿里巴巴、百度同样不缺钱、不缺人才,腾讯最终以失败告终,投入海量资源无绩而返。

截止到2010年,传统互联网领域版图里边,内容、工具、社区、搜索、电商等领域已经接近饱和,各玩家依据自身优势持续生存下去,对于腾讯而言,很难找到全新的巨大可扩展蓝海,与此同时,自身的业务也缓慢的走向成熟,增长速度也在逐步的下降。

也正是从那时2010年开始,移动互联网开始在国内正式启动,起初腾讯以为仅仅是将自己的互联网已有产品(内容、工具、社区、搜索、电商)移动互联网化,于是疯狂的开始将产品Copy to智能手机。但是到了2012年,腾讯慢慢的发现移动互联网不再局限于原有的五大领域,而是借助于智能手机的便携优势开拓线下各个细分服务行业,甚至连原来大家看不上的硬件领域,也被重新纳入互联网版图,一时间充斥着各种矛盾与复杂思绪。

以迅速崛起的小米为例,腾讯是一家互联网公司,硬件显然与公司自身的属性/定位不一致,因此不愿意涉足,而小米却迅速崛起成为互联网一极,并迅速开拓整个智能硬件腹地,并基于此延伸到应用与互联网服务领域,拥有广阔的发展空间。

不仅仅是小米,新崛起的美团、饿了么等生活服务公司,都拥有动辄几千人的线下团队,更准确地说,

不仅仅是小米,这些借助于移动互联网新崛起的小巨头们,所需要各种关键资源完全异于曾经PC互联网时代,比如它们动辄几千人的线下团队完全,让人匪夷所思,而身为互联网公司出身的腾讯,虽然拥有些许资金优势与流量优势,但并不足以保证亲自下水能够成功,更何况火爆的O2O投资大幅度削减腾讯资金优势,以及腾讯对线下生活服务的有限影响力,很难像网游那样大规模导入流量而取得成功,最终使得腾讯难以接受并转变成这种发展模式。

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腾讯VS创业公司

与此同时,腾讯自身各条业务线的发展速度都在放缓,这又逼迫着腾讯不得不加大力度投资新业务,种种因素最终迫使腾讯走向了投资这条路,换句话说,投资比亲自参与更能让腾讯避免错失移动互联网带来的发展机会。

然而,腾讯也很快发现,当它和投资机构去竞争一个项目时,往往能够以较低价格收获投资权,因为创业者看重它们的资源可能带来的协同效应以及品牌背书,这会产生较高的溢价,再加上腾讯更多是一位财务投资人,不谋求控股不干涉创业公司的独立发展,因此颇受创业者青睐。

在过去数年时间里,腾讯以马不停蹄的速度到处投资布局,不仅巩固了传统的互联网服务领域(电商、搜索等),而且还顺利的抓住了O2O这波大潮,并对泛内容领域做了一些补充性投资截至目前,腾讯投资了搜狗、京东(包含京东到家)、滴滴出行、乐居网、58赶集新美大、e家洁、e袋洗、口袋购物、丁香园、微医集团、饿了么、人人车、喜玛朗雅、斗鱼、懒人听书等 

随着O2O领域的发展,本地生活渐渐成为一个较为成熟的领域,优质的创业企业也会逐步减少,但是作为互联网巨头的腾讯,应该把更多的资金投资到那些即将被互联网改变的领域,或者是高科技领域,比如人工智能、互联网农业、教育领域、智能硬件、互联网医疗、基因检测、航天领域等领域。

4、企业服务

企业服务是一个庞大的市场,目前美国诸多互联网巨头借此获取巨额利润,比如IBM、微软、甲骨文、惠普等,腾讯作为国内互联网领域的佼佼者,需要在此领域大力布局。

目前腾讯旗下与企业相关的业务包括:腾讯云、企业QQ、微信企业号(企业微信)、Foxmail、开放平台、重创空间等,但与广告业务一样,腾讯并没有对这一领域进行统一规划布局,于是我们看不到一个系统性的服务平台,只是由于看好云计算基础设施前景,腾讯着重发展腾讯云(Iaas)产品。

腾讯面临的两大危机

腾讯目前主要专注于社交和内容两个领域,以及在其它领域有一些补充性的业务,一般来说这种布局方式会面临两种突变威胁,一种是核心业务内部的突变,另一种是整个行业生态的突变,下面分别表述:

(1)核心业务突变

核心业务的关键点在于用户私有内容,也就是微云。关于微云的重要性,我在前文已经讲过,云盘是用户私密内容的核心存储点,从这点切入可以威胁腾讯的社交/内容根基,所以腾讯需要大力投入资源发展微云产品,在此不再详述。

(2)互联网生态技术变革

关于互联网技术变革,我们不得不说一段腾讯内部技术研究的过往历史。曾经腾讯内部最具研究实力的机构为腾讯研究院,不幸的是,这一机构已于2012年变革中变相解散,失去技术研究能力的腾讯,正逐渐由一家科技公司变成了一家专注内容和应用的传统公司。

腾讯曾经解散其研究院或许有它的原因,可能是技术研究转化成产品营收太过遥远,可能是技术研究需要投入太多不必要的资源……,不管如何,这都说明腾讯高层不重视技术在科技领域的作用,就像腾讯曾经的成功不太依赖技术的研发与进步。

从短期来看,这或许是明智的策略,但长期来看,缺乏技术研发的企业,都很难在科技长河中长久不衰,随着技术的进步、用户习惯的改变、企业组织的僵化……,这些应用层面的企业都会被慢慢冲垮,唯独我们看到的是,专注于技术创新与商业化的IBM,能持续生存近百年历史,因为它专注于前沿技术研究,当主营业务面临危机时,它能够以新技术为依托,开拓全新领域,从而获得可持续的发展。

如今互联网领域即将面临以认知计算、VR、神经芯片为主导的新一轮技术变革,这对于上一个时代(超文本协议、图形操作系统、微处理器)诞生的腾讯来说,将面临巨大的技术进步带来的威胁,因为这一轮技术变革可能击毁现有微信、QQ的产品形态,冲散各个内容小生态(腾讯网、腾讯视频、阅文、QQ音乐、腾讯游戏)的组织形式,从而毁掉腾讯的所有主营业务,最终致使其从互联网之巅滑落。

让人吃惊的是,新生代的互联网公司今日头条、滴滴出行好像天生就具备技术基因,它们的管理层都在大力开拓人工智能技术,寄望借此提升业务运作效率的提升,当事先已经融合进全新技术体系时,就能将技术变革带来的冲击化为乌有,然而作为BAT巨头之一,腾讯在技术领域的布局屈指可数(据说有两支团队研发AI,一个位于北京,来自于研究院解散后的部分人员;另一个设立在香港的AI研究所,真不知道设立在这个金融与商业中心有什么用,这里有多少技术基因?),实所不应该。

看看AlphaGo战胜李世石,可以嗅见认知计算革命近在咫尺,随时都可能到来,为了争取时间,腾讯最佳策略是大规模投资收购人工智能创业公司,快速组建自己的人工智能研发中心,从而输出相关技术(认知计算、VR)以帮助自己的核心产品(社交产品及各个内容小生态)进化,从而抵御面临的下一波竞争对手冲击。

腾讯 危机
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