吴声:创意是这个时代唯一正确的姿势
吴声 吴声

吴声:创意是这个时代唯一正确的姿势

有一种能力很重要,那就是从我们的独特性中形成亚文化。

黑马说:

创意、技能变现、内容,在互联网新概念层出不穷的今天,这三个词却又干又重。吴声老师教给我们理解互联网的法门就是忘记互联网:一切回到从人出发,从心出发,一切概念都可以被重新定义。

文|吴声

基于内容的IP化商业,所谓的天生带感,就是新自媒体的经营形态,我们定义为商业出口,全渠道、全媒介,摆脱渠道形态。未来自媒体的超级IP商业形态,我把它定义为内容+社群+商业。所以去哪里呢?是以用户经营为核心,基于人格化的价格观表达,生活方式的倡导,与用户希望形成精神体验层面的连接与变现。

我们经常说未来已经到来,只是尚未被均匀分配,也只是尚未流行。那么我们该如何思考新流量红利的可能性? 

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 凭什么宝马的H5能够刷屏?

我们的内容创业者该怎样去收割红利?我今天组织了三句话:

第一句话,创意是这个时代唯一正确的姿势。什么叫姿势正确?微博刚刚兴起的时候,我们发现很多人不会说人话,会说人话的就能收割微博的红利。

微信刚刚崛起的时候,我们很多人也没有形成微信文案这种文本的能力,我们不知道它是基于文字、图片、音频混排的谋篇布局能力,这也让很多人错失了微信上半场的红利。

我去年初建议一位老师说,你可以把主要精力放在秒拍美拍等这种有非常强能力的流量品牌。这是一个加速迭代的时代,现在才进场就晚了。而怎样形成这样一种能力?怎样形成这样一种正确的姿势?只有一个关键词,叫做创意。

刚才我和丁丰兄在台下交流的时候,就感觉到,创意本身胜过了我们的平台价值。今天互联网连接的基础设施丰富、完备和成熟,我们用生活的一种新姿势,善用流量的平台,就可以打破隔绝生态。最近两天,很多人被宝马M2的一个H5刷屏了,普遍认为它超越了去年吴亦凡入伍的H5。

其实它的制作方式更简单,成本更低,但是当我们去理解宝马这样一句广告语可以在我们的微信圈横行直撞的时候,我们知道并不是朋友圈本身,也不是我们说所谓的体验本身,而更多的是基于这种创意的正确姿势,形成了引爆的能力。

我们再去看今天的科比退役。很多人发现科比被玩坏了,为什么?因为廉价没有创意的情怀反而造成了一种粉碎科比次元壁的现实。

创意告诉我们,IP的核心在于持续稳定的内容产出,有赖于形成创意可预期、可期待的,能够被订阅的机制。我为什么要打开你的订阅号,我为什么要打开你的头条号?是基于内容创意能力稳定的期待,它要可订阅。

“技能变现”才是王道

第二句话,“技能变现”者。比如说papi酱的吐槽表演微表情,就是典型的“技能变现”。特定领域的技能本身,能够形成更加有效的连接,在这个连接中要思考的在于我们自身的一种“技能变现”如何成为独特性、差异化、识别性。只有形成我们自己的特点,才能机会形成我们自媒体可连接、可社群运营的结果。

在这一点上,我们甚至可以去想,所有能够被定义为成功背后的偶然,如果要总结一种必然,其实都符合上面说的定律。我们可以去看“二更食堂”,去看各种优质的头条号。头条号“硅谷密探”意味着什么?它的创始人很好地找到了缺口,就是信息的不对称,我们需要创新制高地的即时信息。硅谷密探就类似于我们需要罗辑思维,它是应运而生所形成的一种新模式和内容需要。在这一点上,我们都有机会成为特定领域的技能变现者。这不是讲工匠精神的一种大词,而在于所谓的手艺人精神,说白了就是我们要形成自身禀赋独特性的形成。

怎么靠IP做电商

第三句话,电商就是内容。当你在选择你所出售的商品,当你在选择你变现模式,当你在选择广告投放的时候,我们要记住四个词:链路更短,路径更快,效率更高,连接更准。

什么叫路径更短?能够直接卖的就不要有那么长的前戏了,但是第一姿势要正确,第二你具备这种可连接性,可协作度,你有独特的价值能够形成一种交换、售卖,能够形成一种服务的可持续。如果我是一个动漫的达人,那么我完全可以选择一个旅行社去合作开发一个IP旅行的线路,在草长莺飞的四月,是不是可以去东京领略一部新番的发布?

你会发现在整个过程中,所谓的人格化,所谓温度感的本身就是商品。你所选择的某一样茶具就已经隐含了你的品位,隐含了你的审美趣味和生活方式,不要再说这是我们的周边。它不是衍生品,它不是周边,它本身就是我们IP内容经营的需要,它本身就是我们内容首要的定义能力。

为什么一个在动漫开发最成熟的日本,很多日本的年轻人要到香港去买变形金刚的手办呢?因为香港是全世界做的最好的。有人说这就是粉丝经济,那有什么不对呢?我们生活的意义是什么?今天所有人都在讲消费升级,什么是消费升级?消费升级到底是意味着老龄化中国社会更加有能力的一种财务自由呢?还是意味着中产阶级的人口红利,还是意味着移动互连时代新的消费模式新崛起呢?重要的是为优质的内容付费,为特定的情感付费,为有价值的连接付费,正在成为我们这个时代的常态。所以价值敏感性才会超越价格的敏感性。

如果电商是IP经营,那么流量何来?头条号是红利,淘宝有没有机会呢?淘宝作为超级用户入口还有极强的红利,你现在不进入吗?那京东众筹呢?难道我们参加京东众筹就是为了募集资金吗?不是的。它包含了神秘人的评测,包含了天使用户的获取,包含了一种品牌的塑造,乃至于可行化产品MVP的一种迭代。

你会发现这个加速度的时代,无数的新流量的平台,新的业务形态正以我们不可思议的方式崛起,我们今天在座的是新榜的内容榜样,但是未尝不是新平台诞生的榜样。

任何时候我们要形成基于包含了今日头条、喜马拉雅、优酷爱奇艺乐视在内的一种新平台流量红利的快速拥抱。你现在进入二更的平台,二更就是一个全新的孵化器,你要去形成这样一种红利能力的转化。

还有一种能力很重要,那就是从我们的独特性中形成亚文化。比如烘焙,美食,单身,职场,三国杀,买买买,导购,游戏,在我们所理解的各种特定的圈层区隔里,我们必须要定义到属于我们自己的亚文化的群体。只有让我们自己的一种切片、切口和切点更小,小到尘埃里,如张爱玲说,“低到尘埃里,开出花来”,这才是属于我们自己的鲜花绽放和盛开不败。我们必须把这样一种用户经营本身,转化为我们商业模式的核心,成为我们超级IP塑造的一种能力。

我们自身的商业模式的核心是用户经营,是基于亚文化群体所形成的自带流量的能力。内容创业毫无疑问是一个最好的时代,但我们不要被这些概念所一叶障目,我们要更加深刻地去理解自己,定义自己的禀赋。

为什么创意是这个时代唯一正确的姿势,为什么我们要成为一个真正意义上的技能变现者,这才是IP的核心,为什么“电商就是内容”应该成为我们定义商业模式最重要的前提。三个为什么送给新榜的各位用户,谢谢。

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