微播易CEO徐扬首次撰文:时间都去哪儿了,哪儿就是红利
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微播易CEO徐扬首次撰文:时间都去哪儿了,哪儿就是红利

用户用自己的喜好投出了新趋势。

黑马说:

如今,社交网络已经深度影响着传播和营销这两个最重要的企业行为。社交网络每发生一次重大变化,都以全新的方式提供着海量的“社交红利”。因此,把握住最新的趋势,不仅对社会化媒体从业者,对无数初创企业来说,更是一个最低成本获得最好结果的切入点。也许,在本文中你能发现一些社交浪潮背后的小规律。

文|徐扬

每年,这个问题都在拷问着从业者,比如微播易如何向几十万企业合作伙伴精准地回答这个问题。从2009年至今,社会化媒体传播已经走过并进入了第四个大阶段,从微博,到微信公众账号、朋友圈,再到今年社交视频扑面而来。

实际上,社交网络每年都发生一次重大变化,以全新的方式提供着海量的“社交红利”。握住最新的趋势,不仅对社会化媒体从业者,对无数企业合作伙伴来说,更是一个最低成本获得最好结果的切入点。

每年,答案都在变化,开启的大门都会不同。过去从未有这样剧烈变动的行业,未来,这样剧烈变动会成为常态,甚至越来越快。你会记得三个月前在微博、微信上刷屏的案例和玩法吗?还记得一个月前哪个账号红吗?有时会在身边做一些类似这样的小调查,多半人会摇摇头。

人们的好忘,正是建立在快速变化基础上。当下正在浪潮汹涌时,谁也不会去怀念刚消逝的浪花。如果引用我们熟知的那句名言,确实当下是最好的时代,可能一次小投入,就够一家企业挺立在浪潮之巅。却也是最坏的年代,因为每年剧烈的变动,都会让受益者名单重新写过。从业者需要更加敏感且敏锐。

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我们所关注的重点,表面上看,是“每年社交红利以何种方式提供”?

回答这个问题并不难,稍后我们会提及在2016年这个问题的个人见解。这段时间以来,业界许多合作伙伴都分别从自己角度提出了许多不同参考。这些见解其实没有对错和高下之分,所有答案会不断组合、碰撞,以给业界新的启迪。事实上,我们更在意这个问题的背后,即“如何把握住每年社交网络变化的规律,从什么角度去观察和思考”?

今年社交红利以何种方式提供?2015年底至2016年初,微播易走访了大量合作伙伴,分别就社会化媒体传播的观点和看法进行了深度探讨。其中一个结论今天已经广为人知:大部分企业都在大幅度增加社会化媒体传播预算。如果说,2015年大部分企业还仅仅将社会化媒体传播当做辅助渠道的话,到了2016年社会化媒体传播已经成为当仁不让的主角。从配角到主角,意味着所需的方法论、对社会化媒体的理解、以及实际运营都将彻底变化。与之对应的是,在最近一段时间,仅我本人接到的协助推荐人才、猎头的请求就大幅上升。

渠道和媒介角度看,企业关注重点仍在微信公众账号。在过去几年,用户目光和时间多被微信公众账号吸走,也帮助许多企业收获了足够精准的目标客户。口碑累积至今,左右了预算的流向。在全部费用上,微信公众账号占去了绝大部分。同样,微博仍然会成为重要配备。

预算的大幅度增加对于从业者是一个巨大的好消息。但作为领导者,微播易今年在无数场合却在呼吁企业合作伙伴,一定要看看社交视频,要准备一定的市场预算,尝试这个最新的玩法。无他,我们坚定地认为,社交视频在今年开始起步,成为新一轮社交红利的主导者。

过去微博与微信的起步,都让参与者获得了巨大的先发红利。这是由社交网络的本身的特性所决定。从陌陌、美丽说,到三个爸爸,都是如此。甚至微播易也是受益于社交网络一轮轮的变化所给予的先发红利。

实际上,视频与社交的玩法并不是最新事物。在2014年下半年至2015年初,朋友圈拉动了一轮又一轮营销热点之时,我们就留意到,这个贡献了巨大流量的产品中,开始密集出现了短视频。甚至一度惊讶地看到,短视频在一些特定时刻中占到了我个人朋友圈信息量的40%以上。就像是最佳的用户教育手册,经历一年多时间熟悉之后,终于在2016年初见到了papi酱的爆火。那么再早之前那些视频自媒体团队呢?其中一家在计划登陆纳斯达克,还有一家年收入过亿。视频自媒体早已经走在市场前面,只是在大型自媒体浪潮面前,大家忘掉了这颗珍珠。

不久前的一天,我在测试一款视频直播应用,直播了自己参与的一个小活动,收到了几百元的打赏,打赏者还包括有一位业界非常熟悉的人物——金沙江董事总经理朱啸虎。我当然不是网红,所直播的活动也不算什么大热门,但这个事情对我触动很大:如果连我都能收到打赏,那些有才华的年轻人呢?用户用自己的喜好投出了新趋势。

这里谈论这些观察和感受,而回避了那些大数据——过去微播易曾在多个场合分享了来自“视频+社交”的市场投放数据,及其他一手的用户行为数据分析,从中看到或验证了许多新的趋势和变化,今天则少有提及,是因为更大的重点是为了要回答下面这个问题。其实不管是用户行为数据分析,还是投放数据的结果,都和感受指向了一致的结论。

那么,“如何把握住每年社交网络变化的规律,从什么角度去观察和思考”?

我的答案是“人”。用户的时间投到哪里去,哪里就开启了红利的大门。过去微博时代,用户的目光在名人明星、身边朋友大量分享信息,所带来的阅读快感上。很快,人们发现身边好友们分享出的信息更值得信任,更轻松,因此时间从微博迁移到了微信。但不管是微博还是微信,文字和图片的世界都比较枯燥,H5所代表的新玩法开始在从2014年持续到现在,仍是吸引用户目光最佳的方式之一。

因此,貌似社交红利随着平台的变化而变化(如从微博到微信),真实的动力则是用户在社交网络中以何种方式在浪费时间、寻求娱乐。即使是微博,在短视频平台崛起时,依然扮演和贡献了巨大的力量——如果略回顾下美拍、秒拍等短视频平台的崛起路径时就能看到这一点。未来一段时间内,网红经济、视频等依然继续受益于微博。在这个规律之下,用户对内容的喜好也必然再往前一步,走到视频。

“人”的背后,是社交中叫做“Follow”的这个动作在起作用。视频网站崛起10年之久(以优酷为例,优酷创办于2006年),今天正在通过“Follow”重构视频世界。粉丝不会满足于平台的推荐,而是会追随于博主,不管他/她在哪个平台。加上信任(社交网络是以信任为底层机制)这个说不清道不明的东东持续发生价值,甚至,粉丝会追着要求博主更新。

在“人”及他们的时间投向规律背后,我们才得以每年回答这个问题。答案在过去几年中,分别是微博、微信公众账号、朋友圈,今天是视频。未来时间中我们要透过这些变化给出新的答案。

大数据呢?大数据能帮助我们得出结论吗?能。只是在握有大数据的前提下,我仍然会泡到用户中去,结合他们的行为进行观察和思考。

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