由小米Max的发布谈一款产品的成长驱动力
黄有璨 黄有璨

由小米Max的发布谈一款产品的成长驱动力

一款成功产品到了成熟期的成长驱动力,高度取决于其渠道、媒体覆盖、大众传播等方面的成熟度和广度。

(一)

开篇,让我先吐个槽。

印象中,好像是上个周末吧,朋友圈开始有一篇类似于讲什么小米会是下一个倒下的公司,快要危机了不行了啥啥啥的黑文被很多人转,但看得我还挺恶心的。

别的不说,我就是觉得,这种内容,充满了“哗宠取宠”式的意味——抛出来一个大家可能都会感觉有点儿震惊的标题或结论(如“小米大溃败!”啥的),但又讲不出来什么具体的所以然,然后就绕来绕去说了一大堆似有还无的东西和正确的废话(类似“只有持续创新的匠人才能生存”啥的)。

最后,整篇内容除了迎合了一下大众读者的猎奇心理和娱乐消费心理,其实有营养的东西啥也没有留下。

我发自内心地不喜欢这样的内容。相比起来,我更喜欢从事实和过程出发,不随便抛结论和一些震慑人心的观点,只是单纯地进行一点独立的思考,得出一点点还算有点价值和营养的东西,这样的内容,看起来平和有力,写起来踏实心安。

以上,纯属吐槽,接下来聊点儿正经的。

(二)

昨天,小米举办了最新的一次发布会,在这次发布会上,小米发布了小米Max和MIUI 8,这个大部分人都知道了。

相比起上次米5发布后我写了一篇有明显黑倾向的《今天,提起小米和小米5,你能想到什么?》,这一次,我没打算来吐槽或黑,甚至也不打算探讨小米Max到底好不好。我只是想结合一些我所观察到的现象,以及背后的思考,简单聊一下不同阶段的产品,其成长驱动力所在。

在此我们需要先达成一个共识——

小米在曾经是一个很性感的早期产品,但它现在已经全面步入了成熟期。

有了这个基础的共识,我们再来往下聊。因为,接下来我要聊的事情,是在基于这个判断的基础上,试图思考一下,一款性感产品在其早期和成熟期的时候,产品的成长驱动力会有何不同。

(三)

先聊早期。各位读者中但凡要是有2011年甚至更早就接触或听说了小米的人,不妨跟我一起回想一下,那时候的你们,都是怎么知道或接触到小米的?

对我自己来说,当时的小米触达到我的方式,是微博。我还印象特别清楚地记得,那是2011年7月的某个下午,正在办公室刷微博的我突然间就发现满世界都在转雷军发布的一条微博,大意是说做了一家叫小米的公司,偷偷摸摸干了大半年,现在终于可以出来见人了,打算做一个手机,叫小米。于是我知道了小米。

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自此之后,每次小米有相关信息发布,从MIUI更新到小米设计方案进展到小米发布会再到小米手机上市,几乎每一次我都会第一时间在微博上看到有一群“米粉”们转发着相关的消息。

那时候,你要是上网去搜小米的信息,基本上啥也找不到,但如果你玩儿微博且正好关注了小米手机或雷军的微博,甚至或者是泡在小米论坛,你基本上每一天都看到一大堆由“米粉”们发布的关于小米的新消息,这些消息基本都是表示认可、喜爱和支持的。

所以你会发现,当时的小米,作为一款比较性感的早期产品,它触达用户的方式,是一种几乎完全通过“人”为传递载体来进行的。且,这样的方式往往是偏封闭、有节制的。也即是:除非你主动愿意关注与我有关的消息,否则我不会把信息推送给你,你也没有机会看到我。

因为偏封闭和有节制,这样的触达辐射范围可能不会太广,但这种借由真实的“人”来传递的,“口耳相传”的背书信息,往往穿透力和影响力会非常强,常常能够直接带来转化。以我为例,作为一个不明觉厉的人,在这些信息的影响下,后来我也成为了一个小米用户,前后购买和使用了小米1,小米2S,红米Note,小米4,小米Note等5款手机。

我猜,跟我有类似经历的人,应该不在少数。至少,我身边同一时期里成为小米用户的人,十之七八差不多都是如此。

这样的方式,也是典型的一款早期产品触达和影响用户的方式,它的基本逻辑是:相比大众型用户,我在早期会更希望去影响到一些对我天然存在好感,更加认同我的产品的用户。因而,我所有的信息传递和触达,也是会带有一点选择性的。

在一个用户话语权越来越重的时代,这种做法的最大好处,就是你所获得的用户的认可和喜爱,将会是可以成倍叠加和放大的——假如你影响到的是更认可你的用户,这群人一定会有更大的可能把自己的认可和喜爱发布到各种社会化媒体中。

(四)

好了,接下来,我们把时间拉回到小米已经成为了一款成熟型产品的今天——我们来一起回顾一下,昨天的小米发布会,你是如何接收了解到相关信息的?

还是以我为例,现在小米触达到我的方式,已经主要成为了“媒体”。按说,昨天小米发布小米Max,这对它们而言应该是一个很重要的,一定会用心对待的事情。我Review了一下,昨天一天我接收到小米max发布会的消息来源主要有这么几个:MIUI本身的Push消息,36氪、虎嗅乃至更多其他新闻媒体的新闻发布,朋友圈看到的一些零散且充满了“围观看热闹”意味的相关信息。

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同时,假如你今天百度一下小米Max,你会发现几乎所有主流的科技媒体和行业媒体中,都已经有了小米的新闻稿。

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这样的消息触达方式,对我来说,穿透力和影响力要弱了很多,但辐射广度无疑会放大很多倍。

所以是的,现在的小米,更多触达用户的方式,已经变成了大量通过“媒体”作为传递载体来进行触达。相比于之前,这样的方式是更加开放,无需节制,反而是更加追求辐射广度和影响力的。也即是:凡所有可能覆盖到的地方,我都会尽力插上我的旗帜,让尽可能多的人知道我的存在。

跟早期“封闭式、依赖人”的触达方式相比,这样的方式对于个体用户的穿透力会减弱,但辐射面则会成几何级地放大——试想想,仅百度上就能搜到351万条跟小米Max相关的相关消息,就算以1:10的比例来换算,昨天的发布会消息到现在为止,至少也已经成功触达了3000多万用户了。

这也恰恰是一款产品在早期和成熟期的区别:早期产品需要的是势能的积累,所以重口碑,重用户认可,重用户质量。但成熟期产品因为从品牌、产品品质、体验、用户认知等各方面均已成熟,更需要追求的事情,除了销量之外,可能再无其他。

所以,从经典的逻辑来讲,一款产品在早期的成长驱动力,更应该来自于用户的认可和自发传播——唯有这样的状态下你才能够持续积累势能,也因此,一款成功的产品,在其早期的用户运营和触达,都会是通过社会化媒体这种与用户间的互动感天然更强的渠道来完成的。

而,一款成功产品到了成熟期的成长驱动力,则高度取决于其渠道、媒体覆盖、大众传播等方面的成熟度和广度——对一款成熟型产品来说,它极其需要那种只要一发布面世,顷刻间就可以做到让世人皆知的能力,假使不具备这样的能力,对一款成熟型产品而言无异于灾难。

从昨天的小米Max发布延伸想到的一些东西,到此扯完。我姑且说之,您姑且听之,可轻拍轻喷。

哦,对了,最后再补一句:如果一款产品在其早期就试着想要通过媒体、大众传播型的方式来进行用户触达和成长驱动,往往会是灾难。

信不信由你。

三节课(ID:sanjieke)

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