深度剖析:再谈万恶的KPI
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深度剖析:再谈万恶的KPI

责任心和使命感胜过一切 KPI。

黑马说

KPI的核心是量化,但在互联网运营过程中,能够量化的东西大部分都可以用并不有利于目标的方式刷出来。简单一句话 “你考评什么,你就会得到什么”。如果公司选的KPI和他的目标并不一致,就会南辕北辙,造成更大的损失。那正确的激励方式是什么样的呢?

文| 投大狮

KPI 的核心是量化,而在互联网运营过程中,残酷的说一句,基本上能够量化的东西,大部分都可以用并不有利于目标的方式刷出来。

KPI,关键绩效指标,是Key Performance Indicator的缩写。KPI是一种衡量作为员工的我们表现好不好,以及公司整体进行绩效管理的工具,与公司的整体策略和目标密切联系。

1、KPI的意义

对员工来说,KPI就意味着:

1. 在指定的时间段内,我要完成哪些任务;

2. 这些任务,我分别要完成到什么程度;

3. 根据完成了哪些、各自完成的程度来拿钱。

也就是说,完成了KPI拿钱拿奖励,完不成爱干嘛干嘛。于是乎领导KPI一定,员工振臂一呼,大家拼命干活。所以永远记得一点,KPI之所以威力强大,且广受欢迎,就是因为:“你考评什么,你就会得到什么”。

2、KPI是双刃剑

KPI从最大程度上提高了效率,却也是一把双刃剑。

首先,企业目标太多,会衍生一系列的KPI,若领导层如果选了错误的KPI,就意味着员工会执行错误的指令,后果显然很严重。

其次,有些事情值得去做,但在做出来一部分之前无法测量,也因此无法制订KPI。没有写进激励机制,那创新就显得困难了些。

其三,没有人对最终结果负责,每个人只对自己的过程负责。那么,为了KPI上几个数字而忘了为什么出发,就难免会发生了。

总之,有效的KPI往往是与策略目标紧密相联的,对员工个人、部门、公司整体都是如此。但如果一个公司选的KPI和他的目标并不一致,这就好比让邮轮往错误的方向拼命开,结果很可能是——泰坦尼克号。那么,到底该如何驱动一个上千乃至上万人的团队一起有效的工作?OKR理论被提出。

合理市场的天花板限制,满足不了不合理的市场野心,而多元化业务拓展的不顺利,就导致了根本无法用正规手段完成的 KPI,那些纵容作假和欺诈的员工固然有问题,但作为企业负责人怎么能置身事外。

接着说一下运营常见 kpi 的刷数据手段,然后想想是不是脱离了目标。

1、注册用户数,激活数

案例 1:美女在咖啡厅推销,先生,装个我们 app 好不好,客人说,手机没容量了唉,美女,没关系,我装完再给您删掉。 多贴心有没有,还送咖啡呢。

案例 2:我前几天在线下说的一个现象,国内很多广告中介,这两年搞垃圾流量分发,还挺赚钱,赚的其实是 kpi 的钱,是投资人出的钱,创业公司刷注册和激活数据,根本就没有任何实际效果,但这个市场确实很大。 

案例 3:通过活动,搞邀请好友加入送礼物啊,至于邀请的是好友还是小号,谁在乎。反正注册量咔嚓就上去了。礼物拿走,就没了。

案例 4:新用户现金或者礼券奖励,现在有人就薅这个,没事注册几百个几千个新用户玩。手机号唯一?有的是办法。

2、活跃用户数

这个比注册数好吧,你看 Facebook 都是以活跃用户来作为指标。

案例 1:又要说当年搜狐白社会,玩游戏送房子,当年那日活跃,嗷嗷的好啊,房子送出去后,销声匿迹了没。

案例 2:以前很多垂直社区,为了冲访问量,冲用户数,管理员发各种美女图,准色情八卦新闻吸量,然而这些用户,和社区主题,半毛钱关系都没有。一旦被搜索引擎处罚,分分钟就失去一切。

案例 3:每天登陆攒积分送礼物啊,听上去不错吧。一群极爱占小便宜的用户每天上来,除了登录打卡攒积分,啥都不干。嗯,其实有些就是外挂和机器人,连真人都没有,呵呵。

案例 4:这是目前最流行的一种媒体经营方式,拉大V喽。

一个大 V 过来,无数粉丝过来捧场。

嗯,问题是,这些用户真是你的用户么?

喜欢写字的大V,开一个微信公众号,然后开始把自己的用户洗过去。这边就留一个洗用户的入口,想想新浪微博为啥屏蔽微信公众号的二维码。

喜欢直播的大V,新平台出来了,土豪直接过来砸钱,签约费嗷嗷的高,pk 吧。你要是钱不够砸,这玩法真就玩不起。

话说直播大战最近确实火,这商业模式按说能赚钱,从 pc 时代就看到杠杠的利润来着,但我们数数现在这种烧钱的玩法能有几家赚钱,再猜猜三年后还能活下来几家。

3、pageview,用户浏览次数

这是媒体最喜欢的一个考核指标,然后,上有政策,下有对策,你看好多新闻网站,一个屁大的事都是要拆好多页,让你不断翻页,好好的放一篇不行,你必须翻个五六页,以牺牲用户体验来完成 kpi。

基于用户浏览次数的 kpi 还会导致媒体的节操和媚俗,夸张的标题,故意制造对立和情绪化,比如我以前说过的案例,新浪体育当年最喜欢姚黑,狂能带 pageview 啊。 很多热点文章逻辑狗屁都不通,那无所谓,有人在上面吵架他们就开心。

4、以收入为考核目标

这听上去挺合理的了吧,然而这里问题也最多。

案例 1:游戏行业自充值

啥,自充值是啥,就是自己给自己游戏充值,冲高收入。典型场景,骗投资商,骗其他的开发商,吹嘘自己公司的实力和能力。

典型场景,完成对赌,骗股民,上市公司收购游戏公司的案例最近很多,大家都在知道会有对赌协议,然而基本上不会有完不成的,秘诀就在于自充值,当然,不是说所有收购的对赌都在造假,也不排除类似第七大道这样的优质公司被收购后真实业绩好的爆表,但利用自充值完成对赌协议的情况还是很常见的。 哎呀,说这么多会不会挨打。

案例 2:广告中介疯狂作弊

通常是季度结尾或者年底,某些广告中介发现年度奖励目标可能完不成,这涉及返点策略,这可是很大一笔钱,于是就疯狂作弊消耗客户资金,突出浪费掉客户的预算。这事简直太常见了。

案例 3:纵容欺诈广告

不解释了,说的够多了。

案例 4:滥用资源

为了完成收入目标,将一些本应该用于提升用户价值和企业信用的流量或产品资源过度商业化,杀鸡取卵,以牺牲长远发展和企业品牌信用为代价,换取短期财务收入。

你可能会想到百度的案例,其实我想说,这一点已经坑死很多传统巨头了,比如曾经华人的骄傲,著名的王安电脑,也是死于这一点。

案例 5:贱卖资源

为完成收入目标,对一些优质资源采用捆绑,贱卖,或者高额返点,返现的方式。这也是一种为短期效益,牺牲长期利益的举动。

实际上我们所说 kpi 的主要问题,最大的问题就是短期目标和长期目标的不一致。

上次文章后无数人提到 google 的 okr,很抱歉我还真不知道这个玩意,所以看了一下,但并没有深入了解。我这里注意到了评分体系,用评分与量化结合来看也许是个不错的思路,也就是将量化无法精确判断的行为价值,用人来识别。当然,我的理解未必正确,但正好说说关于评分的事情,因为挺多公司用这个方式来评定员工的。

用人的评分来代替量化指标这个方法好不好呢?如果你的员工都是聪明的人,是诚实而且具有判断力的人,这个方法是 ok 的。

如果不是,这个方法是致命的。中国其实很多公司也是这样做,在没有明确业绩指标的情况下,由管理者给员工评分,部分采用相对民主的方法,由员工自评 + 员工互评 + 管理者评分; 员工给管理者打分的,目前还没听说有。

评分方式非常取决于评分人的能力和品德,所谓能力,是能够识别人才的价值和贡献;所谓品德,是不埋没不压制人才的成长和提拔。二者缺一不可,有那种人品其实蛮好的老好人领导,然而能力跟不上,判断力就上不去,那么出现人才被压制就在所难免了。

其实很多 KPI 指标,本意是好的,不论是活跃用户数,有效的访问量,或者收入,毕竟这些都是公司持续发展的重要指标,但在执行中,如果唯数据论,而失去了一些价值的判断,甚至是为了满足领导不切实际的目标,而以牺牲信用和持续性为代价,那么这个 KPI 就成了公司发展的毒瘤。

很多朋友问,那正确的激励体系是什么,我不是管理学专家,从来没学过企业管理的课程,我只能说抛砖引玉,说说一些粗浅的想法。如果有这方面比较成功的范例,还请多多指教。

1、雇佣优秀的员工,是最重要的

所谓优秀,是具有目标感,价值观和自约束能力,对于优秀的员工,只要让他和你的长远目标一致,剩下的事情几乎都不用管了。

facebook 也好,google 也好,他们的初期,都是由一些最优秀的人才组成的。

特别是一些管理岗位,对人品,能力的要求更高。如果用错一个管理职位的人,那么对整个部门的伤害是极大的,任何 kpi 都挽救不了。

2、雇佣优秀的员工,是最重要的

多个维度的 kpi 设计,尽可能减少负激励效果。我的一个不成熟的想法是这样的,将 KPI 切分为业绩维度,质量维度,反向维度,所谓业绩维度,也就是我们常见的,所谓日新增,日活跃,收入,pageview 等,这些常见 KPI 的数据。

所谓质量维度,是针对以上 KPI 的数据质量评判的维度,比如技术研发和运维,线上可用性,稳定性可以是一个质量维度。你的系统上线后,可用性做到 99.9%,还是 99.99%,这个指标比你工作量可能还重要。此外,对业务需求的满足度和响应效率可能是一个质量维度(防止小题大做和过度架构,同时也兼顾业务诉求的扩展性,当然,说出来比较理想主义)。

比如对于运营,用户留存就是一个质量维度,如果刷出来很多新增和活跃,但是持续留存很差,说明这个数据质量是很差的。用户的平均访问深度,整体回访率可能都是质量维度,当然,实话说这些数据依然存在刷的可能性。但毕竟比单独只看一个用户数指标要好一些。

比如对于销售,客户续费率,用户投诉率,都是质量维度。所谓反向维度,是针对短视行为,具有破坏性行为的遏制手段。

比如,对一个搜索引擎销售而言,应该有广告质量监测委员会和投诉处理的部门,如果发现有欺诈广告,则该部分所有消费行为记录为坏收入,那么相关销售及主管负连带责任,在记录 kpi 时,比如说,一份坏收入要抵扣十份好收入的业绩。这样追求业绩的销售也就不敢过于放纵甚至协助骗子广告主躲避审查。

比如,对滥用资源和贱卖关键资源的行为,应记录为反向 kpi,一旦查证,必须从已完成业绩中以多倍方式抵扣。

再解释一下,如果你要用坏的方式完成业绩,那么将这部分业绩从你正常完成的业绩中加倍乃至加多倍扣除,以此约束员工的执行,但问题在于,管理者必须十分明确并能够判断坏的行为,这里仍然存在大量人为操作的空间。

3、企业的利益激励机制

短期激励与长期激励结合。让员工对企业的长远目标有期待,而更好的有主人翁的意识。股权,期权,分红权,都是一些可用的办法,但更重要的是,企业的负责人,应该将员工,特别是核心员工,视同合伙人,而非打工仔,让员工对企业的参与感和代入感更强一些。

当然,这事不能强求,说实话,在职场上,如果让员工直接作出重大决策,真正能逻辑清晰并且有靠谱想法的人本来就不多。但关键岗位,核心位置上,必须要尽力发展这样的人。

4、允许特权和额外

我觉得 google 做的最好的一点,就是鼓励员工用 20%时间来做自己喜欢的事情,一旦被证明是可行的,是有机会成为公司的新产品。

创造力往往来自于员工自发的兴趣所至,如果用 KPI,你永远发现不了这些。要给优秀的员工一些空间,让他们有发挥的机会,并能够对他们灵光一闪的创造给予激励。 而绝大部分公司,是做不到这一点的。

最后,重复一句,尽可能招聘最优秀的人,这是比制定各种 kpi 都重要的事情,一句总结就是,责任心和使命感胜过一切 KPI。

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