上线24天就估值过亿美金的分答做对了什么?
飞鱼船长 飞鱼船长

上线24天就估值过亿美金的分答做对了什么?

今天(6月9日)中午朋友圈看到姬十三放出了分答的最新融资消息,在行&分答获得了最新一轮融资,估值超过1亿美金。

今天(6月9日)中午朋友圈看到姬十三放出了分答的最新融资消息,在行&分答获得了最新一轮融资,估值超过1亿美金。

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在万众创业的今天,一个估值过亿美金的融资消息每天都会有,然而这次却非常不简单,一方面是因为这已经是在经验技能交换领域最大的一笔融资了,另一方面让人钦佩的原因是,这款火爆的产品目前上线仅24天!

这款在朋友圈刷屏的分答,背后到底做对了些什么?能给我们什么启发?抛开过多对于分答公司战略的猜想,也不大谈知识共享经济的崛起,就从实实在在的分答产品迭代和运营中复盘,看下对于正在做产品和运营的我们来说,有哪些实际的启发和借鉴,下面是个人剖析的浅见,欢迎拍砖。

最小成本精益迭代

据分答产品总监朱晓华透露,分答的idea来自于在讨论轻量化知识交换平台中,姬十三想做个语音问答,从确定要做到产品正式上线,中间只用了一周的时间

第一版上线的分答,非常简单、简陋,只有最基本的提问和偷听功能,而且还有不少的bug,但这并不影响产品上线验证用户需求

这种最小成本最短时间做出一个最小化可行性产品(MVP)是精益迭代的核心之一。

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如上图所示,正确的敏捷迭代应该是每一步的产品都是最小可行的,虽然第一版和最后的汽车相去甚远,但也是能够滚动的代步工具。

在创业时大部分的ideas都是来自于创始人的灵光一闪,大部分情况下投放到市场上验证时发现用户没有需求。创业的时间精力有限,要让验证的周期尽可能缩短。

用最小成本做出一个MVP可以尽快帮助验证出用户的需求是否靠谱,如果用户反馈很好,就可以继续加大投入,如果用户反馈有问题,也可以及时调整避免更多的精力浪费。

分答上线后团队就马上邀请了一部分在行之前积累的行家,在部分渠道开始放出这个产品,由于产品本身具有一定的趣味性、传播性,很快在朋友圈里流行起来,用户的快速增长也超出了团队的预期,进而全力投入到产品迭代中。

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在上线之后,分答团队基本上保持了每天发布至少3次新版本的节奏在进行更新,这是怎么做到的呢?

除了精益迭代的团队认知之外,还有一个产品形态的选择也是产品能够快速迭代的基础。分答第一版的产品形态不是基于手机的客户端,而是在微信环境内使用的一个H5页面,并通过服务号完成通知、支付等服务。

比起直接开发手机客户端,用基于微信服务号进行开发有几个非常明显的好处:

1、用户使用成本低:不需要下载客户端,打开网页就可以使用。

2、开发成本低: iOS、android客户端两大阵营开发起来就直接双倍工作量,而还有各种适配。

3、迭代成本低: 不需要去应用市场提交新版本,在让用户下载安装包进行更新,直接服务器端进行更新就完成了迭代,用户完全无感迭代。

用H5版本进行开发,极大地降低了开发和迭代成本,在微信环境里,入口虽然深,但通知和交易闭环都是完整的。

饱受诟病的微信浏览器内核也在5月份有了重要升级,基于此开发的产品性能也越来越强。Google I/O 在上个月发布的 Instant App 也预示着,未来这种更轻量级的产品MVP开发成本会越来越低。

在精益迭代这件事上,很多现在优秀的创业公司早期用精益创业的方法验证市场都很值得我们学习和借鉴,美国鞋类第一大电商zappos最开始建网站后没有马上进货,为了验证是否有网上买鞋的需求,他们等有人下单后直接去实体店里买来后再邮寄给客户;airbnb最开始也挂在网上的只有创始人客厅的三张气垫床;最厉害的是40亿美金估值的dropbox,先做了一个视频说描述了一下要做的服务,什么都没有做的情况下,先根据视频点击量发现这个产品会很有用户需求,于是才开始投入开发。

这些故事无一不是告诉我们,在互联网时代创业,要尽可能地用最小成本进行精益迭代。

尽可能降低用户使用门槛

提到分答,不得不说说在分答之前的产品——在行的发展历程,上线运营了一年多,表面上在行产品走得风风火火,其实这一年应该也走得非常艰难

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我是一个在行的深度用户,用在行约了10次行家,也在今年的内测「吱」功能中付费提了8个50元的问题,我有浏览过吱列表,我应该是使用这个功能最多的用户之一。

客观来讲,我很喜欢在行的产品,觉得上面的行家很专业,预约行家的实际体验也很好,通过从在行约见行家对我个人成长上也是受益颇多。

在行团队的运营做得不错,在行策划的活动从创意、趣味性、逼格上都还是很不错的,和优步的合作、陈妍希的1元约见等,都在短期内积累了一些人气,在行的用户也在一年内积累到了100万,且在不断增长。

但在别人问起我关于在行的时候,我都一直不太看好在行的发展,最大的痛楚在于——“用户的活跃不高”、“转化率太低”

为什么一个产品体验不错、运营做得看起来很好的产品,会出现产品活跃低、转化率低的问题呢?

归根到底,是因为产品的使用场景太少和使用门槛太高。线下1对1约见是一个很低频、门槛很高的行为,需要具备以下条件这个约见交易才会发生: 

用户有比较大的问题自己无法解决

这个问题并不能通过搜索找到答案

在行上刚好有这个领域的行家

这个行家的介绍和描述让用户有信任感

这个行家和用户刚好在同一个城市

行家和用户都有时间

用户需要支付两三百元的约见费用

行家需要提前了解情况进行约见准备

行家入驻在行的门槛其实也相当高,从开始申请到填写资料,要获得最终通过还需要反复修改资料及现有行家推荐,总之成为行家门槛很高。

当然这样做也是对的,这样保证在行上的大咖真正有资质。相反如果门槛很低,在在行上付费几百元见面聊完觉得不值,是个非常伤用户体验的事情。我有些行家朋友说,在行对介绍内容要求比较高,经常会需要对行家的介绍内容打回重写,行家写完之后还需要运营团队再修改再确认,总之流程非常长。而且,在早期在行还要付费派专业摄影团队专门给行家实地专业拍照,这个成本也是极高的。

综上几个原因,在行的行家拓展起来也是个成本很高、门槛很高的事情。不仅如此,辛苦拓展来的大咖,流失也有不少,由于在行上这些有实力的大咖,本身就是因为有能力已经收入很高了,花2个小时约见一个陌生人只赚几百元,从行家的时间成本上算这并不是很划算的事情。

除了约见可以带来一定的社交之外,行家的收获和新鲜感也在很快递减,约见了几次厌倦后,行家就会自己选择下线隐身,逐渐淡出这个平台。大咖帮忙站台也就一两次,比如你现在用在行再也约不到陈妍希了。在行的拉动活跃成本也非常高,经常在节日发放约见的优惠券拉活,新注册用户也有50元的优惠券可以直接减免约见费用。

由于在行需要按照公开价格给行家实付约见费用,所以在行的优惠券金额相当于都是公司支付的实付补贴,经过我粗略统计,在行在我这个用户上花费的直接补贴成本大概是800元左右(节日优惠、介绍朋友注册优惠等)。

如果未来在行要从行家里的约见收入里进行抽成10%,在行要想赚回这800,还需要我再约8000块才能赚回,如果我保持对在行产品的喜爱和好奇,我差不多要2年时间才能让在行回本,可见在行这个项目要想盈利也还有很长的路要走。

用补贴拉活跃的方式虽然有效,然而成本非常高,更可怕的是,当没有优惠补贴的时候,用户活跃会掉得非常厉害。尽管在行的市场、运营、公关团队已经做得很漂亮,策划了不少有意思的活动,甚至央视都报道了3次,也很难走出这些困境。国内和在行类似的平台,如业问、大咖说、Hi前辈、八点后、榜样等,也都很遇到了类似的困难。

在行团队意识到这个问题,发现线下1对1约见太『』了,今年开始探索在知识分享这个领域的其他方向,其中大方向定了要做“轻量级知识技能交易平台”,希望能够逐渐降低约见的门槛。

在这个方向下,在行放松了原来死守的线下约见,开通了全国语音通话线上聊,通过在行的用户评价上可以看到,线上语聊的开通并没有带来交易的井喷式增长,人们似乎还是更愿意接受线下约见的体验方式,而在见不着面的情况下电话聊1小时就花几百块,大多数用户还是难以接受,在用语聊走向轻量化知识分享的探索上,不能说是彻底失败了但肯定不能说成功。

后来我收到的在行内测的“吱”功能邀请,这个功能我挺喜欢的,从原来的选择行家话题,变成了我提出困惑问题,不同的行家在上面抢单的方式,然后用语聊解答,平均每个问题都会有2-4个行家抢单,并且附上为什么抢单的理由,这种只要花钱就有行家主动上来解决问题的感觉真的挺好。

由用户主动发问,行家抢单的模式将用户可以请教问题的范围从「已有行家主题」变成了「用户自定义」,一下子拓宽了很多

但是这样也有不少问题,比如为了让更多行家抢单,提问者迟迟不选择行家,给行家造成了很不好的体验,后来迭代成48小时内要选择行家否则过期,在吱的功能还没迭代好的过程中,一个大事发生了——值乎突然火了。

我猜想4月初值乎的火爆,给了在行团队产品上的启发,一个更加轻量级的知识分享完全可以在微信环境下直接完成,且知识贡献者的知识可以被更多的人重复使用而创造更多收益。然而值乎1.0的火爆并没有持续很久,新鲜感很快过去后热度迅速下降。值乎的短期火爆刷屏,也帮着教育了市场“小额付费获取知识经验”这件事。

分答在此基础上做出了2个最重要的创新——「60秒语音回答」和「偷听收益问答者平分」,这两个核心的变化,把整个产品的玩法都变了。

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在沟通门槛上,见面 > 电话 > 短信 > 微信文字 > 微信语音,分答一下子把沟通形式从门槛最高的见面变成了微信语音。而且对于一些「明星」「网红」的粉丝来说,能听到他们的声音会感到很亲切很真实,这也是分答为什么把slogen从「值得付费的语音问答」变成「上分答,听他亲口说」。

而且更巧妙是,分答对回答语音进行了60秒的长度限制,这有几个好处:

问答者成本很低,比打字轻松

由于时间短,答者会有意识地提炼出精华

提问者知道只有60秒,不会对内容的深度有过高期望

这个60秒限制,可以媲美当年微博通过140字的限制这个门槛的降低,让原本只有一些有写作能力才能玩转的博客,一下子成为了每个人都可以参与的产品,于是微博迅速火爆了起来;360杀毒通过降低付费使用正版杀毒软件的门槛,把自己装在了几亿台电脑上;安卓系统通过让手机厂商可以免费使用,占领了手机系统的83.7%份额(美国IDC预测数据)。

在平衡体验甚至优化体验的基础上,这种使用门槛降低带来的红利是巨大的。

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有不少群众被分答卷进来的一个原因,是有王思聪、章子怡、佟大为、汪峰、papi酱、罗振宇这样的数百位明星大V进驻,这给分答带来了巨大的曝光和注意力。

这肯定是分答在人脉和BD上做得不错,但你有想过吗,一模一样的团队,也就意味着一模一样的资源,为什么在行时期没有这么多明星大V过来站台呢?

确实是因为分答的门槛真的很低,不需要填资料,不需要专门拿出时间线下约见,只需要在碎片化的时间里,拿出几分钟回答一下粉丝的问题,这种付出的门槛基本上是很低的,所以加上在行团队已经有的人脉资源,分答约明星来回答问题,很容易就可以拓展到不少。

你自己的产品使用门槛很高吗?行业门槛高吗?降低门槛有什么红利吗?有什么样的方式可以降低使用门槛吗?想清楚说不定就有一个大机会哦。

让所有参与者共赢

在知识传递的体系里,有两方角色,一方是知识贡献者,一方是知识接收者,分答利用「偷听收益问者答者平分」这个机制,巧妙地把两方共赢地活跃起来。

首先,分答让问答加入付费这个门槛,因为需要付费能够筛选掉一批伸手党和劣质的问题。我在知乎会经常收到一些问题的邀请,在公众号后台也会收到不少提问,有的提问真的是提得很不好,不是问些很空泛的问题,就是问些能够搜索到的答案。

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由于提问需要付费,提问也会更加认真,这过滤掉了很多比较Low的问题,问答环境会舒服很多。有金钱回报会让回答者有动力,即使赚钱少,也有知识被尊重、有价值的感觉。

其次,分答从知识接收者分成了提问者和偷听者两个角色,偷听者可以偷听他人的问答,极大地扩大了知识分享的范围。

在之前在行的「吱」及「大弓」产品中,提问回答都是点对点的,知识传播的效率其实挺低,如果行家面对类似的问题,还需要不断重复地回答,成就感会降低地很快。而利用「偷听」功能,减少了回答者的重复劳动。

最重要的是,每位偷听者的收益会由提问者和回答者平分。想到有可能赚回提问费,极大促进了提问者的积极性同时还降低了提问的心理门槛。

由于被偷听会有后续收入,提问者会很积极地把问答链接分享到朋友圈和微信群里,这样也为分答平台带来了更多的流量,带来了更多的偷听者,也丰富了更多的回答者和提问者。

同时作为一个号称「打造知识型网红」「躺着就能赚钱」的知识分享平台,各种知识型的大V也许为了试试这个有趣的产品,也许为了让自己在才华榜上有个位置,纷纷开始在个人朋友圈、公众号里开始推广自己的分答二维码。

由于这些大V本身就是各自领域的KOL(意见领袖),他们推荐的产品也会让粉丝更跃跃欲试,粉丝们平日里只能被动接收到推送文章,现在花10元左右就可以向欣赏的大咖提问,说不定还能赚回来,于是不少粉丝就开始进入分答开始提问。

提问者、回答者、偷听者这三者利益共赢、彼此获益,让分答整个用户和内容生态就这样自运营起来了。

聚焦核心功能优化

对于分答来说,满足用户需求最核心的流程是什么?就是用户发现自己感兴趣的行家和问题,然后进行提问或偷听。所以在分答的24天迭代中,主要功能的迭代都是围绕在这个核心周围,而不是浪费时间开发出一些无关紧要花里胡哨的功能。

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我们具体来看一下分答迭代了什么: 

1. 才华榜、新晋榜、搜索、 收听、生成个人二维码、大V身份认证等都是为了让用户更好地发现感兴趣的人。

2. 限时免费听、6小时免费听、值得一听、我听、问题置顶、问答精选等都是为了让用户更好地发现感兴趣的内容。

把最有限资源,投入在最核心的战略上!做在行的过程中,不断有后续的模仿者跟进;这次分答很火,不可避免会有更多追赶者,如何在最短的时间内构建产品和用户上的壁垒是最关键的战略选择,在这点上分答做得很好。

结语

在知识变现这个领域,过去的一个月做对了很多选择,分答领先了半步,这一仗确实干得漂亮。不过,未来和知乎的PK如何,大战才刚刚拉开帷幕。

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