美团王慧文:交易型网站获客成本超100元基本会倒闭
周路平 周路平

美团王慧文:交易型网站获客成本超100元基本会倒闭

同时,王慧文提到,餐饮的IT进程依然缓慢,只有这方面得以改善,行业才能真正被O2O改造。

i黑马讯 6月24日消息  “作为交易型网站如果用户获取成本低于50块钱,恭喜你会获得成功,如果在50-100之间有点勉强了,如果在100以上基本上倒闭了。”

今日,在亿欧网主办的中国互联网+创业创新大会上,美团大众点评高级副总裁、外卖配送事业群总裁王慧文分享了O2O的进化历史,同时鉴于当前的资本形势,他呼吁创业者赶紧把规模降下来,降低用户获得成本。

以下为王慧文口述,经i黑马编辑整理:

现在的O2O是十年前的电商

非常抱歉,连开四天战略会,昨天晚上开到十二点导致没有体力做PPT,请大家理解。亿欧给我的题目叫生活服务电商的O2O进化,这是一个命题作文,昨天晚上从十二点想到三点,在想到底怎么讲?既然讲进化,很重要一点是搞清楚现在处于什么阶段,才知道我们未来往哪里进化,往哪里走?

如果说成阶段的话,打一个比方可能比较容易说清楚我对这件事的看法,O2O的今天大概相当于实物商品电商的哪一年,我不知道在座各位有什么判断,我的判断相当于2005年的实物商品电商。

我讲一下当时的状况,当时的B2B行业基本战争结束,阿里巴巴一家独大,在C2C行业淘宝跟易趣打的正环,跟今天美团外卖和饿了吗交火水平差不多,B2C是2005年京东刚拿出到一笔投资,B2C战争最后决定B2C王者的一笔投资在2005年刚刚发生,维品会、聚美优品那个时候还没有成立,那时候还有一家在当时地位比较高的当当网是书这个品类的B2C老大,在书品类已经一家独大。

今天来看O2O行业,要把O2O行业做划分大概有哪几个细分方向,自从2010年O2O行业很火爆有几个非常关键的原因,第一大原因是过去的传统商业走到2010年,尤其到2012年遇到一个巨大的瓶颈,过去经营方法太粗放,营销水平、渠道管理水平、产品水平都太没有跟上时代发展,所以他们遇到了瓶颈,这是第一方面,供给侧出现问题了,习大大说供给侧改革,那个时候供给侧已经出现问题。

另外一个是手机出现和普及,相比电脑时代有很多关键不同,手机这新的科技有两个很重要的属性,一个重要属性是有地理位置属性,第二个属性是可以推送的,还有第三个重要实行跟个人强相关,在电脑时代里很难知道电脑后面是谁,跟个人并不强相关,这三个要素跟后来O2O发展起到巨大的超级推动作用。

整个O2O发展,不管是团购,还是外卖,还是打车,他们基本上都依赖于一个非常关键的信息是位置信息,如果没有位置信息,外卖体验会非常差,打车根本不可能,另外一个是推送,比如外卖,消费者下完单之后,这个订单要传送到商家主要靠推送,每天推送量非常大,打车也一样。这些基础变化导致O2O行业出现新的机会。

依赖于这几个关键推动要素,我们如果要把O2O行业再做进一步细分,分四个方向:

一是商家不动消费者动,消费者去商家那,到店服务。

二是消费者不动商家动,商家到消费者上门,上门或到家服务。

三是消费者和商家都动,就是打车,打车的供给方和消费者都在动。

四是异地的情况,异地是比较特殊的场景,就是酒店旅游。

如果我们来看这四个行业,在到店方向上,我们已经一家独大了,在到家方向上我们正在跟饿了么和百度外卖死磕,在出租车方向上跟滴滴、快的和优步死磕,异地方向正在跟携程死磕,携程出现了很多年,我们是这个行业的后进入者,如果这么看,这四大方向里美团除了在到店方向一家独大,在其他方向都有很大的变数,在产品、品类、上下游延伸上还远远没有开始,这是当前行业所处的环境。

获客在百元以上基本会倒闭

刚才高翔总(高榕资本创始合伙人)说这个行业仍然有很多投资机会,有很多创业机会,去年到今年,准确来说去年下半年到今年上半年,大概一年的时间里面,整个O2O方向上新的投资或者新的创新企业生存状况一般,大家问是不是低潮期又来了,寒冬又来了?这要从哪个维度看,如果从投资的比数来看以及新成立公司来看可能是这样子,如果换一个角度,从这个行业能取得成功还有哪些机会,还有哪些事情没有做,我觉得当前是一个最好的时机。

去年那种状态是最糟糕的时期,如果我是一个投资人,我在2014年下半年到2015年上半年,我估计一笔钱都投不出去,因为行业太糟烂了。2014年下半年到2015年上半年起步的这些公司里,我相信将来有能做成的,还有一点,我相信他们做这些业务大部分将来都能够做成,为什么现在遇到这样的挫折?很重要一点是大部分创业者、大部分早期企业在一个足够小的颗粒组里还没有验证自己的商业模式就快速扩大了规模。

我跟创业者聊为什么这么快速扩大规模?但是大部分创业者投资太火热了,我不扩大规模,看另外一家同行比我大就拿不到下一笔投资,拿钱砸我怎么办?这是现实,过热的市场情况对创业不利。回顾电商行业,电商行业2005年京东才拿到第一笔投资,对于B2C这个行业来说,已经走了六年,B2C早期8848、易趣,当时有一个我非常喜欢的网站e国一小时,大家知道e国一小时吗?看来下面都比较年轻,e国一小时是我非常喜欢的电商网站,当时喊出的口号就是今天京东、联想做到的,在2000年左右有一个服务口号,走到今天京东也还没有实现这个口号,这个行业已经过去十七年了。

2005年京东作为一个电商行业新入行的反而成为这个行业最成功的一家B2C行业,有时候走的早并不重要,有一点很重要京东在1999年就已经成立了,只不过成立的时候没有网站,还在中关村摆摊卖光盘,2014年下半年和2015年上半年很多产品很多创业团队都存在这样情况,很像2000年B2C网站狂砸钱狂融资。

我的建议是降下来,一是优化用户获得成本,我有一个简化的判断,作为交易型网站如果用户获取成本低于50块钱,恭喜你会获得成功,如果在50-100之间有点勉强了,如果在100以上基本上倒闭了。赶紧把规模降下来,降低用户获得成本。二是降低损耗,很多做O2O的,尤其是去年初做O2O,尤其做到家的这波O2O,损耗的非常高,有些创业者跟我讲损耗率只有0.5%,只不过把损耗率成本挤到别的地方了,依然很高。如果把一个保洁阿姨雇佣了,今天没干活是一个损耗,比如一个卖水果的,水果全卖出去了,是打折方式全处理掉了,打折就是损耗,必须降到很小的部分才能做这个事情。

O2O有一个好处,你的生意可以在一个很小的颗粒组里经营,比如我做外卖早期,在我们公司附近北面经营外卖业务,在决定搞大规模外卖一天120单,在这个范围里可以做服务,消费者已经满足服务,这个时候创业者会问的话没有规模效益,怎么降低成本,我说一个非常重要的事实。我问沃尔玛号称天天平价,低价是怎么做到,99%人说低价是规模大、采购成本低,错!沃尔玛低价绝不是这么做,沃尔玛只有一家店时就已经实现低价了,不是靠规模。沃尔玛是因为有低价把对手干死了才有规模,不要把因果搞反了,这是当前行业现状。

我个人作为一个行业参与者,这是我当前观察重要的一块,我终于看到这方面创业者开始能耐着性子在很小的颗粒组来做,像刘强东当时卖光盘一样,这些做法是未来最有希望取得成功的做法。

餐饮的信息化进展依然缓慢

我们新美大下一步怎么计划?当前做这么多业务,我们始终考虑一件事情,站在整个O2O方向上,站在品类、用户、商家方向上来看,我们还能为这个行业创造什么价值,有哪些可以提高效率的地方,有哪些降低成本,包括整个产业效率的变化,所有做O2O的一定要明白一个事情,任何一个参与者,我们作为一个新参与者,如果没有让整个产业经营效率发生变化,我们是没有给产业创造价值的,我们也无法创造自己的价值。

我们按品类来看,猫眼电影是一个很奇妙的品类,并不是行业里面第一家做电影选座的,等我们开始做之后,这个行业发展速度非常快,从20%左右市场渗透率涨到百分之六七十。为什么这么快?在这个行业里面,电影院行业的IT化、互联网化已经做的很好,而且标准化很好,中国有那么多的电影院、院线,但是提供票路的软件和解决方案只有六七家,导致作为一个平台很容易跟票路网站接起来,体验非常有保障,选哪个座位,整个用户体验产生非常大的体验,有这样用户体验改善,导致消费者在这个行为迁移上速度非常快。

对比看我们所做的其他行业,会发现在餐饮行业里情况完全不一样,首先商家的IT化水平远远没有电影业水平高,商家的IT化也做了,但是常常没有联网,没有互联网化,有一些有互联网化但是没有标准化接口,软件极度分散,这个成本极高。美团和大众点评是一家什么公司,我们认为是一家运输公司,把消费者运到商家去,把商家商品运到消费者那去,我们没必要修路,修路由国家建、市场建,但是从大众点评2003年到现在十三年,美团到现在六年,六年过去之后,这个路建设竟然进展非常慢,导致影响我们公司发展,所以最近一段时间不能完全被动等待市场变化,作为这个行业主要参与者,我们要推动这个事情变化。

下一步,(美团将)在餐饮商家IT化上,采用多种方式同时推动,包括开放平台、投资,我们自己也参与。对于餐饮商家IT化、互联网化、互联网接口标准化能够快速发展,我们有非常大的信息。如果这件事情发生变化,整个餐饮商家的经营水平和效率的提高空间都会被打开,这个行业才真正进入被O2O改造的行业,整个O2O的未来非常美好,只不过当前我们的经营水平和操作水平,还处在一个不够高的状态,这需要整个O2O行业从业者一起参与共同进化,把这个市场做的更好。

王慧文 美团外卖 O2O 获客成本
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