财报巨亏16亿,携程是如何打烂并购这副好牌的?
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财报巨亏16亿,携程是如何打烂并购这副好牌的?

曾经手握一副好牌的携程,今日却也走向这般地步....

在去年收编了艺龙、去哪儿之后,携程曾一度被断言将成为BAT之外的中国互联网第四极。然而, 刚发布的今年第一季度财报却给了此论调当头一棒——巨亏16亿,与BAT的高利润相去甚远。预想中携程系凭借垄断地位提高佣金,提升利润的的局面,已经成为空谈。

5年前,面对艺龙、去哪儿,携程这艘业界航母就已经在艰难地寻求突破和调头,结果靠资本力量稳固了岌岌可危的局势;5年后,赖以生存的中国在线旅游环境却又发生了根本性变化,PC时代,传统消费时代的高价、高佣金模式虽然拯救了携程;但如今,这一模式在移动互联时代已经没有了市场。

在这种变化之下,吞并了昔日两大竞争对手的携程,面对阿里去啊、新美大这些新对手的崛起,最终并未形成在线旅游行业一家独大的局面,反而渐渐将高毛利的在线机酒做成了巨亏生意。这让曾经意气风发的携程,未来之路布满了荆棘。

亏损同比扩大12倍,携程陷增收不增利怪圈

6月16日,携程公布了2016年第一季度财报,以一张“巨亏”的成绩单刷屏,这也是去携第一次并表的财报。事实证明,携程除了利用去哪儿的财务数据,包装出了“高增速”与亏损扩大的借口外,并无亮点。

甚至在阿里去啊、新美大等相继进入机酒市场之后,没有了资本优势的携程,其机酒业务的增长每况愈下,直接进入了亏损持续扩大的下行空间,如果携程不能及阻止这一问题持续,那么,在机酒的亏损增幅将会动摇其根基。

今年是携程在纳斯达克上市的第13个年头。财报显示,2016年第一季度,携程净亏损16亿元,相较于去年同期的1.26亿元,亏损同比扩大近12倍。其中,去哪儿净亏损为11亿元。扣除携程占股比例下的去哪儿亏损部分,携程净亏远超5亿元人民币,较去年同期亏损扩大300%以上。

事实上,亏损对于携程来说已是常事。从2012年开始,面对当时艺龙、去哪儿等劲敌的围攻,携程采取了激进的市场策略,运营费用猛增。高投入换来了营收规模的增加,却并未带来盈利水平的提高,导致携程净利润持续下滑,最终在2014年第四季度陷入亏损泥沼。而毛利率方面,从2005年的83%一路跌至今年一季度的73%。营业利润率的跌幅更为惊人,2012年前尚能稳定在30%左右,2014年剧降为-2.43%。今年第一季度,这一数据下滑至-44%,相比之下2015年同期为-8%。

上述略显残酷的数据表明,携程盈利水平已回到上市之前,陷入增收不增利的尴尬局面。一季度16亿元的巨亏,加上看不到盈利希望的去哪儿,携程并购之后的表现着实差强人意。

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联姻变成坑队友,去哪儿股价市值被腰斩

有媒体曾报道,携程在并购艺龙、去哪儿之前,在一次没有携程在场的行业会议上,有人开玩笑说:“除了携程以外,我们在座的都是合作伙伴!”除此之外,去哪儿、艺龙与携程之间的口舌之争也屡见不鲜。作为领导者的携程在疲于应对这些攻击和市场竞争后,简单粗暴地采用资本手段进行了对竞争对手的并购,而不是通过业务的竞争来引领行业走向新的高度,为其下坡路的来临埋下了隐患。

在并购艺龙、去哪儿之后,也并未意味着双方就从对手摇身一变成为了“朋友”。并购一年后,从美股退市,被消费者遗忘的艺龙,现在已被边缘化。而作为与携程战斗时间最久、被并时间较短的去哪儿,在携程的管理下,庄辰超出局,航司断供、持续亏损、内部动荡,深陷泥潭也已是不争的事实,这让携程的共赢梦支离破碎。

从一季度财报数据来看,更直观的反应出被携程寄予厚望的去携联姻危机重重。

今年第一季度,去哪儿净亏损为10.765亿元,同比扩大53%;总营收同比增长仅48%,增幅遭“腰斩”,与合并前形成了鲜明对比。公开数据显示,去哪儿在纳斯达克上市后,连续7个季度营收增速超过100%。但在被携程收入囊中后,“100%”增速却戛然而止。同时,机酒作为去哪儿的主营业务,收入双双下滑。财报显示,2016年第一季度,去哪儿的机票以及机票相关收入为5.582亿元,环比下降12.3%;住宿预订收入为2.997亿元人民币,环比下降44%。

可以说,自从被携程合并之日起,去哪儿就没有过上“好日子”,营收增速大幅下降只是其中一个突出的表现。1月4日,去哪儿迎来了“大换血”,创始人庄辰超和创始团队的多数成员纷纷离职,导致内部人心惶惶。内忧凸显的同时,外患突然而至,从2016年新年开始,去哪儿被航司集体“封杀”,携程却没有任何解救动作。受此影响,去哪儿机票事业部几乎人去楼空。虽然目前东航、国航的态度有所松动,但更多航司依然保持着与去哪儿的僵局。

困境中的去哪儿,还遭遇了携程的落井下石。今年1月,由于高星酒店市场上有所重合,去哪儿停止高星级酒店自营业务,被迫全部移交给携程,专注佣金低的低星酒店市场。这不仅直接影响了一季度酒店业绩,更导致大部分酒店部门员工纷纷离职。与此同时,新美大、阿里去啊以及途牛等多股力量更是趁势冲击去哪儿的酒店业务。

6月15日,同样聚焦中低端酒店的新美大公布了今年第一季酒店业务的经营数据:第一季度的消费间夜量达到了2600万,同比增长80%,同时住宿业务的营收同比增长近100%。而从去年12月30日起,去哪儿股价便进入“跌跌不休”通道,从最高点近55美元一路下滑,截至美国东部时间6月17日下午4点收盘报价仅为27.37美元。在股价下跌带动下,其市值也从最高时的65亿美元,跌至目前的35亿美元。短短半年,股价和市值均被“腰斩”,可以说,去哪儿在资本市场已经一败涂地。

垄断之下的高佣金与竞价排名成携程最大败笔

借助并购艺龙、去哪儿,携程完成了机酒的渠道垄断。然而,携程的外延式扩张而并未引领行业发展。反而是垄断质疑和日益增长的高佣金,引发了航空公司和酒店的多番抵制和反击。

在机票领域,航空公司率先拿去哪儿开刀。从去年开始降低机票代理费,并逐渐归零,使得不少中小代理商被清理出局,给予去哪儿釜底抽薪式打击。6月7日,继南航之后 ,国航、海航、东航等7家航司确定取消原有的国内附加费(Z值)和奖励代理费(国内后返)。机票代理行业洗牌潮来临,更多代理商将退出这一市场。这对依靠代理商模式获利的去哪儿而言,等于收入的半壁江山被切断。

携程系的垄断也激发了酒店业的集体反抗。就在不久前,有业内人士在微信圈爆料,“不少地区的民宿主收到了去哪儿提高佣金的通知,大家纷纷表示去哪儿违反了当初的合同规定,并准备联合起来进行维权”。而在去年十一前夕开始,去哪儿已经提高了直签酒店的佣金水平,业界关于携程系“绑架”酒店涨佣金的担忧成为现实。这对于日子本就不好过的酒店行业来说无异于雪上加霜。因此,国内不少酒店被迫组建联盟,抱团取暖进行反击也在情理之中。

利用垄断压迫供应商赚取高佣金,这只是携程“创收”的一个方面,更重要的是,携程网利用其平台,人为地将酒店的好评度转化成了其控制下竞价排名,对携程的消费者造成了严重的误导。去年,央视就报道了《杭州“金牌酒店”排名:好评全靠佣金》的新闻调查,央视记者在调查时发现,携程给客人极力推荐酒店存在名不符实、虚假宣传等问题。有的高级公寓竟是无资质家庭旅馆。网上排名高低则要看谁给携程的佣金更高,而这就变相促成携程网控制下竞价排名。

在这种急功近利的企业理念之下,不仅仅引起供应商的反弹,更是大大降低了消费的用户体验,难以产生信任感。在当下拥有更多选择的移动互联网时代,携程的“冥顽不灵”必然会大大降低消费者的重复使用率。

并购企业惨被玩成“空壳”,携程需反思

携程虽然是国内最早的互联网企业之一,但它的成功却离不开早期在机场、火车站地毯式的会员卡派发活动。2013年10月,由于线下销售部投入产出比太小,回报率低,地推团队成为携程第一个“动刀子”的对象。携程不仅撤销了二、三线城市机场、高铁、火车站、汽车站的地面销售人员,还重点调整地面销售和电话营销部门,裁员数量惊人。

不过,携程的这一策略并未奏效,而是遭遇了后起之秀去哪儿的步步逼紧逼。除技术领先外,去哪儿地推团队在低星酒店更是攻城掠地,挑战携程最擅长的领域,对携程形成极大威胁。今年5月,携程再被爆出裁员风波,携程总部楼下出现员工讨薪横幅,讨薪的原因是携程在计划裁撤机票配送部门的同时,引发了劳资纠纷,致员工对此不满。

此后,又有“Ctirp钱小卫”微博爆料,有人在携程楼下拉出了“携程,真黑,凭什么一天扣我16000元”的横幅,疑似携程变相克扣工资。携程内部形势可见一斑。

不仅仅是携程内部员工遭遇裁员问题,被其并购的企业也频频遭遇裁员。不但业务萎缩,甚至变成了“空壳”。

早于去哪儿进入携程体系的艺龙,机票产品团队成为首批被砍对象。 作者的一位技术朋友和其部门也惨遭淘汰。而去哪儿在并购后,随着高管离职,员工裁员风波更是不断,曾经昔日的行业巨头之一,如今落得如此境地,不免让人唏嘘。

曾经手握一副好牌的携程,之所以会面临今日之困局,最根本的原因是由于携程将竞争对手艺龙去哪儿掌控后,开始将更多精力放在资本市场上,已经难以再有业务上创新的急迫感。联姻之后,携程虽然掌控了老对手,但由于战略失误,反而让新美大、阿里去啊、途牛等新生力量获得了更多的市场空间,并对携程形成了围剿之势。

此次携程16亿巨亏的背后,不仅代表其垄断地位被逐渐打破,在线旅游行业迎来新格局,更意味着携程的并购套路已经彻底失效。面对行业内新生力量崛起与挑战,携程未来之路会走向何方?这需要携程认认真真的反思一场了。

歪道道,互联网与科技圈深度观察者,微信公众号:歪思妙想

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