为什么我觉得做在线教育平台的都不靠谱?
黄有璨 黄有璨

为什么我觉得做在线教育平台的都不靠谱?

未来的NB产品和运营,一定是要能够“懂行业、懂业务”的。

Youcan写在前面的话:

本文是我在2014年,也就是2年前应教育行业媒体“多知网”之邀所写的一篇在线教育行业分析+评论。虽然写得早,但文中所有观点,站在今天看,仍然是完全适用的,并无不同。包括文中提到的很多观点,我相信今天也已经都得到了验证。

在2014年,我就感觉在线教育平台是个很不靠谱的模式,此后也曾就此与跟谁学CEO陈向东、果壳网CEO姬十三等人有过交流。可惜,跟谁学还是走进了我所预见的一些坑。

今天此文重发,是因为在三节课同学群里,我们又一次听到了有很多在线教育平台开始裁员的消息。于是我想借此文重发,希望能够引发大家关于行业和“教育”业务本身的一些思考。

也借此提醒大家:未来的NB产品和运营,一定是要能够“懂行业、懂业务”的。

2012年,我和几个朋友凭着一腔热情和理想一猛子扎到了在线教育这个领域中,搞起了一个技能类的平台,其时尚属国内首家,我们也颇为以“先驱”自居。

从几个团队创始人和核心成员来看,我们当初是那种典型的“稍微懂一点互联网,但几乎不怎么懂教育”的团队。一年半下来,一路跌跌撞撞,遭遇了各种焦头烂额鼻青脸肿头破血流,因为无知,也没少摔坑里去,差一点就从“先驱”变成了“先烈”。

坑一:究竟什么才是平台?

选择要做平台的理由很充分——想象空间大,看起来性感,有诱惑,且目前尚无类似的成熟平台,有机会。

以互联网的立场出发,既然要做平台,我们自然要向当前国内最成功的平台——“淘宝”看齐。为此,一度我们也是大言不惭地号称自己是“教育类淘宝”者之一,在项目初始阶段从产品形态和运营思路上就直奔平台而去。

但事后回头再看,在起始阶段我们对于平台的认知,很可能就是一个最大的坑。

这里有一个很大的问题和思维局限——平台到底是怎么形成的?或者说,你长得像个平台,就意味着你真的是一个平台了么?

举例,假如有一个聚焦于读书学习的社区,通过“读书”这件事聚集了数十万喜欢学习喜欢成长的用户,这个时候它再引入教学资源,完成教学方与学习方的匹配,它算不算是一个平台?

再举例,如迅雷如暴风影音如沪江如京东,它们长得貌似并不像一个平台(至少一开始它们绝对不是一个平台),但它们现在能不能算是一个平台?

事实上,回顾国内成功的平台的发展路径,淘宝几乎是唯一一个上来就直奔着平台而去,同时面向着买卖双方高举高打发力运营,最后还做成了的例子。其成功背后,有各种天时地利人和与艰苦等候,要试图去复制一个淘宝的成功路径,几乎是不可能的。

平台的本质,是你所要连接和对称的至少两方间对于平台价值的认可和依附。

我们普遍知晓的一点是——平台连接的各方在平台中互为价值,买家对于卖家即是价值,好的卖家对于买家也同样是价值。但在平台成长发展的初期过程中,如果你不能在“平台各方互为价值”的框架以外找到至少一个对于用户的额外价值点,你将很可能会陷入到“鸡生蛋还是蛋生鸡”的纠结中去。

对于我们,情况正是如此,在一开始就长得像个平台之后,长期困扰我们的事就是先把老师搞进来,还是先把用户搞进来,还是双管齐下两端一起上?

处于这样的纠结摇摆中,往往容易首尾难顾,难以形成聚焦与合力,好比你虽然把一柄长刀舞得虎虎生风,看着威武雄壮,事实上对于敌人可以造成的伤害,远不及一把匕首直插心窝。

如果现在你再来问我,我的答案会是:如果你想要成为一个平台,一开始就长得像一个平台很可能不是最佳选择。

坑二:用户该从哪里来?他们为什么要来?

在上手做平台之前,我们描绘了一幅美好的图景——先谈一批优质老师,这批老师的课程本身就具备吸引力,再加上我们做些推广,用户就会迅速大量填满他们的课堂,老师们在这里玩HIGH了挣到钱了,就将会持续开课并吸引到更多优质老师加入,平台将会形成正反馈循环并持续滚大……

可是很不幸,现实很骨感,这个美好的设想也是一个坑。这里主要有如下几点困扰:

其一,一个新的平台在初期并不具备流量聚合和分发能力,而对于内容合作方和讲师而言最渴望被满足的刚性价值恰恰是流量和招生,找到真正可以稳定长期合作的内容提供方,并不是件容易的事。从我们的经验来看,至少在前大半年时间里,每100个机构或讲师中,最后可以真正留下来成为平台的重要内容提供方的,最多不会超过5个。

同时,这里可以衍伸的一个点就是,如果平台给讲师和机构提供的价值仅仅在于工具的话,这个价值将极其不刚性。

现在的各种在线平台和发布工具已经多得不能再多,老师们更换一个平台的成本是非常低的。试问,你觉得对于一个老师在线讲课而言,通过YY讲课和通过SKYPE、多贝、QQ视频讲课的本质区别有多大?如果是线下课程,通过微博豆瓣发布和通过活动行、Vasee等活动网站发布的本质区别又有多大?

因此,对于一个所谓平台而言,假设你背后没有流量和干爹,内容提供方为何要使用这个平台,是需要去回答清楚的问题。

其二,即便有了内容提供方,平台中有了内容和课程,课程推广和招生的难度也是超过我们想象的。开始做平台之前,我们满心认为只要找到一些优质的老师,学员冲着他们的名气和优质的内容,报名会是很自然和顺理成章的事,但事实却远非如此。

一方面,技能类学习这个领域本身就足够碎片足够细分,再强的“名师”也只能局限于一个很小的圈子和范围中。往往会出现的情况是,你好不容易费尽九牛二虎之力找到了一个细分领域下的顶尖名师,结果发现95%以上的用户压根不认识这人是谁,搞得大家都很没面子。

另一方面,传统教培行业已经是一个习惯了依靠信息不对称来挣钱的行业,其营销玩法往往要么是免费讲座引发冲动消费。要么是课程顾问一对一跟进后的逐个击破,真正基于开放和互动的互联网环境下的营销,能够深度理解和运用的教培机构少之又少,也几乎没有机构或讲师可以做到把自己的品牌形象。这种状态下,如果机构和讲师们只是简单的把自己的课程发布到平台上来,能够吸引到的报名转化将非常之低,甚至有一部分名师,其发布的课程文案会烂到让人压根没法产生信任感,接近0转化的程度。

为此,我们在平台上线之初不得不帮所有平台上的讲师和机构们去修改课程文案、做课程图片、挖掘课程卖点、重新包装产品等等。总之,很重。

此外,还有一个很关键的因素——对于普通用户而言,技能类的学习并非刚需。人需要去学习的内容有两种,一种是“你知道你不会的”,另一种则是“你不知道你不会的”,很不幸,绝大多数技能都属于后一种。

在没有对比的情况下,绝大多数人不会认为自己的沟通、项目管理、时间管理等能力存在缺失,即便是意识到了自己的某方面技能存在不足,80%以上的用户也没有培养起“通过上课去提升技能”的学习习惯,更何况上课还要付费。

再者,在国内大环境下,95%以上的用户,学习习惯都是被动式的,而非主动式的,往往只有在外界的压力下,比方为了拿到某个证书,比方职业从业资格,再比方来自于企业和老板的强制要求,才会产生相应的学习需求,而自己主动产生的学习需求,基本上少之又少。

要让用户基于产生基于技能的学习需求,则你需要去教育用户,给用户某些具备说服力的场景,这些,都是成本。

坑三:技能类课程平台可以全盘模仿电商平台的玩法?

好不容易熬过了上线后的头大半年时间,虽然基数不大,平台也好歹开始可以产生起来一些自己的自然流量,有了一定的用户基础。以互联网人的思维,我们的想法就是,已经有了从0到1的这关键的一步,接下来事情总算要进入我们熟悉的节奏了——看起来,我们接下来只需要去复制模仿某些电商平台的玩法即可。

但是,很遗憾,我们又错了,这里也是坑。

举例,假如你在淘宝买一个iphone5s,有A和B两家等级评价都差不多的店,都是标配,A店卖5000,B店卖4000,你会很容易作出判断:买B店的。

但如果你准备要学时间管理,同样有A老师和B老师两位评价都差不多的讲师,A老师的课需要3000块,B老师的课需要2000块,你能够据此就判断你应该选择B老师的课么?

答案是不能。

原因很简单,“iphone5s”是一个标准,而“时间管理”不是,两家不同店铺卖的iphone5s必然是相通的,在价格之外,你最多只需再去比较服务。而两个不同的老师分别讲的“时间管理”,则很可能在根本上就是两个截然不同的东西。

同理,“联想ideapad E430”是一个标准化的产品,而“沟通课程”不是;“王老吉凉茶”是一个标准化的产品,而“职业规划”课程不是。

课程类产品与其他实体商品类产品的最大区别,就在于“不标准”。如果是托福雅思四六级之类的可能也还好,但在技能类领域下此问题会更加突出——连“技能”本身很可能都是极度不标准的,更何况是讲如何学好一个技能的课程。

所以,电商型平台卖的是标准化的商品可以,卖的是非标准化的技能类课程则会有问题。非标准化意味着用户选择成本高,意味着用户需求无法难以被批量满足,还意味着到底什么是“好”的产品很可能无从界定。如果以上这些问题无法被解决,就意味着这个平台将很难服务于更广泛的用户群体。

任何平台,最后得以成功的关键都绝不是平台长啥样,而是平台能否提供某些大家一致认可的关键评判标准,以及可以供所有人调用此标准的API。

大秦可以成功开创先河统一天下,其中的关键,在于秦人统一了文字、货币和度量衡;

恺撒可以令罗马帝国雏形初现是因为他构建起了一套以“罗马公民权”为核心的权力地位更迭机制,并将“罗马公民权”开放给了高卢人、日耳曼人和希腊人;

Intel可以成为PC时代的霸主得益于其构建起了PC机的标准配置,并容许任何品牌基于此标准组装生产自己的品牌PC;

微软可以构建起一个平台的关键是因为其创造了操作系统的标准Windows,并提供windows平台下的编程工具,允许开发者基于windows环境下开发出各种软件,同理,IOS和安卓也如是;

淘宝之所以可以构建起一个电商平台是因为它构建起了一套诚信评价体系,并让卖家可以基于此套体系去成长升级,买家则可基于此套体系更快更好的作出判断。

在一个各方信息严重不对称的生态圈中,你既然想要疏通流程,则必须统一标准。而关于标准的游戏规则永远是:遵守标准的人越多,标准的价值就越大。

一个技能类的学习平台,除了一套类似淘宝和其他电商的诚信评价体系标准化,如果真的想要激发出某些课程的海量购买需求,或许还需要构建起一套面向内容(也即是课程)的标准,以帮助内容提供方规范产品和保证产品品质,同时帮助用户强化对于产品的认知和激发需求。

要试图创建出这样一套标准,自然是困难重重。它既需要对于教育和课程有深度理解,又需要具备可以号令天下一呼百应的能力,让江湖中的各位愿意配合和使用你的标准。所以,在以往的教培领域中,通常扮演此角色的往往是某些国有机关部门,实现的方式则往往是考试、资质和证书。

当然,一个行业的飞速发展,也许就恰恰是从它产生了某些标准开始的,正如当年PC时代的浪潮从自IBM开放自己的兼容机标准开始的一样,出国留学这个领域的火爆也是因为有托福、雅思等标准等存在。假如有一天真的有人能构建起一套基于课程评判的标准,或许也会是这个领域飞速发展,取得突破性进展的时候。

从这个立场看,这里既是一个坑,也很可能是一个潜在的巨大机会。

坑四:用户只要在平台得到了好的体验,就会被留住?

标准化既然难以做到,我们至少可以先针对已经拥有的一小撮用户先做好服务,让他们拥有良好的体验,既然缺乏标准难以短期迅速批量放大,我们慢工出细活,来一个用户就先留住一个,有了“不怕慢”的前提,我们一点点用户去积累,以量变带动质变总可以吧?

不好意思,我们又天真了。

在平台上线一年后,我们发现,我们的平台在用户运营上从未建立起一个正反馈循环,虽然流量在缓慢上涨,来到平台的学习上课体验也趋于稳定,但每个月的流量中仅有20%-30%左右来自于老用户。这意味着,流量的上涨是以推广为基础的,老用户的沉淀和留存并未真正形成。这与我们的期望和理解天差地别,即便只是跟一些淘宝店相比,这个数字也显得太差劲了。

这里有一个致命的关键。

假如你在淘宝上买了一张手机充值卡或是一包零食,待你手机话费枯竭或零食吃完时,你一定会有再次购买的需求,且如果你上次购买的地方让你有足够良好的体验,它多半会成为你的首选。

但假如你在某个学习平台上上完了一堂时间管理的课,得到了良好的学习体验和成果,你会不会再来把这堂课上一遍?

快消品和很多其它商品都是可以反复多次被消费的,哪怕如打印机等商品难以被反复消费,它也会提供给你可以反复多次消费的耗材,但“课程”不能,课程和学习,往往只能是一次性消费产品。

这意味着,假设你无法给用户一个强有力的理由,即便你的产品再好、服务再优、体验再棒,用户在你这里很可能也只有一次消费机会,尤其是对于技能而言,每一种技能都是相对独立的,学会了就是学会了,且真正学会之后的使用过程中往往只会越来越熟练,越来越得心应手,你连后续的服务跟进机会可能都会很少。

学习就是这样一种特殊的产品,学不会,用户会在骂街声中离开;学会了,用户给你一片赞誉,但他仍然会离开。

这背后潜在的逻辑是:相比其它电商而言,你挣用户钱的机会,很可能只有一次。

当然,有人会说,平台可以源源不断地提供新的优质课程和产品,激发二次消费意愿供对方购买啊。我猜,这个问题其实将我们带回到了坑二和坑三之中——首先,即便你可以找到优质的课程和内容提供方,他们为何一定要到你的平台来?其次,作为平台,你怎样可以界定和区分出来哪些课程是优质的?

坑五:平台的生存之道?

以一个创业团队的姿态选择了做平台,既可能是提前卡位占得了先机,也可能是不幸坠入火坑走上不归路。即便你有幸在遭遇了前面几个坑后最后仍然得以幸存下来,你仍然不得不在思考这样一个终极拷问的时候面临答案不清晰的窘境——你将如何能够长期生存下去?

要求生存,无非三条路。要么赚钱,要么以现在博未来,要么找爹。

选择一,是赚钱。赚钱这条路,短期内对于技能型平台而言似乎不太现实,由于以上提到的几个坑以及种种复杂因素,目前应该还没有任何一个技能型平台可以说自己有能力赚到钱。即便能挣到钱的业务,其收入来源也往往跟平台没什么关系,例如网校通之于多贝。

选择二,则是得到资本市场的支持和青睐,可以博一把大的。好比当年孙正义的2000万之于马云,正因弹药充足,淘宝才可无所畏惧,以6年免费策略硬生生抗掉了包括eBay在内的一个个对手,终成一方霸主。这个模式下,玩的是胆识、耐心和魄力,需要的前提则是粮草充足后方无忧。

以过去一段时间在线教育圈的火爆和资本市场的追捧来看,在圈中再碰到一个孙正义的可能性是存在的。只是,即便你能再碰到一个孙正义,你也未必就是马云。

选择三,是找爹。找爹是一条可行之道,也是当下在整个领域中盈利模式、配套体系等均不明确的现状下最为靠谱的选择。有了爹,你可以尽管放手试错,没试出来,爹可以养你,真试出来了,爹还可以给你流量和资源。

但问题同样存在,一方面,有了爹,既是靠山和大树,也很可能是约束和自缚;另一方面,爹就那么几个,机会永远是有限的。百度给了传课,阿里自有同学,其余巨头也都各有潜在动作,江湖风生水起,留下的机会和选择已经不多。若真要找爹,请趁早。

有坑在,就必然有人会掉进坑中再也爬不出来,也必然存在着大坑前方即是一条平坦大道的美好期望。任何一个行业的发展初期,均是挑战与机遇并存,对技能型平台,乃至对于整个当下火热无比的在线教育而言都是如此。

对于整个行业来说,让线上教学内容变得更有粘性和效率、激发更多人的学习需求,构建针对用户、内容和教学过程的相对标准化体系,还有探索各种潜在的商业模式仍是大家共同关注的几大焦点,大家都仍需要更多时间去给出答案。

注意:本文写于2014年,所以文中所有观点和事实的背景都是2014年,未做更改,请明鉴。

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