除了打通关,你别无选择
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除了打通关,你别无选择

一家公司是否具备十亿美元价值潜力?无论是创业者还是投资人,都需要结合运用“艺术”与“科学”来做出判断。

一家公司是否具备十亿美元价值潜力?无论是创业者还是投资人,都需要结合运用“艺术”与“科学”来做出判断。

艺术是指,要理解公司核心产品的工作模式;科学是指,要明白产品的衡量标准。初期,“艺术”比较重要,越往后“科学”则更为重要。

而无论是艺术还是科学,其核心都在于对“用户参与(user engagement)”的理解。对此,Sarah提出了“用户参与层次模型(hierarchy of engagement)”。

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用户参与层次模型

该模型认为,用户参与分为三层,分别是:新用户增长阶段、活跃用户留存阶段以及生成产品本身的良性循环阶段。

1、层次一:新用户增长阶段

硅谷的创业公司对用户增长的关注度非常高。看看下图“增长黑客(growth hacking)”关键词的google指数曲线就知道。

的确,增长很重要,但这就意味着成功吗?

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很多公司早期的用户增长不错。你能猜出这是哪几家公司吗(见下图)?

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这几家公司分别是snapchat、musical.ly、Yik Yak和dubsmash。

在经历过早期的快速增长后,几款产品的后续增长呈现了大相径庭的趋势。除了snapchat之外,其他3款产品的增长率都出现了断崖式的下降。

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显然,单纯的用户数快速增长并不是产品成功的充分条件。

那么,是什么导致这些产品在经历一波用户快速增长之后,其增长表现差异如此之大呢?

原因在于,每一款产品(至少在初期)都是一个为用户提供完成特定“核心动作(core action)”的平台。

所谓“核心动作”,我们用部分国内部分产品的早期形态举例解释一下:微信让你完成多媒体通讯;微博让你随时表达自己;优酷让你上传自制视频;移动直播平台让你随时发起直播····

但并不是所有的“核心动作”都足以让特定的一款产品能够依赖它获取足够数量的用户。

你必须诚实回答的问题是:产品为用户提供的“核心动作”能为我带来多少活跃用户?

用户是否会完成“核心动作”是由动机和能力两个因素共同作用的,缺一不可(如下图)。

你产品必须要在这两个维度上精心考虑,以让足够多的用户来完成产品向其提供的“核心动作”。

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有一款叫Viddy的视频摄制社交分享应用,在2012年4月份时曾在一周内经历了用户暴涨1700万,但新增曲线随后迅速疲软。现在,这款产品已近于销声匿迹。国内也有一些产品走出了类似的曲线。

其原因就在于没有满足让用户完成“核心动作”的两个条件:动机和能力。

作为对比,图片应用Pinterest在2011年内出现了持续的病毒式用户增长(如下图)。它的产品机制满足了用户收集图片和分享图片的动机;同时,降低了用户过去做这件事的成本、提升了效率。

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2、层次二:活跃用户留存阶段

假定你的产品已经获得了足够量级的用户,现在必须回答的问题是:

这些用户会留下,并且活跃下去吗?

我们来比较一下两家公司。

A公司每月新增用户500万,留存率80%;B公司每月新增用户250万,留存率95%。这两家公司三年后的用户情况如何?

答案是,A公司三年后仅积累了2500万用户,而B 公司则是4200万(如下图)。

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既然用户留存率如此重要,我们应该如何有效的提高它呢?

两个维度的考虑:1)用户利益是否会随着使用次数/时间的增长而增长?2)用户如果离开你的产品,他所损失的利益是否足够大。

对于第一条,大体而言可以这样理解:用户在使用产品的过程中,或显性或隐性的增加了产品的可用数据,公司通过这些数据进一步提升了用户的产品体验。

对于第二条,则可以这样理解:用户使用产品的次数/时间越多,其离开产品损失的东西就越多。这样的产品在某种程度上代表了用户的个人身份,是用户生活中某一方面不可或缺的一部分。

换句话说,这两个维度是其实是一体两面的考虑。

举几个例子:

a)印象笔记(Evernote)的免费增值模式(freemium)通过免费给用户提供了存放笔记的地方,用户因此而愿意留下来。用户所存放的笔记越多,就越难放弃这款产品;

b)在Pinterest上pin的图片越多,用户就越依赖它。Pinterest变成了个人记录美图的工具,也逐渐成了你身份的延展。随着用户在这个产品上的体验越来越个性化,离开的可能性就越来越低了。

c)Secret 和 Yik Yak这两个匿名社交App在用户增长阶段表现很好,但在用户留存阶段情况却很失败。应该试着回答上面的两个问题:用户利益是否在持续增长?用户的离开成本是否在持续增加?匿名,决定了身份认同的缺失,是一种非常松散的个人身份绑定。总体而言,答案应该是否定的。

3、层次三:生成产品自身的良性循环阶段

假定你的产品已经获得了足够量级的用户而且粘性情况也不错,现在必须回答的问题是:

现有用户的参与模式是否足以在产品内部产生多个良性循环(virtuous loops)?

我们用Pinterest来举例说明一下。

下图中最左侧的(“提升产品价值”循环)是对Pinterest最重要的一个良性循环。它所形成的其实是一个“网络效应(network effect)循环”:越多的用户来pin图片,平台内容就越多,用户的产品体验越好。

中间和右侧的两个循环则是在用户增长和提升用户活跃度两个重要方面的重要产品机制。

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实际上,良性循环很难获得。很多产品不管多努力的尝试,也无法获取这种良性循环。

比如,印象笔记在用户增长和用户留存上的表现都很好,但是在持续发展这层有点弱。它更多的是作为用户获取价值的工具,而但没有生成产品自身的良性循环。

比如,恋爱配对产品tinder最大的问题是,用户成功配对并不会带来更多的活跃用户(如下图)。它也没有形成产品自身的良性循环。

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在这里,我们必须要提醒读者的是,尽管这些循环的出现很难把握,但还是要尽量在产品早期的迭代过程中尽早制定出符合此类特征的产品基因。

在大事上谋定而后动是一种美德。

毕竟,只有产品良性循环才是推动公司前进的核心动力。

最后,这三个层次很可能在不同的发展阶段里是同时交叉出现的,也就是说,它们并非是孤立的。

所以创业者还应注意对产品和公司所处阶段有分层思维的能力,不可拘泥。

潜力 核心动作
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