希拉里如何靠科技 “左右” 大选?
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希拉里如何靠科技 “左右” 大选?

成于科技、败于科技。技术给了希拉里吆喝与金钱,技术也给了希拉里关于信息安全的惨痛教训。美国大选将被科技带向何方?2016 年注定是会被硅谷记住的一年。

本文系科技媒体“深蓝 Deeper Blue”(微信 ID:deeperbluetech)授权转载。

维基解密让美国民主党烦透了。

2016 年 7 月 22 日,维基解密公开了民主党全国委员会(DNC)高层近 2 万封往来邮件。此次事件已成为美国历史上除了“水门事件”之外最大的政治丑闻。7 月 28 日,维基解密继续公布 DNC 高层 19 段电话录音。

希拉里的竞选优势因此大打折扣。大部分看客认为这是希拉里的技术团队不得力。然而,被入侵的是 DNC,而并非希拉里团队。希拉里团队只有一个在 DNC 系统中运行的程序被侵入,具体问题有多大目前不清楚。“邮件门” 归根结底是 DNC 忽视了网络安全评估警告的恶果。

事实上,很多人,连同共和党的对手在内,并不知道希拉里真正可怕的选举机器——一支来自于硅谷的 “科技天才们” 组成的超级团队。他们确实为希拉里的竞选立下了赫赫战功。

这是史上最为科技化、数字化的一届选举。在小布什之前,互联网对于总统竞选团队来说还只是一个 ATM 机——他们不知道互联网除了做一个系统来让选民填写支票,提交捐款之外还有什么别的作用。截至 2016 年 7 月,希拉里的科技团队已拥有 50 余人,相当于一家小有规模的硅谷科技创业公司。

他们开发的核心产品就是希拉里·克林顿本人。这支科技团队至今给希拉里带来了 2.4 亿美元的募资额。

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50多的人科技团队出身硅谷,本次希拉里·克林顿的竞选也有着浓厚的“硅谷风”。

根据 深蓝Deeperblue 调查,这支超级科技团队在成立至今的一年半之内,开发了大约 50 项后端框架,服务于 20 个前端应用。建立了 237 个 Github 项目,维护了一个为数据科学家和分析师团队服务的密集型数据仓库(大小为 15 TB)。产品矩阵包括一个希拉里竞选 APP,一个希拉里竞选主页,和一个在危机中四小时建立的希拉里竞选邮箱系统。

美国竞选史上最完备的网站与第一个 APP

2016 年 7 月 24 日,希拉里的技术团队推出了一款名为“希拉里 2016 ”的 APP,这是美国总统竞选历史上第一个 APP 产品。

“ 希拉里 2016 ” 上线 4 天,就以一天一个版本的速度迅速迭代。7 月 24 日正式发布当天,这款 App 在 iOS 系统美区排名中处于 515 位。7 月 26 日,民主党全国大会开幕的当天,它攀升到了总榜第 225 名,名列社交类 24 名(App Annie数据)。

这款 APP 包含一个 “场景养成游戏”。里面包含一个虚拟场景是 “希拉里·克林顿竞选中心”,而用户是竞选办公室主任,主要任务是置办办公室家具。

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APP首页和任务题展示 。

用户需要完成各种任务来获取道具,比如帮希拉里拉票;将自己的日历与竞选日历同步;完成一系列黑特朗普的小测试,这其中包括“‘ 对待女性就要像对待一坨屎一样’ 是不是特朗普说的” 这样的选择题。如果回答正确,用户还有机会获得诸如希拉里亲笔签名之类的实际奖品。

除此之外,这款 APP 还具有社交功能。各地的希拉里支持者们可以比较自己完成任务的分数,并组织活动邀请朋友们参加。

“ 希拉里 2016 ” APP 上线不久,收获了上千条评价,APP Store 显示 90% 的用户给了五星好评一个用户说,“ 这是一个非常好用的 APP,支持者们可以完成一些日常挑战来帮助希拉里竞选。与单纯捐款相比,这款 APP 拉近了我们和希拉里的距离,让我们更有参与感。” 另外一个评论说,“这款 APP 提醒了我们如果特朗普成功就任总统,将会是美国的灾难。”

相比特朗普的竞选主页,希拉里的竞选主页经过了明显的优化。

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希拉里网站首页内容每日变化。7 月 31 日的网站首页,是一段来自支持者的视频。其中,有一段奥巴马的支持演说。

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7 月 31 日 特朗普网站首页。

希拉里竞选主页不但包括一个媒体端、一个捐赠系统,还有一个成熟的电商平台。竞选主页主图与版式以天为单位进行迭代。

以电商平台为例,出售的物品包括从酒杯到扑克牌,仅T恤就有 30 种花色,模特兼顾各色族裔,兼顾不同族裔,所有的商品都是美国制造,并且打上 “Made in America” 的标识,突出了希拉里重整美国制造业的决心。商品中强调有机原料,呼应了希拉里大力发展新能源、推广清洁技术的环境政策。

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网站上售卖着 30 种不同花色、款式的 T 恤,靠枕、水杯、钥匙圈,甚至包括一张没有金额,写着“ Woman Card "的卡片。

据 深蓝Deeperblue 调查,官网上的捐赠系统是目前希拉里科技团队开发的最大应用。该系统是所有个人捐款交易中心,截至到 2016 年 4 月,已经处理了超过 100 万美元的捐款。

这个数字里面浸泡着科技团队的努力与反复测试。在希拉里竞选主页的捐款页面上,工程师们对配色、文案做了细致地调整:比如点击任意一个捐款数额就能直接跳转到下一步。而特朗普的捐款页面上,用户需要多点击一次 “Continue” 按钮。再比如特朗普的捐款页面上,用户需要在第一次点开页面的时候就决定是否 “每周/每月持续捐款”;而希拉里的页面,用户在第一次捐赠完成之后,才跳出 “是否有持续捐赠意愿” 的页面。

深蓝Deeperblue 编辑部对比分析了两党的两位候选人的竞争网站,希拉里的竞选主页流量从  2016 年 2 月以来一直在稳步上升,而特朗普的网页在初期占有流量优势的情况下在突然在 5 月中旬下降,最终被希拉里超过。而 5 月一向是两党党内竞选的关键月份。

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从点击率来看,在党内预选的初期,特朗普无所顾忌的大嘴巴让他赢得了超高人气,随之而来竞选网站的点击也时而出现高峰。而稳扎稳打的希拉里团队则一直积攒着口碑,进入六月后网页的点击量逐渐上升并实现反超。

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在每一个浏览者查看的页数上,两位候选人难分伯仲。捐款方面几乎二者所需要的步骤几乎一样。值得注意的是,在初选阶段后的六月、七月,希拉里的竞选页面吸引到了更多的浏览。

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值得一提的是,访问特朗普竞选主页的男性比例远多于访问希拉里竞选主页的,女性比例则反之。同时,访问特朗普竞选主页的用户普遍教育程度低于希拉里竞选主页。

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众所周知,没有科技团队的特朗普靠的是通过社交网络营销自己。特朗普在 Twitter 和 Facebook 上更火,但他的高人气没有最终转化为捐款。而希拉里竞选官网的粉丝都是扎扎实实的捐款人。如果我们用增长黑客(growthhacker)的角度来观察从吸粉到捐款的过程,特朗普仅在获客(aquisition)环节体现了优势,但在用户激活(activation)、留存(retension)、捐款转化(revenue)和用户推荐(referral)上,都显得专业技法上更为不足。

深蓝编辑部统计了 2016 年 2 月以来,希拉里和特朗普在 Twitter、Facebook 上的全部动态。发现希拉里在 Twitter 和 Facebook 上比特朗普发了更多的 “朋友圈”,活跃度更高;更多的网民愿意在特朗普的“朋友圈“下面评论并点赞。(下图统计了希拉里特朗普社交网络上的平均点赞数):

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特朗普和希拉里的竞选页面都承担了一个相同的功能:所有民间捐款(小于 2700 美元)的唯一入口。我们把从二月份开始的民间捐款数统计出来,放到上一张社交媒体热度图上,会发现特朗普的 “尴尬”:更高的媒体社交热度并没有带来竞选页面捐款入口更多的捐赠数额。希拉里的竞选主页的 “吸金术” 证实比特朗普更优。

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  起底希拉里背后的超级科技团队

希拉里背后这支来自硅谷的超级科技团队共有 50 人,拆为三块:技术开发部(Techonology)、数字媒体部(Digital)、数据分析部(Analytics)。

核心成员清一色来自互联网大公司:有 4 人曾任 Google 高级工程师,其余的来自 Facebook,IBM,Adobe,以及 A/B 测试公司 Optimizely、一线数据公司如 Bluelab,Blue State Digital。

值得一提的是,这支超级科技团队中有 9 人曾效力过奥巴马。其中,数据分析部门的 2 位核心人物都曾在奥巴马团队中担任同样职务。

以下这张图展示了希拉里科技团队的关键岗位负责人以及其所属部门、汇报关系(深蓝独家):

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数字媒体部(Digital)负责所有竞选相关的内容:网站、社交媒体、线上广告、电邮、宣传视频、基层筹款与线上活动组织,更加偏向营销职能。

数据分析部(Analytics)负责收集和分析竞选中的数据,以实时监测和准确预测民意动向,精准投放募资和竞选广告,尤其是争取“摇摆州”的选民。

人员最多、最受媒体追捧的,是技术开发部(Technology)。他们的主要职责是为希拉里开发竞选所需的所有形态的互联网产品。

在这支团队里,最值得一提的是副 CTO、前端开发负责人:卡尔·拉什(Kyle Rush)。他是 A/B 测试的专家,也是美国权威 A/B 测试公司 Optimizely 的负责人。他接受 7 位前端工程师和 6 个产品经理汇报,完成了大部分产品的优化。

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Kyle Rush 作为专家参加 Velocity论坛,发表关于“更快更强的网络”的演讲。

在效力希拉里之前,卡尔·拉什任职奥巴马团队。2011 年,拉什担任奥巴马竞选团队网页开发副总监,建立募资主页。在为期 6 个月的募资平台开放期中,拉什带领团队做了 240 次 A/B 测试,将网页筹款速度优化提升了 60%,捐款转化率增加 49%。最终,奥巴马募资网站在半年内筹得 2 亿 5 千万美元。

拉什把在奥巴马竞选的经验带到了希拉里竞选中。

上一届奥巴马的科技团队把所有的项目全部放到一个内容管理系统(CMS)里面去。这些项目彼此之间不具备数据库独立性,于是 22 个程序员无法独立编程又协同合作,只能一个小组等另一个小组,效率低下。

有了前车之鉴,这一次拉什主导建立了一个综合性能的前端开发系统(frontend build system),并把希拉里竞选主页的三个子页面分开成不同的代码库(codebase),目的是让所有的编程小组可以同步协作并且尽量减少重复工作。

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鉴于奥巴马的前车之鉴,希拉里的科技团队把官网的三个页面拆成不同的代码库,工程师们可以同步写作并减少重复工作。(深蓝制图)

由于自身擅长 A/B 测试,拉什还运用了大量 A/B 测试来提高用户体验和捐款转化率。

简而言之,A/B 测试的方法是:将 A 设计页面与 B 设计页面随机展现给用户,开启后台、收集收据、进行分析。然后通过统计学上假设检验的方法,来确定两种页面哪个转化率更高。

第一个版本的设计,用户需要 3 次独立点击,输入电子邮件地址、创建密码以及验证密码,整个过程才算完成。第二个版本的设计则预存了捐赠人的电子邮件地址,用户只需要 2 次点击。这一变化使得储存信用卡信息的捐赠人数量增加了近 238.8%。

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另一件紧急事情的处理或更能体现希拉里的科技团队的实力和价值。

联邦竞选委员会报告竞选筹资最终日期当天,外部供应商的电子邮件服务系统突然崩溃。这对希拉里团队是一个致命打击,通常竞选团队需要在这个日子最后使把劲儿,确保最终提交的筹资数额足够大。

于是希拉里团队的所有工程师集结起来,用 Python 写了一个邮件群发器架在 AWS 上,拼凑出一个临时电子邮件系统,花费了 4 个小时,当天发送了 1400 万封邮件,挽救了 70 万美元的损失。

“ 这帮聪明人聚集在一起,用前所未见的速度去解决困难,这是激励我奋斗到现在的事情。” 蒂帕·苏布拉曼尼安(Deepa Subramanian)说,她来自 Adobe,现在负责希拉里筹款产品的开发。

  除了卖技术,他们还为希拉里卖自己

硅谷是希拉里最重要的票仓和金库。这支超级科技团队不仅给了希拉里强有力的产品技术支持,他们自身带来的公关价值更不可估量。

据 深蓝Deeperblue 调查团队背景颇为“政治正确”——15 位要职人员中,女性占 6 位;有色族裔占 3 位,并有 3 位公开同性恋,大部分毕业于常青藤名校,并有大科技公司的工作经历。

这其中最值得一提的就是希拉里的 CTO:斯蒂芬妮·汉农(Stephanie Hannon),这是美国大选历史上第一位女性 CTO。

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2009 年 Hannon 参加西班牙地区 Google 产品大会发言。

2015 年 4 月,斯蒂芬妮·汉农(Stephanie Hannon)由奥巴马的数字营销智囊特迪·戈夫(Teddy Goff)引入希拉里麾下。

戈夫年仅 30 岁,擅长数字营销,历经两届奥巴马总统选举,帮助奥巴马共募集了 6 亿 9 千万美元的竞选资金,实现了超过 100 万的网站注册用户数量,吸引了超过 4500 万的 Facebook 粉丝和 3300 万的 Twitter 关注者。他策划了总统选举史上规模最大的线上竞选活动,为奥巴马的竞选视频赢得了超过 1 亿 3 千 3 百万的浏览量。

有趣的是,美国主流媒体如《财富》杂志、《华尔街日报》等把戈夫认定为希拉里的 “编外顾问”,而一份内部人员名单上,戈夫赫然出现在科技团队的第一位,是整支团队的头号人物。

戈夫找到汉农的时候,汉农正在 Google 任职产品总监。在此之前,汉农曾连续担任 Gmail,Google Maps 和 Google wave 的产品经理。加入希拉里团队后,她告诉《连线》杂志:“相比较 Google 的高管职位,把美国第一女总统送上总统之位显然是一件更值得努力的事。”

与其说汉农是一位硅谷优秀女工程师代表,不如说她更多地是一位女权主义意见领袖。在《连线》杂志评定的 “20 位影响 2016 年大选的科技人物”中,汉农位列第四——Google 董事长埃里克·施密特排第一,而硅谷最有影响力的女性 Facebook COO 桑德伯格甚至排在汉农之后,位列第八。

早在学生时代,汉农就热心于女性职业平等活动,并在当时喊出了一句名言:“ 我是女生,我是码农,我骄傲(I am proud that I ama girl and I am a nerd)。” 汉农出任希拉里的 CTO 被《华盛顿邮报》认为是 “帮助女性打开了那扇长久以来全是男人俱乐部的行业大门”(helping open the door for other women in an industrythat has long been a boys' club)。”

出任希拉里的 CTO 之后,汉农更加频繁参与讨论女性职业的相关活动。2016 年 4 月,她受邀 Cosmo 杂志举办的“女性与科技”论坛时说:“我要让女孩们都知道,女人做 CTO 是一件普通事。这也是我为什么从硅谷来到了纽约布鲁克林。”

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希拉里打“硅谷牌”,意在争取硅谷的支持票与硅谷大佬们的捐款(深蓝制图)。

2016 年 7 月,希拉里发布《科技与创新议程》,承诺如果自己当选,将有 “五条大纲” 来促发美国的科技发展。毫无疑问这是硅谷大佬们愿意听到的消息。这份议程的内容包括:扶持投资计算机教育和 STEM(Science, Technology, Engineeringand Mathematics)教育、每个美国学生都要学计算机、加大科技就业、扶持中小科技企业创业、增加科技发展所需的基础建设、让每个机场都铺设 Wi-Fi 等等。

由于这份议程,希拉里被《连线》杂志称作“史上第一位整体规划科技发展战略的总统候选人”。

值得一提的是,这份纲领的起草策划主要负责人之一就是这支超级科技团队中的一位关键人物——任职数字媒体高级顾问凯蒂·多德(Katie Dowd)。多德被称为“希拉里个人推特背后的女人”,在希拉里担任国务卿期间,负责希拉里以及克林顿家族的所有社交网络运营。

希拉里的科技团队和科技议程是奏效的。公开支持克林顿或为其捐款的硅谷大佬有:Apple

CEO 蒂姆·库克(Tim Cook)、LinkedIn 创始人雷德·霍夫曼(Reid Hoffman)、Dropbox 创始人德鲁·休斯敦(Drew Houston)、Netflix CEO 里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)、Facebook COO 谢丽·桑德伯格(Sheryl Sandberg)、特斯拉CEO 伊隆·马斯克(Elon Musk)、Google 副总裁文顿·瑟夫(Vint Cerf)。

这份名单之后还要加上 Alphabet 的主席埃里克·施密特(Eric Schmidt),他于 2016 年年初宣布不仅会支持民主党竞选活动,还将为所有与克林顿竞选工程相关的初创企业提供帮助。

整个硅谷只有两个人站在希拉里的对立面:一个是惠普(HP)前 CEO 卡莉·菲奥莉娜(Carly Fiorina ),一个是 Paypal 创始人彼得·泰尔(Peter Thiel)。前者曾参加 2016 年总统选举共和党党内初选;后者则早在 2011 年就公开表示,民主党在经济危机后尝试粉饰太平,始终不正视国家问题,民主党政府不值得信任。

看上去希拉里靠着“科技”这两个字已经赢了。然而,前方军备整齐充足,却抵不住后方暗箭难防。虽然有超级科技团队护体、制作了精美的互联网产品,希拉里却被 DNC 的粗心大意牵连,遭遇到了参选以来最大的危机。

成于科技、败于科技。技术给了希拉里吆喝与金钱,技术也给了希拉里关于信息安全的惨痛教训。美国大选将被科技带向何方?2016 年注定是会被硅谷记住的一年。

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