那些消费品牌,是怎么流行起来的?
李倩 李倩

那些消费品牌,是怎么流行起来的?

一个问题产生了:那些消费品牌(和趋势),到底是怎么流行起来的? 他们的流行来的如此迅疾,跟过往的传统传播、营销的发酵方式都不相同。

文 | 李倩 文章授权转载自青山资本公众号

2016年进行到年中,消费依然是今年最热的创业和投资话题之一。

未来一段时间“口红效应”持续,人们对消费的爱继续有增无减。同时,大量的消费品类存在品牌空白,有产品无(知名)品牌的现象比比皆是。这会是创业的一个长尾机会。

据预计,到2020年,中国的消费市场将扩大一半,达到6.5万亿美元的规模。

很多创业者显然已经瞄准了这一机会,近几年,我们身边不断涌现出一个又一个新的消费趋势和新的消费品牌。他们星火燎原的速度之快,有时就像一夜之间火透了半边天。(想想那些在你朋友圈子里一下子被屡次提及的新玩法和新品牌) 一个问题产生了:那些消费品牌(和趋势),到底是怎么流行起来的? 他们的流行来的如此迅疾,跟过往的传统传播、营销的发酵方式都不相同。 

他们中大部分没有依赖特殊的渠道完成冷启动,既迅疾又悄无声息的,就已经把流行趋势和品牌传遍了大江南北。

对于“流行”和过程,我们暂时无法做数据化的定量分析,但通过对大量消费品牌流行现象的分析,通过倒推它们的流行路线图,我们发现这样五个至关重要的可以找到流行根源的角度,一个消费趋势或者消费品牌,刚好满足以下五个方面的情况时,“流行”才很有可能迅速变为现实。

1、新生活方式和新审美 

要点:快速流行的消费品牌,会紧密结合当下最新的生活方式和社会趋势,甚至在此基础上创造出推陈出新的生活方式。在品牌表达上,更倾向于使用“新审美”方式下的表达。

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当下,生活方式的迭代速度已经越来越快。中国的中产阶级上层、年轻的80、90后正在成为社会主要消费人群,他们所代表的“新生活方式”浮出水面,并且不断演化出更新的内容。

倡导健康、平衡膳食、重视个人成长、注重外在形象、悦己、创业、独居、聚会、国际化等新生活方式正在影响他们的消费决策。

大家更愿意为那些“符合自己当下生活方式或者向往中生活方式”的品牌和消费买单,与之相比,传统生活方式和消费中曾经势头强劲的老牌“方便面、啤酒”类消费出现大幅下滑。

紧密结合当下生活方式的如健身类生活方式中诞生的keep、咕咚等品牌,美容整形类生活方式中诞生的更美、创新鸡尾酒类品牌锐澳、悦己类鲜花电商花点时间等品牌,均是以新生活方式倡导者的姿态进入了大家视野。

除结合社会趋势和生活方式外,在此基础上主动创造,也是品牌引导消费的一种打法。

例如,在注重外在形象、大方自我展现的基础上,发展和创造出“自拍”的品牌;在轻体瘦身的基础上,发展和创造出“轻断食”的概念等等,这些都是生活方式的基础上进行的再创造,这种迎合了社会趋势和年轻生活方式的打法,从诞生起,就具备充分的消费号召意味。

新审美,也是这一轮新消费品牌崛起中产生的重要信号。

我们会发现,那些“火透半边天”的新消费品牌在产品设计、服务设计、营销设计的时候不再效仿过去的审美习惯,不管是从产品形态,还是服务方式,还是营销呈现,都跟过去有了大相径庭的表现。

一种新式的、更加开放的、更接近人性的审美成为大家竞相喜爱的,一改过去那种严肃、端庄、持重、平衡、对立、内敛、粗糙的审美形式,更多的以戏仿、在场、夸张、搞笑、反差、合作、创意、精致等审美形式登场。

似乎,新审美和品味的作用越来越大,有很多的品牌公众号甚至发出了“无品味,不品牌”的强烈呼吁。

当我们将眼下流行的那些品牌与过去类似品牌进行横向比较的时候,当细致的去观察和对比那些不同,从设计理念到服务场景到营销手段,你会看到新审美在其中发挥的巨大威力。  

2、更好更极致的体验 

要点:一般的体验,只会让消费者点头微笑;进一步的好体验,让消费者忍不住瞪大眼睛;但是极致的体验,可以让消费者奔走相告。而最后者,才有可能引爆流行。 

大部分消费品牌之所以表现中庸,是因为从产品到服务到品牌侧,提供的仅仅是“一般好”的体验,而真正表现出现的品牌,会在至少某一方面,甚至全部方面,呈现出让人交口称赞奔走相告的能力。

当下很多仅靠“文案营销”、“事件营销”让人奔走相告、竞相转发的消费品牌,看上去很火,就是因为做对了其中的一些部分(尽管看起来有些哪怕仅仅是从营销侧作对了些事情),这些“火”,就是对其中极致体验的奖赏。

营销上的极致体验、猎奇创新也只不过是冰山一角。对消费品牌来说,产品和服务上的极致体验才是品牌火爆的长久之道。

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真正极致体验应该像奢侈品那样下功夫,奢侈品的定律是,体验边际增加1%,成本甚至需要增加100%。因此,极致体验某种程度上是差异化体验。

例如,把以前一些不受重视的元素,例如颜值,仪式感等,通过重新整合产品资源,哪怕牺牲一些别的,重点突出这些,从而实现体验的差异化。

反之,没有可以让消费者赞不绝口的产品和服务体验,仅靠让人尖叫的创意和营销,实践证明也是可以“火”一把的,虚火。能解决冷启动问题,产品服务跟不上,火会很快熄灭。

关于极致的体验,想到这样的一个场景,家长们常慨叹自己的孩子说:你要学习有玩游戏的劲头就好了!孩子心里一定在想:如果上课能像玩游戏的体验一样爽我肯定好好学习。  

3、社群心理、亚文化心理的消费化表达 

要点:在一个社群中,或者亚文化(包含隐形亚文化)人群中,采用相同的消费选择,往往是他们表达是同一社群和人群的途径。 

我们看到很多消费品牌的流行,往往跟特定人群有关。

比如追溯近期各个电梯间的框架广告中正在传播期的某品牌椰子水的营销路径,我们可以追溯到最早的营销场景——健身房,健身群体对椰子水的推崇和偏好,成为产品走向大众营销的开端;同样,在母婴海淘网站上,一款日本纸尿裤也是借由某些妈妈社群的威力变得全民皆知;LGBT人群在消费上的社群引导效应同样不容小觑,大量的消费趋势引导追根溯源都能看到该人群的影响力。

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除此之外,二次元群体、明星粉丝群体、创业群体、终生学习群体……所有的社群和亚文化(含隐形亚文化)群体,有意无意间,他们往往把采用相同的消费方式当做表达群体特征的途径。

群体中的部分KOL(意见领袖)负责发掘新消费,基于社群的人群认同,很快,一些潮流变成了社群内“人尽皆知”的消费趋势。

事实上,很大一部分社群组织者和亚文化人群,在整个社会中是具备发现品味和消费引导力的,在互相渴求认同的社群组织内,有时候,他们的消费引导力甚至超过明星。

4、有引爆或可被传播的素材和炫耀点 

要点:商家有意无意间提供的素材,成为“全民协助传播”的新闻点。这些新闻点具有很强烈的引爆性和可炫耀性。要么是明星名人同款、要么是小众文化彰显与众不同、要么是价格炫耀,甚至连意志力的炫耀都可以成为素材。

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某火遍北京城的餐厅时常在社交媒体上露面,凡去过的消费者都对它造型如同蜂窝煤、正在燃烧起熊熊火焰的一道炒饭印象深刻,朋友圈里的提及也多是关于这道菜。

该餐厅的服务人员每次端上该炒饭的时候,总是习惯性的邀请在座客人拿出手机做好准备,等大家的摄录工作准备好时,他才微笑着将盘中的酒精点燃。

同样,我们看到了很多类似的素材。某火锅店服务员手里翻飞技惊四座的扯面技艺、某小龙虾店端上来的一座大的简直令人吃惊的龙虾山、标价贵的离谱的纯天然矿泉水、明星同款的衣服鞋帽…… 不仅如此,就连意志力无意间都可以成为品牌传播素材,我们看到社交媒体上的健身打卡(今天完成了腹肌练习第几次),看到了背单词打卡(今天完成了100个新单词)。 对于流行来说,素材和引爆点当然是不可或缺的。因此,主动制造或者主动协助消费者完成素材收集和发布,是很好的引爆流行的手段。

5、消费羊群效应的加剧

要点:羊群效应也叫从众效应,是一种盲从的社会心理。在消费中,羊群效应随着社会化媒体的进一步发达正在逐渐加剧。消费KOL和社群大V在消费中的导向作用明显。一旦引爆,扩散很快。

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就像消费KOL和社群大V等达人们负责播种,而羊群效应后的“拔草一族”很快就将“拔草”当做心心念念的事。

“头羊”的作用在社交媒体上、购物网站、团购网站上被进一步放大,甚至消费品牌们会将“头羊”们的消费主张精准投放到小区、办公楼宇、固定文化场所等。当主要的传播渠道和社群KOL们一致发力的时候,引爆流行的效果是加倍的。

以上五个主要方面的原因,共同作用,产生了流行。除此之外,还有一些流行推动因素,如海淘购物方式等,在这里不赘述。 

然而,流行有时候意味着瞬间的风潮,如何防止抛物线到达顶峰后迅速出现下滑?对于流行起来的消费和消费品牌来说,最大的提醒是来自于避免出现“消费审美疲劳”,对此的建议是:

1.时刻保持品牌创新。

消费是对创新质量和频次要求都很高的方向,没有哪个消费品牌一招鲜基业长青。“消灭新趋势的是下一个趋势”,因此要主动拥抱甚至制造下一个趋势,不断的做消费品牌创新。

2.三味真火放在产品和服务上。

快速营销只是前期做冷启动的推动力,借趋势火起来是可以的,就怕最后落不到产品上,那就变成了一把虚火,烧着烧着就灭了。

要把借助趋势起来的营销品牌巩固为产品品牌,彻底把自己打造成“品牌即品类”的王牌。做营销易,打品牌难。成为了汉堡界的麦当劳、烤鸭界的全聚德之后,就不会仅仅是个营销品牌了。

抛话题,欢迎各位同行、创业者深度思考,共同探讨。

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