生死启示录:国外视频直播产品的三种命运
王鑫 王鑫

生死启示录:国外视频直播产品的三种命运

视频直播的成功法则会是什么?一片火热的战场中,还没有人真的知道答案。但我们在经历了先行者的失败,巨头困惑中不断探索的同时,也看到了一些可能引导向未来的光亮。

文 | 王鑫 文章授权转载自企鹅智酷

心研究议题:

最先引发移动视频直播浪潮的那家公司,为什么选择在顶峰时刻放弃?

大如Facebook,为何在视频直播领域不断尝试,陷入困惑?

哪个美国直播产品,最值得我们学习?

为了吸引好内容,直播的商业化需要提前?

序·Facebook想从直播视频中赚钱

在本周,Facebook官方向媒体确认,他们已经开始测试在直播视频中插入广告。预计形式如下:

广告会插播在视频直播过程中,而非视频直播开始时;

视频广告的长度预计在15秒之内;

视频直播者可以选择自己的视频是否插入广告,以及插入什么类型的广告;

不同用户看到的视频广告可能会不一样。

显然,想要从视频直播功能中赚钱,Facebook的动作比我们预想中早了很多——如今距离Facebook正式上线视频直播功能刚满半年。

而如此快地开始部署商业化功能,Facebook真的是急于赚钱吗?也许另有缘由。

接下来,我们将分析国外直播行业具备代表性的三家公司。他们的生死结局,给国内直播热潮中的创业者和大公司,带来了哪些有价值的启示。

一、先行者之死:Meerkat的内容缺失教训

如果回顾这场视频直播热潮的引发源头,一个产品的名字和它的故事值得记住:Meerkat。

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去年二月份上线的这家创业公司产品,上线后以极快的速度获得了科技圈人士的关注。“视频直播”概念自此引爆硅谷。但一年过后,就在今年三月,创始人宣布公司转型,放弃对Meerkat的研发投入。

视频直播产品Meerkat到底因何而失败?有人将原因归结为难以抵挡社交巨头Twitter和Facebook的进攻,但也有投资人指出了另一个重要问题:这个市场并不缺想要来看直播视频的用户,真正缺的是能持续直播好内容的人和机构。

即便在Meerkat决定放弃这个市场时,其视频直播观看量一直处于增长状态,但直播者人数在去年五月达到顶峰后,就再没有上升。据一位Meerkat的投资人回顾:他发现越来越难从产品中看到新的直播内容。就像Meerkat创始人自己的总结:其实还没有人真的知道,什么样的内容才是好的直播视频内容。

这款开创了移动视频直播浪潮的产品,自身陷入了无法良性运转的状态:用户蜂拥而至,但并没有好内容将用户留下来,留存率达不到理想状态。

这个问题也摆在了国内移动视频直播的创业公司面前,由于缺失可以依赖的稳定社区,一旦内容供给断线,用户会很快流失到其它产品中。

二、巨头的困惑:Facebook如何填补内容空白

对于社交巨头Facebook而言,它也在寻找填补内容空白的方式。

来自国外网络媒体Business Insider的一个访谈调查数据显示,他们所调查的用户中,90%的用户并没有用过Facebook来做一场视频直播。

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从现阶段来看,视频直播产品显然没有达到扎克伯格所预想的场景:即成为普通用户每天分享日常生活的工具。

于是,Facebook采用了另一个策略,砸钱吸引能创建视频内容的人进来,这批人就包括明星、媒体和网络红人。

来自华尔街日报的报道称,Facebook花5000万美元签约了140家媒体和名人,其中有220万美元付给了网络红人。其中有不少网络红人来自YouTube,他们推出的视频内容已经获得大批的忠实观众。

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但通过花钱签约内容生产者来创造直播内容,并非可长期持续的方式。若向YouTube学习,利用广告收入分成来吸引内容生产者呢?

比如YouTube上最成功的网络红人之一,游戏解说视频PewDiePie的制作者单月的收入超过百万美元,其收入主要来自YouTube的55%广告收入分成。

现在,Facebook放出消息正在测试视频直播广告,除了想要证明视频直播的营收能力,也许更重要的一点:通过广告收入分成来吸引视频直播者。

我们若把视线放到国内,广告会起到同样效果么?

目前国内视频视频制作者从平台获得的广告分成收入,很难填补内容成本。而直播的成本消耗未必低于其他视频形式,因此广告分成能带来一定的刺激,但并非一劳永逸建立良性生态的药方。

三、新生代的创新:Snapchat直播原来是这样

国外视频直播市场中,参与者除了Facebook、Twitter、YouTube,还有一个产品被认为是这个领域最有力竞争者,但关于它的动作,还并未成为国内关注的焦点。

这个产品就是在美国年轻人群体中颇有吸引力的Snapchat。如果Snapchat在你眼里还只是一款因“阅后即焚”而便于发挑逗信息的社交应用,显然低估了它目前的实力。其每天高达80亿次的视频播放量让Facebook颇感压力。

在Snapchat中,也有一个定位于直播的功能,名为Live Stories。虽然这个直播并非传统意义上打开摄像头、进行视频实时传送的功能,但其取得的成绩却让人看到了它在直播领域的潜力。

最知名的案例是2015年MTV颁奖典礼直播,其电视直播的观看人数为980万(人数相比上年下滑了5%)。与此同时,通过Snapchat Live Stories直播观看的人数却达到了1200万。不过,Snapchat上的直播主要是红毯、颁奖典礼后台和一些观众视角的分享。

Live Stories让用户可以分享基于同一事件或同一地点的视频(照片),当其他用户点进这个热门事件就会看到所有用户贡献的内容。这些一个个不超过10秒的视频和照片会采取自动播放的形式,让用户了解现场情况。目前,这种直播功能的使用场景多集中在一些音乐节、电影节、颁奖礼和大型活动。收入来源也依赖于广告赞助。

有数据显示,用户在这类直播中停留的时间并不长,平均约为三分钟。这也符合Snapchat社区的内容消费特点,年轻用户利用闲暇时间随意刷着这些不超过10秒的视频,侧重趣味和娱乐性。

有分析认为,距离Snapchat推出一个真正的“直播”按钮可能并不遥远。

当BusinessInsider问调查者,如果你要做一次视频直播,最有可能用哪个产品。得到的答案显示,有40.5%的用户选择Facebook,紧接着就是35.7%的用户选择Snapchat。而作为传统视频应用的YouTube只获得了16.7%的用户选择。

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未来,Snapchat会如何在直播领域发挥优势,关系到整个直播生态的创新方向。基于场景式的碎片化直播,如何与社交圈建立更好的内容贡献和传播长尾,也值得进一步观察。

语:这是一个新浪潮,看暗藏太多漩涡

对于视频直播,大家认可它的价值,尤其在引发用户互动方面,产品形态具有普通视频达不到的优势。就像一位做美食节目视频的网红分享的视频数据:她的一个Facebook普通视频的观看次数可以达到100万,评论数为900到1000条;而Facebook直播类视频的观看次数只有10万,但评论数却可以达到3000条。

对于互动功能的重视,早在PC时代,国内视频直播产品就已经凭借秀场和游戏直播的打赏和送礼功能尝到了商业甜头。如今,模式平移到手机端,秀场直播和游戏直播依旧是当前国内视频直播应用的两大支柱内容,也是见效最快的赚钱方式。

但对视频直播的探索若仅停留于此,并不足以支撑起社交巨头和资本对这个领域的资源和资本投入。

视频直播的成功法则会是什么?一片火热的战场中,还没有人真的知道答案。但我们在经历了先行者的失败,巨头困惑中不断探索的同时,也看到了一些可能引导向未来的光亮。

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