创业是爱好，对我或很多人来讲，是一种激情。
演讲丨杜国楹
整理丨杨博丞
8月5日，由创业黑马主办的“青岛黑马运动会”在青岛拉开帷幕，8848创始人杜国楹出席活动并发表主题演讲。
杜国楹在演讲中表示，他是一位连续创业者，从背背佳到现在8848让他经历了18年，而这已是他第4次创业。杜国楹用4个方面为现场创业者们剖析了企业从人、产品、客户到商业认知需面临的种种问题与挑战。
杜国楹认为，在创业时，往往会把自己听得懂的事情认为自己会做，自己会做一点，都觉得自己会做成全国第一。
“这是不可取的，会有问题，从不懂到懂，仅仅是掌握了知识；从懂到会做，有了技能；而会做到做得好，才能成为专家，这是绝对的核心竞争力。”
以下为经i黑马编辑过的演讲节选：
大家好，非常高兴来到青岛，与大家做分享。
我们有一个共同的身份——创业者。我听牛总说完了以后，我发现我是天派，需要无休止的融资，而我们几乎不需要融资，上来就有清晰的商业模式，我们追求持续的发展。
我是一个连续创业者。
1997年，我辞去老师的工作，开始第一次创业。我想很多80后的人都记得这个品牌——背背佳。
通过这个项目，获得了人生的第一桶金，但我表现得很夸张，觉得自己无所不能，2000年第一个项目背背佳宣布破产。
2003年，在山东济南，我开始人生的第二次创业。这个品牌很多，80后、90后的孩子都用过——好记星。
2009年，我开始人生的第三次创业，这个项目叫E人E本。我们先于iPad，上市卖了4个月之后iPad发布。那时，没有3G，没有安卓，没有移动互联网。
2015年，我创立了人生中的第四个品牌——8848。可能很多人还不太了解这个品牌。去年7月28日，我们发布了第一代8848，今年7月，我们发布了第二代产品。
所以，我是一个连续创业者，在过去的18年当中，一直在不停地创业。目前，前三个品牌都已经卖掉，现在几乎更多的时间在做8848。我想我所有的分享，更多用这一个最新的案例来讲我所有对创业的理解。
创业不仅要有激情，
更要讲科学
很多人说，你创业为什么跨度这么大？跨度之间你如何把握？我说事实上每次创业背后，有两个要素：第一，销售对象；第二，产品；一个产品一个营销。
从背背佳到好记星，用户是一样的，都是家长买单，孩子使用。虽然一个是普通消费品，一个是电子产品，但我只变了一个东西，就是产品。我所处的行业，所需要的核心技术发生了变化，但是营销技术是不变的。再到E人E本，技术是相同的，但是目标客户发生了巨大变化。
过去学生是我们主要的产品使用者，后来到E人E本就变成了商务人群，这个跨度是巨大的。所以我们每一次，仅仅变一个要素。
再后来到8848，核心技术几乎一样，人群一样，这次创业是我所有人生创业当中最顺利的一次。因为品类没有变，所需要的核心技术没有变，目标客户没有变，营销对象没有变。对我的营销对象讲合同语言我懂，讲核心技术我也懂，所以这样迁移的成本和创业的成本非常低。
创业是爱好，对我或很多人来讲，是一种激情。在过去的20年当中，对我来讲几乎就是一种生活方式。但几次的创业经历也告诉我，创业也是一门科学。我觉得不科学的话，创业本身是一个低概率事件，在今天全民创业的过程中，概率会更低。
我试图从四次创业当中，把共性的东西，把有借鉴价值的梳理出来与大家分享。
首先，创业前有三句话。第一，干什么？每个人都想创业，你去做什么？第二，我干这件事情，我怎么干？你怎么比别人干得好，你的胜率才会高。第三，怎么想？在做企业的过程中，如何遵循商业的基本常识？这就是思考问题的基础逻辑，要很清晰。
所以干什么，是科学的选择，你必须知道什么适合你，什么不太适合你。怎么干？无论你做的是一个线上的，还是线下的，是产品还是服务，都是一样的。
要清楚这四大要素：产品、价格、渠道、推广。
作为一个创业者，你必须对这些四个要素的本质，理解得透彻。在怎么做的过程中，尽一切可能尊重商业的常识，这是你做产品决定、做市场决定，做销售决策时的一个重要依据。它是一个重要的商业逻辑。所以以8848为例讲这三点，如果你还没有创业，如果你还在创业的路上，如果你第一阶段已经取得了成功，我想都适合大家。
在我们内部，一直讲四个字，顺势而为。核心在势字，一是优势、二是趋势。你必须很清楚，你的优势是什么，为什么你成功的几率高，而别人有可能低。另外，你要看出你的行业、品类的未来是否符合发展趋势，短看优势，长看趋势。短期成不成，跟创业者的核心能力息息相关。
做产品之前要了解
产品和客户
在创业的第一阶段，你的核心能力是否跟事情所需要的核心要素匹配？所以做对趋势，用足优势，这是选择的第一步。你可以发现自己的优势，并且和趋势充分结合起来，创业者本人非常非常重要。
可能很多年轻人都知道8848是非常怪的价格定位——9999元。国产手机中最贵的，但为什么我们取得第一阶段的成功？因为我们选择的路径与定位是不一样的。
在我看来，中国只有4类手机：性价比、硬件、体验、奢侈。他们的代表分别是小米、三星、苹果、VERTU。
目前，中国所有品牌的手机都可以归到这4类中去，4个极致。而我们想做第5部，你看它们的价格，3500—7000元是iPhone，7000元到10万元中间是一个空白。很多人希望有一台与众不同的手机，虽然iPhone是全世界最好的手机，但仍然无法满足一部分人的需求。所以我们决定做第5部不同于其他4部的手机。
可能有的人听说过VERTU，用奢侈品的做法做手机，在科技和奢侈品之间寻找平衡，而奢侈品30万、50万买一块腕表，即使我不戴了，可以留给子孙，它有可能是垃圾，但是买的时候顾客会有这种幻想。
我们说科技是什么？是日新月异的，两年前的手机没人愿意再用，两年前的手机样子看不上，功能看不上，大家都接受不了。
科技和奢侈之间是一个非常强烈的矛盾，你该如何平衡？VERTU做得很好，这种定价在腕表上可以、在服装上可以，但在手机上不可以。
iPhone会做一万块钱的手机吗？8年过去了，它没有，未来也不会。VERTU会把一万美金变成一万人民币吗？也不会。三星、华为、小米、OPPO会吗？更不会。
所以，我觉得这个市场就是我们的，因为大户看不上，小户干不了。要做奢侈品的VERTU，做了12年，全球每年2.5万部，我们在全球第一年顺利实现10万部。为什么是我们？因为我们做E人E本，七年的服务经验。
2009年，我们在国内组织第一只安卓的研发团队，有4年安全开发部署的实践经验，有7年移动设备的开发积累经验，数据安全、通讯安全都是定制的。
要洞悉产品市场销售关系的本质，做产品之前要理解产品和客户。无论是APP，还是实际的产品，都要了解他们，了解产品，了解人性的弱点和优点。弱点是寻找痛点，优点是建立品牌。市场，通俗的理解是广告、公关，是内容的创造与传播的效率。
如何创造高质量，高传播价值的内容？跟渠道之间的利益分配如何去做？我想整个重点是管理二字，对人也一样，最重要的原则是顺势而为。如果一个人不擅长做某件事，但你非要把不擅长的事情变成擅长，这个非常艰难。把擅长的人放到合适的岗位上，这是用人第一原则。
所以遵循这个逻辑，我们要打的痛点是所有高端商务人士对安全的诉求。我们希望基于奢华，建立高端品牌，这便是我们的整个逻辑。所以8848主打安全，怎么安全？可以加密通话，可以快捷切换双系统，可以对系统进行加密。
奢华我们如何去做？有一位日本的年轻设计师，跟我们做了两年。我们手机所有的材质基本都是钛合金，比钢硬，但轻50%，但加工难度非常之大。因此，所有钛合金加工厂是找腕表行业加工做的。一块真皮，我们选择和爱马仕和LV的皮料供应商ECCO。把钛合金和皮作为手机的外壳，把冷峻的金属和温暖的皮革融合在一起，所以卖到了9999元。
做企业要尊重商业常识
要有自知之明
有的人经常问我，产品和营销的本质是什么？其实，产品是道，营销是术。好的企业首先要有好产品，营销的使命是把好产品做好，营销的使命不是把垃圾卖出去，而是把好产品卖出去。
产品和企业，尤其是做产品，要顺应人性，满足人性的弱点。人是懒惰的，是希望少付出、多得到的，是不需要学习的，所有的这些都要尽量满足。但是做企业，是逆人性的修炼，大量的决策过程，实际是对人性是扼杀，是消灭，是需要道去做。
另外，我想提醒创业者们，做企业一定要尊重商业的常识。企业的本质是为消费者提供有价值的产品和服务。这应当是所有人必须遵循的，企业作为一个商业组织，存在的原因是因为你能为社会，为目标客户提供有价值的产品或服务。如果你的产品没有价值，这个企业就不要存在了。
如果产品没有竞争力时，同样的成本，别人比你做得更好的时候，你也会出局。所以这是一个非常朴素的认知，我想提供有价值的产品和服务，是你的公司，是你创业得以成立的一个最原始的东西。如果这个产品和服务不成立，不能为客户创造价值，那这个创业理由是不成立的。
最后，创业者要有自知之明。每个创业者既要有梦想、有雄心壮志，还要有自知之明，基本的自知之明。
一个人如何建立自知之明？我想我们有一个认知的逻辑，对任何一个事物认知的过程都是从不懂到懂，到会，再到精。会做到做得好，这是非常大的距离。
我们在创业时，往往会把自己听得懂的事情认为自己会做，自己会做一点，都觉得自己会做成全国第一。我觉得这会有问题，从不懂到懂，仅仅是掌握了知识；从懂到会做，有了技能；而会做到做得好，才能成为专家，这是绝对的核心竞争力。
所以不懂到懂，一定智商的人一听就会，会做到做得好，99%的人无法成为专家，他没有这个能力，也没有耐心付出。我想认知的逻辑，可以放在我们生活中，创业前，多问自己的核心竞争力，还有很多事情可以用到这个工具。
杜国楹向创业者们推荐的5本书：
1、《定位》，如何在用户的心目中寻找你的位置，无论产品还是营销都是一样，我觉得所有的创业者，无论各个行业做，都值得读一读。
2、《营销管理》，产品营销、产品价值、渠道、推广，四要素。我想任何一个创业者，去经营一家公司时，都要平衡这四要素之间的关系。
3、《乔布斯传》，做产品的人要去看。这是全世界所有做产品的人的偶像，要认真读这一本书。
4、《卓有成效的管理者》，作者是德鲁克，现代管理学的奠基人。
5、《设计中的设计》，这是一位日本设计师写的，我觉得最高的设计，欧洲比亚洲早很多，但是日本把欧洲和亚洲的东西消化掉，变成自己的东西，形成了自己独立的风格，我觉得这本书值得读，无论产品还是广告的设计，所有的设计，我觉得你需要掌握基本的原由。
所有这些都是西方市场经济学当中最传统的经典书籍，我们应该读经典，少走弯路，因为太多中国人在忽悠，断章取义，按自己的理解。
这些都经过了时间的检验，在西方市场经济历史中经过了50年、上百年的检验，我觉得我们应该牢牢掌握这些基础的原理，然后做本土化的实践，所以我觉得西方的理论、本土化的实践。
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