杜国楹:从背背佳到8848,4次创业为我带来了什么?
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杜国楹:从背背佳到8848,4次创业为我带来了什么?

创业是爱好,对我或很多人来讲,是一种激情。

演讲丨杜国楹

整理丨杨博丞

8月5日,由创业黑马主办的“青岛黑马运动会”在青岛拉开帷幕,8848创始人杜国楹出席活动并发表主题演讲。

杜国楹在演讲中表示,他是一位连续创业者,从背背佳到现在8848让他经历了18年,而这已是他第4次创业。杜国楹用4个方面为现场创业者们剖析了企业从人、产品、客户到商业认知需面临的种种问题与挑战。

杜国楹认为,在创业时,往往会把自己听得懂的事情认为自己会做,自己会做一点,都觉得自己会做成全国第一。

“这是不可取的,会有问题,从不懂到懂,仅仅是掌握了知识;从懂到会做,有了技能;而会做到做得好,才能成为专家,这是绝对的核心竞争力。”

以下为经i黑马编辑过的演讲节选:

大家好,非常高兴来到青岛,与大家做分享。

我们有一个共同的身份——创业者。我听牛总说完了以后,我发现我是天派,需要无休止的融资,而我们几乎不需要融资,上来就有清晰的商业模式,我们追求持续的发展。

我是一个连续创业者。

1997年,我辞去老师的工作,开始第一次创业。我想很多80后的人都记得这个品牌——背背佳。

通过这个项目,获得了人生的第一桶金,但我表现得很夸张,觉得自己无所不能,2000年第一个项目背背佳宣布破产。

2003年,在山东济南,我开始人生的第二次创业。这个品牌很多,80后、90后的孩子都用过——好记星。

2009年,我开始人生的第三次创业,这个项目叫E人E本。我们先于iPad,上市卖了4个月之后iPad发布。那时,没有3G,没有安卓,没有移动互联网。

2015年,我创立了人生中的第四个品牌——8848。可能很多人还不太了解这个品牌。去年7月28日,我们发布了第一代8848,今年7月,我们发布了第二代产品。

所以,我是一个连续创业者,在过去的18年当中,一直在不停地创业。目前,前三个品牌都已经卖掉,现在几乎更多的时间在做8848。我想我所有的分享,更多用这一个最新的案例来讲我所有对创业的理解。

创业不仅要有激情,

更要讲科学

很多人说,你创业为什么跨度这么大?跨度之间你如何把握?我说事实上每次创业背后,有两个要素:第一,销售对象;第二,产品;一个产品一个营销。

从背背佳到好记星,用户是一样的,都是家长买单,孩子使用。虽然一个是普通消费品,一个是电子产品,但我只变了一个东西,就是产品。我所处的行业,所需要的核心技术发生了变化,但是营销技术是不变的。再到E人E本,技术是相同的,但是目标客户发生了巨大变化。

过去学生是我们主要的产品使用者,后来到E人E本就变成了商务人群,这个跨度是巨大的。所以我们每一次,仅仅变一个要素。

再后来到8848,核心技术几乎一样,人群一样,这次创业是我所有人生创业当中最顺利的一次。因为品类没有变,所需要的核心技术没有变,目标客户没有变,营销对象没有变。对我的营销对象讲合同语言我懂,讲核心技术我也懂,所以这样迁移的成本和创业的成本非常低。

创业是爱好,对我或很多人来讲,是一种激情。在过去的20年当中,对我来讲几乎就是一种生活方式。但几次的创业经历也告诉我,创业也是一门科学。我觉得不科学的话,创业本身是一个低概率事件,在今天全民创业的过程中,概率会更低。

我试图从四次创业当中,把共性的东西,把有借鉴价值的梳理出来与大家分享。

首先,创业前有三句话。第一,干什么?每个人都想创业,你去做什么?第二,我干这件事情,我怎么干?你怎么比别人干得好,你的胜率才会高。第三,怎么想?在做企业的过程中,如何遵循商业的基本常识?这就是思考问题的基础逻辑,要很清晰。

所以干什么,是科学的选择,你必须知道什么适合你,什么不太适合你。怎么干?无论你做的是一个线上的,还是线下的,是产品还是服务,都是一样的。

要清楚这四大要素:产品、价格、渠道、推广。

作为一个创业者,你必须对这些四个要素的本质,理解得透彻。在怎么做的过程中,尽一切可能尊重商业的常识,这是你做产品决定、做市场决定,做销售决策时的一个重要依据。它是一个重要的商业逻辑。所以以8848为例讲这三点,如果你还没有创业,如果你还在创业的路上,如果你第一阶段已经取得了成功,我想都适合大家。

在我们内部,一直讲四个字,顺势而为。核心在势字,一是优势、二是趋势。你必须很清楚,你的优势是什么,为什么你成功的几率高,而别人有可能低。另外,你要看出你的行业、品类的未来是否符合发展趋势,短看优势,长看趋势。短期成不成,跟创业者的核心能力息息相关。

做产品之前要了解

产品和客户

在创业的第一阶段,你的核心能力是否跟事情所需要的核心要素匹配?所以做对趋势,用足优势,这是选择的第一步。你可以发现自己的优势,并且和趋势充分结合起来,创业者本人非常非常重要。

可能很多年轻人都知道8848是非常怪的价格定位——9999元。国产手机中最贵的,但为什么我们取得第一阶段的成功?因为我们选择的路径与定位是不一样的。

在我看来,中国只有4类手机:性价比、硬件、体验、奢侈。他们的代表分别是小米、三星、苹果、VERTU。

目前,中国所有品牌的手机都可以归到这4类中去,4个极致。而我们想做第5部,你看它们的价格,3500—7000元是iPhone,7000元到10万元中间是一个空白。很多人希望有一台与众不同的手机,虽然iPhone是全世界最好的手机,但仍然无法满足一部分人的需求。所以我们决定做第5部不同于其他4部的手机。

可能有的人听说过VERTU,用奢侈品的做法做手机,在科技和奢侈品之间寻找平衡,而奢侈品30万、50万买一块腕表,即使我不戴了,可以留给子孙,它有可能是垃圾,但是买的时候顾客会有这种幻想。

我们说科技是什么?是日新月异的,两年前的手机没人愿意再用,两年前的手机样子看不上,功能看不上,大家都接受不了。

科技和奢侈之间是一个非常强烈的矛盾,你该如何平衡?VERTU做得很好,这种定价在腕表上可以、在服装上可以,但在手机上不可以。

iPhone会做一万块钱的手机吗?8年过去了,它没有,未来也不会。VERTU会把一万美金变成一万人民币吗?也不会。三星、华为、小米、OPPO会吗?更不会。

所以,我觉得这个市场就是我们的,因为大户看不上,小户干不了。要做奢侈品的VERTU,做了12年,全球每年2.5万部,我们在全球第一年顺利实现10万部。为什么是我们?因为我们做E人E本,七年的服务经验。

2009年,我们在国内组织第一只安卓的研发团队,有4年安全开发部署的实践经验,有7年移动设备的开发积累经验,数据安全、通讯安全都是定制的。

要洞悉产品市场销售关系的本质,做产品之前要理解产品和客户。无论是APP,还是实际的产品,都要了解他们,了解产品,了解人性的弱点和优点。弱点是寻找痛点,优点是建立品牌。市场,通俗的理解是广告、公关,是内容的创造与传播的效率。

如何创造高质量,高传播价值的内容?跟渠道之间的利益分配如何去做?我想整个重点是管理二字,对人也一样,最重要的原则是顺势而为。如果一个人不擅长做某件事,但你非要把不擅长的事情变成擅长,这个非常艰难。把擅长的人放到合适的岗位上,这是用人第一原则。

所以遵循这个逻辑,我们要打的痛点是所有高端商务人士对安全的诉求。我们希望基于奢华,建立高端品牌,这便是我们的整个逻辑。所以8848主打安全,怎么安全?可以加密通话,可以快捷切换双系统,可以对系统进行加密。

奢华我们如何去做?有一位日本的年轻设计师,跟我们做了两年。我们手机所有的材质基本都是钛合金,比钢硬,但轻50%,但加工难度非常之大。因此,所有钛合金加工厂是找腕表行业加工做的。一块真皮,我们选择和爱马仕和LV的皮料供应商ECCO。把钛合金和皮作为手机的外壳,把冷峻的金属和温暖的皮革融合在一起,所以卖到了9999元。

做企业要尊重商业常识

要有自知之明

有的人经常问我,产品和营销的本质是什么?其实,产品是道,营销是术。好的企业首先要有好产品,营销的使命是把好产品做好,营销的使命不是把垃圾卖出去,而是把好产品卖出去。

产品和企业,尤其是做产品,要顺应人性,满足人性的弱点。人是懒惰的,是希望少付出、多得到的,是不需要学习的,所有的这些都要尽量满足。但是做企业,是逆人性的修炼,大量的决策过程,实际是对人性是扼杀,是消灭,是需要道去做。

另外,我想提醒创业者们,做企业一定要尊重商业的常识。企业的本质是为消费者提供有价值的产品和服务。这应当是所有人必须遵循的,企业作为一个商业组织,存在的原因是因为你能为社会,为目标客户提供有价值的产品或服务。如果你的产品没有价值,这个企业就不要存在了。

如果产品没有竞争力时,同样的成本,别人比你做得更好的时候,你也会出局。所以这是一个非常朴素的认知,我想提供有价值的产品和服务,是你的公司,是你创业得以成立的一个最原始的东西。如果这个产品和服务不成立,不能为客户创造价值,那这个创业理由是不成立的。

最后,创业者要有自知之明。每个创业者既要有梦想、有雄心壮志,还要有自知之明,基本的自知之明。

一个人如何建立自知之明?我想我们有一个认知的逻辑,对任何一个事物认知的过程都是从不懂到懂,到会,再到精。会做到做得好,这是非常大的距离。

我们在创业时,往往会把自己听得懂的事情认为自己会做,自己会做一点,都觉得自己会做成全国第一。我觉得这会有问题,从不懂到懂,仅仅是掌握了知识;从懂到会做,有了技能;而会做到做得好,才能成为专家,这是绝对的核心竞争力。

所以不懂到懂,一定智商的人一听就会,会做到做得好,99%的人无法成为专家,他没有这个能力,也没有耐心付出。我想认知的逻辑,可以放在我们生活中,创业前,多问自己的核心竞争力,还有很多事情可以用到这个工具。

杜国楹向创业者们推荐的5本书:

1、《定位》,如何在用户的心目中寻找你的位置,无论产品还是营销都是一样,我觉得所有的创业者,无论各个行业做,都值得读一读。

2、《营销管理》,产品营销、产品价值、渠道、推广,四要素。我想任何一个创业者,去经营一家公司时,都要平衡这四要素之间的关系。

3、《乔布斯传》,做产品的人要去看。这是全世界所有做产品的人的偶像,要认真读这一本书。

4、《卓有成效的管理者》,作者是德鲁克,现代管理学的奠基人。

5、《设计中的设计》,这是一位日本设计师写的,我觉得最高的设计,欧洲比亚洲早很多,但是日本把欧洲和亚洲的东西消化掉,变成自己的东西,形成了自己独立的风格,我觉得这本书值得读,无论产品还是广告的设计,所有的设计,我觉得你需要掌握基本的原由。

所有这些都是西方市场经济学当中最传统的经典书籍,我们应该读经典,少走弯路,因为太多中国人在忽悠,断章取义,按自己的理解。

这些都经过了时间的检验,在西方市场经济历史中经过了50年、上百年的检验,我觉得我们应该牢牢掌握这些基础的原理,然后做本土化的实践,所以我觉得西方的理论、本土化的实践。

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