冯卫东驳雕爷“品牌消失论”:邯郸学步 忘了走路
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冯卫东驳雕爷“品牌消失论”:邯郸学步 忘了走路

现在雕爷湖畔学步后爬回帝都,然则我却不能肯定,曾经的定位高手,是否真的忘记了如何走路。

本文授权转载自天图资本公众账号(ID:tiantucapital),作者冯卫东。

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雕爷,我心目中的一位定位实战大咖,开创过阿芙精油、雕爷牛腩、河狸家等惊艳一时的品牌,不久前去了湖畔大学,修炼网络求败高手的葵花宝典,其练功心得《湖畔之九:品牌的消失》近日盛传于江湖。这是继金错刀之后,又一个曾经受益于定位理论的大咖宣布定位理论失效,练起了各自的辟邪剑法或葵花宝典。

与金错刀的《爆品战略》不同,雕爷在湖畔悟出的三板斧是:1)品类型品牌正在消失而代之以生活方式品牌;(2)教主、网红可以把任何产品销售给他们的信众和粉丝;(3)互联网正在把人们分割成老死不相往来的社群。

有定位圈朋友说雕爷内功深厚,逻辑自洽,反驳不易。说的也是,令狐冲在修习易筋经之前,也使不出独孤九剑第九式“破气式”,无法抗衡内功高强的对手。东哥无缘名师高人,但误打误撞跌落深谷发现了张无忌埋经处,不分门派胡乱自修之下,竟也窥得了定位理论一点皮毛,并因而自创了“品牌三问”“品类三界”“心智七律”等街头实战招术,入不得名家法眼,敝帚也不敢自珍,便拖着扫帚与雕爷过过招吧。

【破雕爷第一板斧:品类型品牌正在消失而代之以生活方式品牌】

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让天朝创业者向往的生活方式品牌首推无印良品,比如大朴网的王治全君就身皈心依的以无印良品为榜样。然而我问许多人“无印良品是什么”,都说“不大清楚”或“卖东西的”,再问“卖什么东西”,迟疑之下多数回答“什么都卖吧”;而问“优衣库是什么”,基本都能回答“卖衣服的”,再问“有何不同”,多数说“穿着舒适”。品牌在顾客心智中是否有清晰的位置,直接决定了企业的经营成果。只卖衣服的优衣库的收入六倍于什么都卖的无印良品,再次验证了定位理论所说的“少就是多”。

据在下观察,能够小有所成的生活方式品牌多是渠道品牌。东哥在品类三界中讲解过渠道品类的三大特性:便宜、便利、特色。所谓的生活方式则属于第三大特性“特色”——针对特定人群(收入高低、某些品类重度消费者、文化品味)降低交易费用,生活方式即文化品味也。既然是第三大特性,占据该类特性的渠道品牌之成就便不容易超越前两者,但胜在这组特性最为丰富,是渠道品类分化的主要来源,所以提供了更多中而美、小而美的商业机会。比如天图投资的百果园,针对水果重度消费者成为了水果专卖店品类领导者。虽然不太可能做到淘宝的万亿市值,但百亿市值已唾手可及。

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品牌三问是普通顾客面对品牌时自然而然地想了解的三大信息,自然到如呼吸般习而不察。雕爷如果自检一下,就会发现其文章中使用虚构案例大法时,不自觉地就用上了品牌三问:未来,全新的口香糖诞生,必定不会来自“品类概念”,没准哪天和菜头开始卖他喜欢的普洱口味口香糖了,你可别奇怪,只要他粉丝喜欢这个胖子,就会莫名其妙消费他推荐的任何东西。

你看,要回答和菜头推荐的那个品牌是什么,就不得不用“口香糖”这个品类概念,“普洱口味”则回答了有何不同,并用“和菜头推荐”作为信任状。当然这个信任状等级比较低,只能影响到和菜头的粉丝。如果和菜头推荐食品的记录很差,则可能只有脑残粉因互惠原理而买一点,然后过期扔垃圾桶。如果和菜头的推荐记录靠谱,则第一波购买的人就多一些,这一波顾客就可能成为影响下一波顾客购买的升级的信任状。

品类是顾客对满足需求的各种手段的分类,“心智分类处理”是心智七律之一,顾客产生需求时必然会按其自己的分类想起相关品类,并联想到相关品牌,如果联想到不止一个品牌,还需作出进一步选择,这进一步选择的理由就是定位——差异化,支持这一决策模式的就是心智七律之“心智关注差异”。

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品牌通过品类和定位对接顾客需求,是信息费用最低的沟通方式。现实中的广告牌随处可见不说人话浪掷千金的无效广告,比如我在在深圳机场见过的某两个品牌的广告:“善建者行”“心,就该比路远一点”。这不禁让我想起段子“在宇宙中心设立开放式生产线从事射频信号交换设备表面高分子化学处理”——五道口摆摊手机贴膜也。

有趣的是,雕爷文章中出现了许多具体品类名称,却并没有出现一个具体生活方式名称,不知道“罗辑思维(所在类)”“二次元”“网红”是否生活方式的分类名称;如果是的话,又成就了什么强大品牌呢?不少朋友和我一样,都回答不了针对罗辑思维的品牌三问,后果就是很久都没再关注它,反而定位鲜明的“环球科学”“果壳网”东哥还会忙里偷闲看一眼。至于网红,如不能建立定位,将注定如暮春柳絮,风起时轻舞飞扬,风停时魂归无处。

【破雕爷第二板斧:教主、网红可以把任何产品销售给他们的信众和粉丝】

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雕爷文章写道:如今变天了,无数APP或公众号都是先聚集一帮人,然后围绕着这群有共同特点的人,卖给他们任何东西,关键是可以乱跨品类。

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卖东西的是渠道品类,属于渠道品类的品牌可以当然而且应当卖多个产品品类。只要遵从顾客的分类标准,渠道品牌卖多种产品并不是乱跨品类,比如百果园卖数百种水果不是乱跨品类,卖坚果也不是乱跨品类;而不遵从顾客标准,渠道品牌也会发现乱跨品类行不通,假如百果园卖蔬菜或玩具,将直接破坏顾客对其专业性的信任。

而产品品牌跨品类,则属于品牌延伸。品牌延伸常常会出现短期有效而长期失效的现象,“心智寻求安全”可以解释强势品牌进行延伸的短期有效性,因为短期内强势品牌可作为延伸产品的信任状,但在长期中品牌延伸会导致混乱并面临专家品牌竞争,心智七律之“心智容量有限”“心智厌恶混乱”“心智分类处理”“心智寻求安全”“心智关注差异”全都变得不利于延伸品牌而有利于专家品牌。小米作为产品品牌,前两年在互联网思维的新武功支持下大肆延伸,开始时也似乎无往不利,现在却危及根本。

有些公众号看似卖东西,其实是推荐东西,导购品类是也。互联网作为有史以来最强大的信息处理工具,引发了导购品类物种大爆炸式的繁荣。雕爷为罗辑思维乱跨品类欢呼时,却没注意到在他欢呼之前,罗辑思维CEO脱不花女侠已对媒体坦言“投资Papi酱是我们最大的耻辱”。报道中脱不花后悔的不仅是投资Papi酱,还后悔做电商,“决定做电商是因为我们太笨”,卖月饼更是斯文扫地骂名飞。脱不花女侠的反思精神令人肃然起敬,但从品类三界的视角看,很可能已把孩子与洗澡水一起倒掉了。

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本人在定位圈也算一名小网红,大概可以建立个人化的导购品牌,但远远做不到把任何产品都有效地推荐给粉丝看官;推荐几本书或文章还可以,但要推荐着装、美酒、豪车、音乐、艺术、夜生活,很快就会把自己通过发展定位理论而建立的一点影响力消耗殆尽。很多知识网红轻率跨界,比如某当代哲学家,有朋友荐其大作,本人却发现其在我恰好知得多一点的领域胡说九道,不免疑其所有言论如此而已。这也令自己悚然惊惧,时刻用能力圈理论提醒自己。 

关于导购品类的知识还未成为常识,大多数导购品牌得不到理论指引只能在黑暗中摸索,所以可以见到强如百度、大如点评,都不断犯战略错误甚至引刀自宫,却未必能武林称雄。导购品牌守不住导购品类的三大特性:权威性、全面性、专业性,则必将丧失其导购能力。而想把任何东西都推销出去,不免视顾客和粉丝如无物了。雕爷津津乐道“赎罪券”,可知历史上罗马教庭因滥售赎罪券而信誉扫地并引爆了新教改革运动呢?

【破雕爷第三板斧:互联网正在把人们分割成老死不相往来的社群】

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这话说的仿佛前互联网时代人们的社会交往更多似的。实际上,人类社会的发展一直伴随着人际交往的增加,并且历代都有人反对人际交往的增加。远的如老子,见到天下纷纷攘攘利来利往,生活更加丰富多彩,但也伴随着令老人不适的建立新秩序、瓦解旧秩序的社会摩擦,于是提出了“虚其心,实其腹……鸡犬之声相闻,民至老死,不相往来”的小国寡民理想。近的如反全球化运动,闹得天下皆知,是另类的全球化,反全球化运动的全球化也。

由于交通、通讯技术的进步以及组织大规模的发展,现代人一生中所认识的人,走过的路,加入的组织,平均比古代人多了数十倍以上吧。不是互联网分割人群,而是我们的心智容量有限,不得不分割人群。互联网反而提供了更多的人群联结方式,我的微信通讯录人数已超过稳定的人际交往极限人数邓巴数(148)的数十倍。

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互联网把原来主要靠物理邻近而形成社群的限制解除了,人类现在可以靠“观念邻近”而形成与物理距离关系不大的新型社群,真正实现海内存知己,天涯若比邻。而观念空间的维度远高于物理空间,导致一个现代人会同时处于比古代人多得多的社群中,老死不相往来的可能性反而是大大降低了。社会交往的增加使得人类的社交距离持续缩短,现在已经是六度空间,未来也许会变成五度、四度空间。前互联网时代,东哥与雕爷发生交集的可能性差不多是零吧。

即使互联网导致了更多的碎片化渠道、碎片化媒介与小众品牌,但互联网也提供了更强大的碎片整合工具,例如搜索引擎这种强大的导购品类便应运而生。品牌,曾经是,将来仍会是,心智空间和谜米世界的重要竞争单位之一,起着降低交易费用(顾客选择成本)协调社会生产的重要作用。基于心知规律的定位理论,在实用的脑机接口出现之前,并无过时之迹象。

【最后说说,海飞丝的困境】

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海飞丝的困境并不是互联网造成的,因前互联网时代,也有海鸥、永久、大宝等品牌的困境。品牌传播媒介、产品传递渠道、顾客话语体系以及顾客需求(比如随着卫生条件的持续改善,因真菌感染而生的头屑早就不是大问题了)一直都在变迁,一个品牌跟不上这些外部环境的变化,退出物理市场和心智战场是必然的。

品牌的老化,在品类未老化时,并非必然,而是品牌背后的操作者和组织老化了,无心或无力跟上时代变化,不去接触新一代消费者,或者接触了但还在用操作者那个世代的话语体系鸡同鸭讲。暌违电视多年的我,已想不起上次见到海飞丝广告是什么时候、什么媒介了。宝洁第一华人女高管熊女侠到了京东,使出“只为品质生活”的广告武功,令业界叹息,黯然销魂者,唯美人迟暮也。

在这个变化的世界,唯有掌握不变的规律(比如心智规律),才能有效把握变化。但即使掌握了规律,把握变化也需要持续不断的努力以掌握局限条件的变化,比如持续跟进年轻人亚文化,因为年轻人的亚文化终将成为主流文化而老人们终将退出舞台。东哥文章显然是70后的话语体系,那些金庸武侠的梗,85后便多半读不懂了吧。无妨,后来者自会用他们的话语体系和新鲜案例重新表述并发展定位理论。揭示了规律的理论,与规律同在,同朽。

结尾点一下题吧,不然就成标题党了。昔日邯郸学步者众,学成者无人知,反是爬着回去的那位成了名。现在雕爷湖畔学步后爬回帝都,然则我却不能肯定,曾经的定位高手,是否真的忘记了如何走路。

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