库克任苹果CEO五周年专访:带领苹果是个孤独的工作
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库克任苹果CEO五周年专访:带领苹果是个孤独的工作

在此次采访中,他谈到了如何从乔布斯手中接过苹果CEO一职、在任上所犯的错误以及苹果人工智能的未来。

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推荐理由:想探索苹果公司成功的奥秘吗?这篇文章以问答的方式,深度还原了一个真实的库克和苹果公司。对于行业降温问题,以及公司未来的发展等做出了全面解答。

蒂姆·库克(Tim Cook)担任苹果CEO即将满5周年,他近期接受了《华盛顿邮报》的专访。在此次采访中,他谈到了一系列话题,包括他如何从乔布斯手中接过苹果CEO一职、在任上所犯的错误以及苹果人工智能的未来。

以下是库克接受访谈的全文:

库克接手之后苹果公司改变了什么?

问:走马上任第一天,你给员工发了一份备忘录,说:“我要你们坚信,苹果不会改变。”五年后,它不得不改变了。在你看来,苹果的哪些品质是不可改变的?

答:实际上我当时指的是公司的DNA。北极星始终如一,对我们来说,那就是生产伟大的、一流的产品,以某种方式真正改变世界,丰富人们的生活。所以我们的存在意义从未改变。

而其他事情变了。但那是一条绳子,把每个人联系在一起。

问:什么变了?

答:最明显的是公司有了更多员工,(收入规模是2010年的)四倍。我们扩大了iPhone的产品阵容。这是一个非常关键的决定,而且我认为是一项好决定。我们迈入了苹果手表业务,使我们的经营保持良性健康。我们一直拉着那根绳子,看看它会把我们带到什么地方。大量核心技术工作已经完成。

问:企业文化进步了吗?

答:我们加强了企业的社会责任。我们已经谈到一些,让我们正在做的事情更加透明化——但不涉及产品:我们一直试图对产品保密,虽然越来越难以做到。

真正的考验是:你是否创造了一个场,也能帮到其他人?举一个环保工作的例子。苹果公司的环保工作已经进行了数十年,但我们不谈它,也不设定雄心勃勃的目标。在处理产品上我们采用相同的理念,等到完工后再揭开面纱。但我们退后一步,重新评估,说:“你知道,即使我们坐等你把它做出来,也帮不到任何人到达目的地。”

问:你说你不想成为传统的CEO。这句话的涵义是什么?

答:我认为传统的首席执行官与客户是脱离的。不少消费品公司的首席执行官——他们并没有真正与消费者互动。

我也认为,传统的首席执行官认为他或她的工作是关心盈利和亏损,是关心营收报表、收入和费用、资产负债表。那些是重要的,但我认为所有重要的东西不能仅限于此。要对公司的员工、社区和经营所在国、组装产品的工人、开发商,乃至对整个公司的生态系统高度负责。所以我可能持有一种非传统观念,为此受到一些批评,我承认。如果你关心股东的长期回报,上述所有事项都是非常关键的。

如何看待行业热度降温?

问:出售的iPhone手机已达上百万部。改变的一件事是,在2011,公司销售额的44%来自iPhone,现在占比接近三分之二。当这么多的业务系于iPhone一身,而且整个行业热度正在降温,苹果如何向前迈进呢?

答:这其实是一种荣誉,而不是问题。思考一下:一定数量的人群对一种产品,一种消费电子产品,长期保持一对一的关注,你知道还有哪一种产品能做到这一点?我认为没有。

问:什么意思?

答:现在,全球个人电脑的销售额每年在2.75亿美元左右,这一数字一直在下降。智能手机的全球市场规模为14亿。随着时间的推移,我相信世界上的每一个人都会拥有一部智能手机。这可能需要一段时间,而且他们不会全买iPhone。但从消费电子产品的角度来看,它是地球上最大的市场。

想想看:每家有一台电视机。幸运的话,有些家庭拥有几台电视。但是,你看看世界上所有的电视,它不是一对一,未来也不会是一对一的。

你再看看今天智能手机的核心技术,看看那些将在未来的智能手机中占主导地位的技术,比如人工智能。人工智能将使这个产品对你更为重要。它甚至会成为比今天更出色的助手。因此,今天你没有手机就离不开家,原因何在?——它真能帮你连通未来。

性能水平会飙升。并且在短期内无可取代,中期看来也是如此。

我意识到那些关注90天时钟的人都在说,“哦,我的上帝,智能手机行业只增长了1%或下降了6%。”你知道,当下全球经济不那么好。但如果将眼光放远,这是地球上最好的市场。

我看到(在印度存在)巨大商机。在这个国家,仍然有相当数量的人没有智能手机。他们使用的是翻盖手机或功能手机。大量人群从安卓系统转向苹果iOS系统,对我们来说,这是巨大商机,因为从单位角度而言,他们比我们拥有更多市场份额。我们的目标从来不是成为数量最多的,而是永远以品质取胜。

问:苹果现在坐拥2315亿美元现金。那么对于那些一直在追问,苹果下一个改变世界的重大产品到底是什么的人,你是不是要回答说,没有什么东西会像智能手机一样?

答:在科技这个行业里,每周都有新的产品闪亮登场,人们趋之若鹜。比方说上网本。回头看看,当时所有人都在说上网本是个不可思议的东西,所有人当时都问我们:“你们为什么不造一台?”PDA也是这样。你还记得PDA后来怎么样了吗?兴起之后就衰落下去了。这就像是呼啦圈。这样的情况在科技行业里到处可见。

我不是说我们不会再做别的产品了。我的意思是,这(智能手机)仍然是一类不可思议的产品,不仅仅值得在这个季度里投入,也不仅仅值得在今年,甚至未来几年里投入。所以我不希望人们会想那些“噢,美好的日子已经离我们而去了”的事情。

问:有分析师这么说过。

答:那烦不到我。因为说实话,他们在2001年就这么说苹果了。他们在2005年还是这么说。他们在2007年又这么说了一次:“iPhone太愚蠢了,谁做梦梦出来这种东西吗?”之后他们就说我们会在2010年达到巅峰,再之后又说是2011年。我们获得600亿美元(营收)的时候,他们说你们到此为止了,不会再增长了。那么好,去年我们(的营收)是2300亿美元。不错,我们今年是降下来了一些。你知道,不是每年都会往上走的。这些我以前都听到过。但我不同意这种观点,因为在很多方面上,它都是传统的思维:你不可能变得更大,因为你本来就很大了。

问:你为什么认为苹果还是一个长期增长的公司?

答:在今天的产品中,我们有(iCLoud、App Store、Apple Pay这样的)服务。这些服务过去12个月里的(销售额)从大约40亿美元增长到了230多亿美元。我们已经说过,明年,它的规模会达到《财富》100强公司的水平。

别的还有什么?iPad、iPad Pro。在过去这个季度里,我们发现,大约有一半购买iPad的人,是用它来工作的。我们在企业级市场有巨大的机会。去年,我们在全世界收获了差不多250亿美元。我们和关键合作伙伴之间的合作也比之前好很多,因为它们能很好地协同工作。这很重要,尤其是你正决定在公司里用我们的还是别家的产品的话。所以我们正在和思科合作,因为他们在网络基础设施方面的成就让人难以置信。我们也正在和IBM合作,它们编写除了相当数量的App。我们正在和SAP合作,因为他们有后端支援。他们拥有世界上四分之三的事务量,也就是说它们是在SAP的产品上运行的。

之后当然是市场。我们在中国的成绩相当好。印度发展迅速,但我们的基础更小一些。蜂窝网络基础设施是拖后印度的重要原因之一。他们的两大运营商在建设4G网络方面进行了大量的投资。你可以想象一下今天,没有4G网络是什么样子。在3G网络上不能欣赏视频。虽然隔一段时间也能做到,但没法获得流畅的体验。这(4G)是游戏规则的改变者。在印度,人们的家里没有固网线路。所以他们是一个移动的社会。中国在这点上和他们很像。

所以看着这个问题,我会说:有市场吗?有企业级市场——而且巨大。有新地区吗?有一个印度,但还会有其他国家。有新产品吗?我们故意不谈论这个。但你可以想象一下,退一步讲,苹果最擅长的是什么?苹果是唯一一个能将硬件、软件和服务整合,并让消费者获得“啊哈!”体验的公司。你可以把苹果擅长的事情适用到我们今天还没进入到的市场里面。并不是说我们只能在智能手机、平板电脑、Mac或者手表领域做这件事。这种限制是不存在的。

库克在加州Palo Altod的苹果专卖店

库克在加州Palo Alto的苹果专卖店

问:在投资者没有耐心这件事上,你有没有产生过挫败感?

答:不管视野长短,我们都欢迎所有投资者。但是我们的决策依据都是长期的,我们在尝试明确这一点。你看 一下我们过去五年的成绩。我想,对于那些关注长期价值的投资者来说,我们的股东总回报率超过100%。这是一个相当不错的数字。而且我觉得,在那段时间里买入我们股票的人,大部分都应该挺高兴的。

问:你继承了一家代表美国商业的公司。这是怎样一种感受?

答:对我来说,史蒂夫(乔布斯)是不可替代的。任何人都不能取代。(声音变得柔和起来)他是一个物种的起源。我从来都不认为那会是我要扮演的角色。我觉得,如果我尝试去做(他做的事情),那就是一种背叛。我最初接受CEO的职位时,我还以为史蒂夫会在公司里呆很长时间。因为他是董事长,身体恢复后会工作得少一点。所以我就带着这种想法接手了。之后没过几个星期……六个星期后吧,不管怎样……

问:很快。

答:是很快。(他去世那天)就像是有史以来最糟糕的一天。我只是……我一直在说服自己。我知道今天听起来可能有些奇怪,但我一直在说服自己,他会好起来的,因为他以前总是这样。

犯过的错误

问:你觉得你之前对领导苹果的想法里,有哪些是错误的?

答:可以这么说,没什么可以和坐在这个位置上相比。我了解到,顾客对公司有着深深的爱。我开始收到那些纷至沓来的客户邮件。我不是说那些投诉邮件。这些电子邮件有正面的,有负面的,有带着想法的。不是“嘿,我这东西坏了,我快抓狂了。”那种。这种东西基本上没有。邮件里写的东西要更深一层。有的里面写自己在商店里得到了怎样的处理,大受感动。还有很多人给我写FaceTime,写他们在父亲、母亲在去世之前,因为FaceTime,也能陪伴在他们身边。

问:那在经营公司方面呢?

答:我觉得是监督程度比我想象的要高很多。媒体关注和监督——那时候社交网络正在兴起——此外还有很多的“爱”。可以这么说,我觉得客户的兴趣点也转变成了媒体的关注点。此外公司的知名度也很高。我们做一些事情但不被媒体报道,实际上非常少见。

问:你和艾伦·格林斯潘,或者珍妮特·耶伦,可能会有很多话要谈。似乎你说的每一句话都会被监督。你是怎样习惯的?

答:习惯不了。你既受到表扬 ,也受到批评,而且这两个极端的范围很宽泛——非常宽泛。而且这些事情能在一天里面全发生了。你得一点一点适应起来——2011年8月过后,我的脸皮就厚多了。我不是说厚脸皮是坏事。我也不是说我冷酷无情,毫不在意。我觉得,我现在在事情的划分上好一点了,不是把所有事情都当作个人事情来处理。

实话说,这确实让我感到震惊。我以为知名度是伴随着史蒂夫,而不是公司的。所以我以为公司更换CEO,比方说我,之后,这种情况就会瞬间改变。但实际上并不是这样。

库克参观郑州富士康工厂

库克参观郑州富士康工厂

苹果历史上最大的收购案

问:你带领苹果展开了更多收购,包括花费30亿美元收购Beats,这是苹果历史上最大的收购案。由目前的规模来看,苹果是否需要通过这种规模的大型并购来实现增长?

答:我们需要他们吗?不。但我们始终在寻找拥有优秀人才和优秀知识产权的公司,当我们找到时就会收购他们。我们过去4年平均一年收购15到20家公司。

问:你认为今后还会有更多规模类似的收购吗?

答:如果你是问我我们是否会再次收购Beats这种规模的公司,我觉得我们会。

问:规模更大的呢?你肯定也会吧!

答:无论从管理角度来看,还是从财务角度来看,我们显然都具备这种能力。但只有当这样的公司符合苹果的战略时,我们才会收购。我们不会为了扩大营收而展开收购。所以我们最看重的是人才和知识产权。我们也在针对这些问题进行优化。收购Beats后,我们也扩大了营收,但这并非不是我们的初衷。我们的目的是简化流程——我们已经制定了这样的决策,我们也在努力寻找能够帮助我们做这件事情的人。

这帮助我们更早地推出了苹果音乐,也为我们的团队带来了一些优秀的人才。

问:你认为内容今后将如何成为服务业务的一部分呢?

答:我们正在为Beats开发广播节目,我们还制作了一些原创视频内容。首先是泰勒·斯威夫特(Talor Swift)的演唱会视频,我们拥有《应用星球》(Planet of the Apps)这样的炫酷节目。我们有一些专注于苹果音乐的内容,假以时日可能还会拓宽范围。我们的确认为应用是电视的未来。如果可以通过一种方法让我们成为一种催化剂,从而更快、更好地提供内容,那就将在内容方面对我们有利。

问:大中华区的营收在最近一个季度下滑33%,华为等低价竞争对手正在开发高端手机。咱们来谈谈中国吧,你们怎么看待在中国面临的竞争和监管威胁?

答:我们都是基于长期眼光来制定投资决策的,为了遵守规定,我们每过90天都要公布一次财报,但这并不是我们经营公司的方式。所以从长期来看,我认为中国是一个无与伦比的市场——这不仅是从需求角度和营收潜力来看,那里还拥有丰富的人才储备。我们在中国拥有150万开发者,我们在那里拥有不可思议的触角。中国经济的增速有所放缓,我们一年前增长112%,所以我认为我们必须要提供支援,并正确地看待此事。如果从两年的长度来看,我们上一季度实现了超过50%的增长。

库克行走在苹果库柏蒂诺总部

库克行走在苹果库柏蒂诺总部

苹果在人工智能方面如何发力?

问:让我们来聊一聊苹果的未来。你在财报电话会议中提到了人工智能吸引了很多的关注。苹果可以在人工智能方面赶超其他公司,比如Facebook、谷歌和亚马逊吗?

答:对你的问题,我不以为然。你的意思是我们现在落后于其他对手。

我们来看看这个。2011年我们就推出了Siri,Siri也时时陪伴着你们。我认为大多数人都希望有个实时的语音助手,无论他们在公司、在家、在上班路上或是在足球场上。你不需要考虑你的事件清单,只要说出来。而且,Siri的广度也令人难以置信。Siri可以弄懂越来越多的的事情,而不必用户记住某种方式和它说事。 Siri的未来还会成长。我们在人工智能上专注做的事就是帮助客户。我们在六月向第三方开放了Siri,因此第三方开发人员现在可以使用Siri了。一个简单的例子就是,你在美国无论使用什么样的打车软件,Uber或Lyft,你只要说一声就能打车了。所以,在今年秋天,第三方开发者将会编写很多应用程序提供给用户。这就是我们如何扩大Siri的应用范围的。

Siri还有其他方面的用途,比如,如果你在邮件中打字,Siri能预测下一个单词或下一个将要使用短语。关于这一点,Siri已经变得智能了许多。我已经使用了一段时间,但如果你还没有使用,那么你应该尝试一下。在照片中识别人脸,并把这些照片放入相册。我们称这项功能叫做“记忆”。这真是难以置信,它真的能用与家人亲友的照片扣动你的心弦。还有一个简单的事情,就像你开车去机场?我不会这么做,但是如果这么做,那么我总是忘了我把我的车停在哪儿。我只好拍出墙上的标记。

但是你甚至不必这样做了,因为Siri的会知道你把车停在哪里。所以像这样的事情真的让人们和以往不同 。我们做了这一切,同时保护了你的隐私。不同于上传所有的信息到云,我们对的设备本身做了很多事情。所以你可以控制你自己的数据。

问:当你们推行人工智能的时候,会侵犯用户隐私吗?

答:不,我认为有才华的人能够拿出使用人工智能却不侵犯隐私的奇妙方法。有一个叫做差分隐私的新技术基于大数据来预测用户行为和请求,而不要去精确的个人。而追踪精确个人会侵犯用户隐私。

现在我们正在关注一些事情:比如你买一些歌曲,我们会做出一个合理的预期,我们知道你买什么歌,因为是你从我们这里购买的。而我们使用机器学习这些信息,来推荐你可能会喜欢的其他歌曲。

问:那么关于增强现实和虚拟现实呢?

答:我认为AR(增强现实)是一个非常有趣的核心技术。所以,是的,我们正在幕后做很多事情。 

你刚才提到保守秘密有多困难。目前已经有许多关于苹果汽车项目的报道——谁被雇用或调任到其他岗位带领工作。这件事得到足够的重视,似乎像一个公开的秘密。为什么不说些什么呢?因为我不能回答尚未公布的事情。 

问:但有人一直在关注它。可以分享一些细节吗?

答:我们一直认为,人们喜欢惊喜。在我们的生活中,惊喜越多越好。

问:有时候,似乎硅谷的公司都融合在一起——每个人都汇聚成一个大种族。自驾汽车,人工智能,据说谷歌正在研发一款智能手机。在科技行业中,公司试图将“所有东西卖给所有人”,苹果公司如何秉持简单、极致专注、推进向前的一贯理念?

答:它的重要性不亚于从前。如今我们是比十年前甚至五年前大一点,但就规模而言,我们仍然对产品线极其关注。实际上,你把我们生产的每一款产品放到桌面上,就能看出我们有多么专注。我认为这是一件好东西。不管你是谁,都可以高品质、深层次地做很多事,无论是在个人层面,还是在公司层面。在这一点上,我们不准备改变。那是我们的商业模式和思维方式的核心所在。

问:苹果确实已经增加了研发支出。一位分析师指出,现在你们的研发开支比14家大型汽车制造商的费用总和还要高。最让你兴奋的技术是什么?

答:对此我不想作答,因为剧透太多,涉及到我们正在做的事。不过,增加研发投入是因为我们大力投资于未来——目前还不明朗的产品线和东西,也包括服务。在适当的时候,其中一些将公布于众。但总会一些尚未面世的东西被其他设想所取代。

问:任期结束之前有些什么想法?坚持到最后一刻?

答:我已经得到了世界上最好的工作。我每天、每周、每月、每年都在思考——把它们放进三只水桶:人、战略和执行。在时间分配上,我以天为单位进行梳理。我一直认为最重要的是人。如果你没有把这一项搞对,在其他两项上,无论花多大精力都无济于事——都是不够的。

(编译:周峰 轶群 思远 边策 斯眉)

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