江南春:做品牌要直击顾客心智,进行高频次饱和攻击 | 学员笔记
李佳宇 李佳宇

江南春:做品牌要直击顾客心智,进行高频次饱和攻击 | 学员笔记

做品牌要聚焦认知,品类,特性和差异化。

撰稿人/创培生李佳宇

7月30-31日,分众传媒创始人江南春进行了“创业实验室”的第一讲,他和20个“黑马创培生”进行了一次深度的互动交流会

江南春说:“人生以服务为目的,赚钱只是结果。”他觉得每个人要去想自己为社会创造了什么价值,给用户创造了什么价值,这是一个基本点,但有时候连他自己也会跑偏,如何在跑偏的路上重新找准定位很重要。 

以下为江南春现场分享的关于“品牌和顾客心智打法”的观点整合:

公司和产品的品牌战略才是最高战略

1、媒体本来就只分为两种,一种叫做流量性广告,一种叫做认知性广告。

流量广告是伟哥模式,吃了立马见效,坏处就是你明天还得吃。而且流量的成本还在持续的上涨。品牌认知性广告是六味地黄丸,虽然要吃一个疗程,但是治标更治本。

2、流量重要还是品牌重要,许多人认为品牌固然重要但品牌比较慢热,尽管流量成本越来越贵,而且每天都要花,价值很难累积,为迅速融资还是应该把主要的钱花在流量上。但是钱总有烧完的一天。

有人认为品牌慢热是因为你没有找到消费者心智中的那个定位(定位要么是开创了一个新品类,要么是找到了一个区别于竞品的特性),如果你真正找到了那个点,利用大规模的广告饱和攻击,撕起口子创建起这个品牌在消费者心智中的认知优势,那么不仅是单量和销售量的迅速崛起,而且会根本性地摆脱同质化和纯价格战的竞争,建立起消费者心智中的壁垒,因为消费者认知会先入为主,一旦形成会很难改变。

不断拉流量冲单量,不断补贴用户培养习惯固然重要,但更关键的是在这些流量与补贴的同时,消费者的心智中是否已经清晰地了解了你想要表达的品牌定位,这些流量与补贴是否有助于强化和放大消费者心智中对你这个品牌的认知。

3、品牌的认知更持久,心智的认同很难改变。

在现实世界中差异化往往是一时的,当别人即刻展开模仿,同质化似乎很难避免。技术优势,商业模式的差异化优势等不是真正的壁垒,这些往往只能为你创造一个时间窗口。如果把差异化的优势在那个时间窗口用饱和攻击的榔头牢牢打进用户的心智中,把自己的品牌成为一个新品类或新特性的代言者,就有机会建立起较深的护城河,而这条河存在于消费者的心智中,因为消费者的心智很难改变,而且容量有限,喜欢第一,所以第一往往拿到市场70%的利润。如果不能数一数二,往往就利润稀薄甚至陷入亏损的困境。

品牌该如何定位

1、要么封杀品类,要么开创特性,否则很难防止对手切入

过去很多年,企业的发展有四个路径,首先就是找到品牌定位,开创新的品类,或者开创新的特性,这是企业最大的特点,很多企业因此演变成商业新物种。然后在时间窗口中,采取大量的饱和攻击进入消费者心智,最终占据独特的心智优势。

不管是传统行业还是互联网行业,不用把互联网+看得多么神奇,最关键是回到消费者的人心。很多品牌成功不是因为采取了互联网的变革措施,只是找到了消费者心智中全新的价值与位置。

君智公司的谢伟山老师帮香飘飘重新找到了独特的定位:缓解轻度疲劳和饥饿的饮料,这就开创了非常多的场景。因为小饿小困是常态,午后工作,晚上加班,午夜看球追剧都会小饿小困,当它跟这些场景联动在一起的时候,他的销售场景大量增加。而且定位为“采用新西兰的奶源加印度红茶,一年十二亿人次都在喝”,这个信任状重建了消费者的信心。

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2、你自己是什么不重要,重要的是别人对你怎么认知。

定位要回归常识。常识是消费者心智中已存在的认知。现实世界是表象,消费者心智中的认知才是现实。定位要顺应消费者心智,认知和常识很难改变,要利用常识去建立定位。例如消费者认为好的补品是人参,燕窝,鹿茸,虫草,东阿阿胶就借力这种认知进行关联定位,把阿㬵定位成一种珍贵的高价值的补品。信任状来自于李时珍的本草纲目:滋补有三宝,人参、鹿茸与阿胶。十年中把东阿阿胶从20元一斤涨到2000元一斤,市值从20亿涨到300亿。

为什么像耐克这样的情感型广告不可学,因为这种广告是成功者的特权。相信耐克在创业时不会用这种广告。为什么当前许多情感型广告泛滥,是因为同质化的产品找不到独特的定位,只能转身追求与消费者情感共鸣,即使拍的很好让人有感动,但消费者会为感动买单吗?大众银行的不老骑士很打动人,你会由此选择大众银行吗?这种广告无法给消费者选择你找到一个独特的理由,在消费者心智中创建一个认知优势而获得消费者优先选择。而怕上火喝王老吉,困了累了喝红牛,小饿小困喝点香飘飘,康师傅就是这个味,联邦快递的隔日必达才是真正有杀伤力、销售力的广告。如果你不是市场的强权者,就要远离所谓的情感型、形象型的广告。

3、定位要找到差异化价值

以分众为例,分众年营收超百亿实际上取决于一件事,分众赌对了电梯。电梯是城市文明的基础设施,代表着四个词:主流人群,必经,高频,低干扰。而这四个词正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的资源。今天4亿城市人口,每天2亿看分众。5400个品牌毎年投分众。分众电梯媒体,120个城市,110万块电梯海报,18万块电梯电视,5亿人次城市主流人群的日均到达。

分众的定位我总结为【引爆主流,投分众】,与电视相比,分众电梯媒体每天覆盖的2亿消费者是20-45岁,中高收入的城市主流消费群,而这些人已经不是今天电视的主要观众。与网络相比,分众更具品牌引爆力。移动互联网入口多,内容信息爆炸,广告很难记忆,消费者具有主动选择权,对广告往往容易忽略。对社交媒体,新闻端用户主要看内容,广告主最应该做的是公关内容植入,视频贴片广告必须赌对,《太阳的后裔》《老九门》《欢乐颂》少数几部热剧堵对了,否则品牌就很难被引爆,即使看热剧中有部分中高收入主流人群,现在往往开始选择买VlP付费一次看完不要广告。

总结:做品牌要聚焦认知,品类,特性和差异化

品牌该如何传播

1、我以为一个品牌成功传播大概要三个融入:

① 从主动资讯模式上看关键在于如何融入社会热点话题和热点事件

② 如何融入社会重大娱乐

③ 从被动生活空间看关键在于融入消费者核心的生活轨迹。

融入社会热点话题和事件就是利用微博、微信结合社会热点创造可以被传播的内容。这种方法有效且成本低,小米、褚橙等个别案例很成功但很难复制,可遇不可求。这种方式在微博火热的时候有机会成功,但在目前以微信为主导的时代,商业品牌传播容易形成小圈子传播,实际在整个社会上没有引起广泛的关注。

融入社会重大娱乐就是选对电视核心栏目,最好的剧和抓住中国电影市场的崛起。像加多宝《中国好声音》、立白《我是歌手》、伊利《爸爸去哪儿》依旧很成功。电视有几千个栏目,大家能够广泛记得住的栏目也就是这五六个,而且必须赌他的冠名赞助商。加多宝中国好声音,立白我是歌手片中广告插播都有几十条,很大部分广告你都想不起来。去年最牛的前五大节目3-4亿左右的冠名赞助费,今年已经涨到了5-6亿,这对许多新经济品牌却是一个很大的挑战。关于核心娱乐,电视栏目之外就是电影,每年50%左右的成长。每年高速成长。

融入消费者核心的生活轨迹就是把广告植入到公寓楼和写字楼等消费者被动的封闭的生活空间中,成为那个时空中他们唯一的选择。

例如晚上大家有120个频道,电梯口只有一个频道,马路上你一天路过几百个公车车身广告和候车亭广告,你不一定记的起那些品牌是什么,而公寓社区的电梯里的框架海报平均是二部电梯六个海报,你早上出门第一个广告,晚上回去最后一个广告,一二个星期上上下下这几个电梯海报往往你是印象最深刻的。分众的广告模型在信息粉尘化的今天反而是聚众的模型,就是说把2-3亿的都市主流消费者聚合在了他们的必经的封闭生活空间当中,形成高频次强制性的到达从而产生了强大的品牌引爆能力。分众往往能够在有限的时间窗口里把一个不太知名的品牌打到在主流人群中很有影响力例如神州租车,饿了么等等,这也是分众被称为创业公司和互联网公司首选媒体的原因。

2、品牌一旦找到正确的定位就该抓住时间窗口饱和攻击。

为什么饱和攻击?许多人认为事半可以功倍。但跨越一条大沟时,绝不应该先尝试跨过一半,再尝试跨过另一半。所以对于增加广告预算,管理层不应该问,投资收益如何?相反,他们应该问:我们应该投资多少以确保胜利。

如何进行饱和攻击?应该把资金和资源用于攻占消费者的心智,而日复一日把精力资源用于抓流量追求短期的所谓订单效果,最终很难摆脱长期的同质化,补贴战和价格竞争,往往无法成为一个真正有核心竞争力的有强大盈利能力的公司。

分享完自己的品牌理论之后,江南春对于创培生的项目进行了点评,他断言:20个项目,有5个有优秀公司的潜质,25%有不错的商业模式和未来规划,25%需要做模式或方向的调整。

3

姓名:吴展雄

公司:EMAX眼界科技有限公司

定位:VR、虚拟现实

心得感悟:抓紧窗口期先行优势,跑马圈地,先把线下做透,再横向接入场景

触发改变:放下杂念,拒绝诱惑,聚集业务,重拳出击

江老师点评:

吴总已经取得了先机。就是在VR智能硬件这块都在了前边。当大家都在烧钱的时候,他已经赚钱了。这个一点就是我之前经常提到的“窗口期的先行优势”。

我觉得今天的时间窗口要做的事情是把那些场地垄断,先让三五年的场地垄断建立一个壁垒。

但是,最大的问题也是硬件不是壁垒。内容才是关键。目前吴总的做内容汇集接口也是一个过渡性的壁垒。最后还是谁掌握内容谁才是赢家。

总结性建议:尽快将公司并购上市,寻求退出路径。后面的内容竞争没有优势,那是巨头的天下。

4

姓名:武运平

公司:深圳芭黎之花酒业有限公司

定位:第一家国外葡萄酒直采服务平台,没有中间商加价

心得感悟:把握好时间窗口,拉拢核心资源,建立项目高壁垒,让同行无法学习和超越

触发改变:定位要清晰,言语不需要华丽,只要能占领客户心智;快速拉拢以后会对公司产生威胁的有效资源,建立壁垒。

江老师点评:

第一、我个人觉得这些都是一定的壁垒,没有绝杀的壁垒。

第二、但是我觉得还是可以,因为你率先去做了,短期之内有时间窗口。因为你做这个方法,别人要观望,在观望的时候有一个时间窗口,你如果观望的时候形成时间窗口,形成巨大的壁垒,量已经很大了,我认为你最好的方法是形成聚起壁垒,形成你的量级。

总结:个人感觉你目前想到的平台模式和展览资源都不具备一定的壁垒。成为行业老大的突破口可能会和我当年做分众一样。抢占窗口期。因为这个行业的人思维比较落后。那么大家不愿意干的事情,你来干。通过聚合资源和聚合能力,形成行业老大,最后当大家都反映过来的时候,你已经具备了最大的行业资源。所以窗口期对你的项目来说才是最重要的。

5

姓名:黄金同

公司:贺天下控股集团股份有限公司

定位:18到30岁年轻时尚消费群体

心得感悟:自己的项目还有很多的不足,品牌定位,卖点的提炼,如何占领消费者心智都需要再深度思考。

触发改变:做产品先找出自身的优势和对于目标客户的的深度研究

江老师点评:

白酒品类太多。而大多数人无法分辨酒的好坏。所以这个时候定位就显得很重要。喝酒的人不少,但是如何找到自己的用户。特别是在中国年轻的一代中,对于酒的品味,口感,这些都不重要。江小白的成功,是他把白酒定位在一种情感的宣泄,大家喝的是一个时代,一个情感,一个氛围,加上价格不贵,赢得了市场。RIO鸡尾酒,定位在年轻白领中,喝的是时尚,喝的是一种年轻的冲动,也赢得了成功。所以白酒有很多,市场也很大。找到自己的特性,才最重要。

可以去尝试一下线下市场,因为是随机消费。

6

姓名:李佳宇

公司:宁波伙伴基金投资有限公司

定位:保姆基金

心得感悟:1、在相同中寻找不同;2、聚焦深耕;3、凝聚力量、一点突破。

触发改变:继续深化“伙伴基金”的保姆式服务,目前夯实和完善财务和税收筹划团队。

江老师点评:

这小子是卧底。以后就做我的助理吧。

7

姓名:庞浩

公司:上海保保网络科技有限公司

定位:互联网金融

心得感悟:经过无数磨难才能成就伟大

触发改变:1、商业模式修正,发挥自身所长;2、克服恐惧,灿烂绽放or绚丽死亡;3、聚焦为一点,其他砍砍砍。

江老师点评:

庞浩所在的领域具有鲜明的特性,就是是行内最大,所以行内最大的领导品牌一定是封杀品类。而且这个行内还有很多小公司竞争,你的方法一定是找特性,一定不是找品类。

根据你的路演项目,我给你两个建议:

1. 保险定制化方向

最终要从渠道走向一个互联网保险公司,而互联网保险公司一定是能够设计出跟用户定制性的产品,只是你今天没有定制权,你是联手那些不同的公司做出不同的定制,最终你拿到一块牌照,以后牌照一定会开放的。这才符合一个互联网保险公司的定位,才能和那些巨头比较起来寻找到差异化。而这个差异化一定是在特性方面,而不是品类。

2. 手机智能投保

“是手机智能投保,就找行家保险”这就是差异化特性定位。要把所有的体力、精力、兵力,公司所有东西都往这个方向去打,才有可能一剑封喉,打出自己的特色,拥抱品牌和用户。

举个例子:王老吉现在是第一大饮料,因为它出道的时候,康师傅已经是一百亿了,它跑出来我做饮料,我怎么找出我的软饮料,我的冰红茶,冰绿茶,我找了一个可以预防上火的饮料,“怕上火喝王老吉”一语中的,打出特性,是这个意思。

8

姓名:申俊

公司:北京良植化妆品有限公司

定位:天然、草本、健康

心得感悟:创业10多年,企业一直没有做好,原因在于:1、只会低头做事,不会抬头看天,这种情况通常能活着,但是无法成为优秀的企业家;2、太自嗨,只关注内部 ,其实外部远比内部重要的多;3、不聚焦,定位不清晰,只知道方向是对的,但是研究不深入,思考不深入;4、只会卖货,但不会营销。

触发改变:1、对行业认识的深度还不够;2、对产品的定位不够精准;3、尽快找到品类的新特性;4、重新思考客户的需求,产品、包装等,多考虑外部因素。

江老师点评:

申俊的洗发水寻找的品类特性是“安全”,“低残留、健康”这个定位可以,但是在传播领域却比较困难。我之前讲过,品牌传播有三个融入:1. 融入热点事件和话题 2. 融入重大电视电影栏目3. 融入人们生活轨迹。

从最省钱的角度,第一点和第三点最为合适。但是热点事件的随机性太强,需要等待机会。融入人们的生活,目前中国大众没有对洗发水的安全产生疑虑。所以定位可以,但是考虑到传播的可行性这个定位就有失偏颇了。

9

姓名:杨济铭

公司:湖南天然工坊电子商务有限公司

定位:天然环保的产品

心得感悟:1、目标人群一定要窄,消费人群可以展开;2、产品一定要坚守差异化,因为同行95%的产品是同质的,比竞争对手做得更好不容易,做的不同很容易;3、差异化不是能力问题,而是决心问题;4、众多差异不可能都做,坚持专注于1%做到无限放大。

触发改变:1、抢占用户心智中第一,封杀品类;2、聚焦品类做渠道品牌,而非聚集流量做平台;3、饱和、多点攻击。

江老师点评:

这是个好项目。

第一、 符合消费者认知,并且造出了心智上的认可。大家给杨总鼓掌就说明了这个。因为第一这个纸不漂白,第二竹子做的,更抑菌。符合认知。

第二、 项目前期,做透产品。

第三、 做渠道,不靠谱。特别是微商渠道更不靠谱。因为微商属于我之前说过的流量营销。你这个产品打着纸业革命旗号。就说明你对产品有信心,既然这么有信心的产品更应该做品牌。

10

姓名:张育麟

公司:第一化学网

定位:化工品出口交易平台

心得感悟:1、项目定位不清晰,总想大而全;2、对于抽佣方式有了一定的思考。

触发改变:1、明确公司的定位;2、重新考虑新的盈利模式;3、关于上线工厂的策略和重点;4、集中力量进行饱和攻击打造爆品。

江老师点评:

这个生意对于用户的吸引力来说,对国际厂商采购你,我选择第一化学网,而不选择别的阿里巴巴或者中国化工网的理由。三点,第一点是说我真实的,真实厂家就像真实房源一样,链家真实房源。第二部分优选的,第三个部分是无中介的。性价比更高,所以这就是三点对国际厂商的好处。

不要总想着免费,而是应该想着如何提供更好的服务。服务好了,收费是必然。这才是撮合生意的本质。

11

姓名:魏普照

公司:拜登集团

定位:大住宿运营管理集团

心得感悟:更加明确了公司的定位以及未来的战略规划,对核心竞争力的强化有了新的认识。

触发改变:1.将公司定位更加明确化,提升大住宿运营管理能力;2.强化核心竞争力,提升签约项目的质量。

江老师点评:

从目前角度来说,你这个项目的商业模式,是又安全的,又好的。所以专注把这个做大,因为中国市场足够大,你专注去做,管家费的什么做到后面,如果中国的这些房地产商的库存都做下去,我认为是不可限量的,这已经够大了,不要去说看途家、Aribnb。

第二是你说的融资问题,我认为你这个商业项目在今天市场上,互联网已经不是受到大家最感兴趣的时候,反而是这种项目很安全。

任何一门生意都需要聚焦、专注、深耕。不要去羡慕什么互联网+,专注你的供应链已经是一个很好的生意了。

12

姓名:黄佳洋

公司:深圳市图灵机器人有限公司

定位:认知童年

心得感悟:1、商业模式的转变:从技术、产品形态、合作商、产品形态,市场环境去做论证和验证,寻找最大的可能性;2、找到我们合作厂商的信任状,跟全世界第一的玩具厂商寻求合作,将心态和场景做结合;3、企业经营方式方法论的具象化;4、更加重视品牌和建立消费者心智,从经营外部到经营内部。

触发改变:1、竞分格局分析方法论的转变;2、企业核心竞争力的理解和建设。

江老师点评:

智能机器人这个领域目前比较火,我看你们公司是一个偏技术的研发公司。根据你目前公司的情况我给你几个建议:

第一、 inside才是可以把这个生意做大的方法。任何好的技术都需要一个载体落地。你把这个玩具升级成可以跟小朋友互动的,可以感知的玩具,这个时候你的生意就一下子被打开。

第二、 你融资方面一定要走出一个误区,就是我要把技术做到如何如何的完美。中国不是福尔摩斯的国家,它是一个武侠小说的国家。就是美国西方人的思维是福尔摩斯,层层推理,你看我怎么怎么技术,所以你的论述没有太大杀伤力的问题在于,你论述了一二三,我有多少专家,没意义,你告诉我,我怎么知道这个专家是最顶尖的?你告诉我我随随便便做了一个东西在京东上就卖了30万台,我很牛逼。所以中国的武侠小说就是这个人一出道就打败了武林,先杀几个人,证明他是牛逼的,而不是说开始的时候,证明你我的技术练到了第几第几,讲技术,不如讲结果。

总结:黄总计划走技术壁垒型公司,那么inside是最好的方案。否则黄总相当于除了研发之外,还要做广告、销售、生产三个公司。这样才能成功。技术壁垒型的公司都是走的合作模式,放眼世界皆是。

13

姓名:马文俊

公司:青岛小帅影院科技有限公司

定位:小帅电影机,把电影院搬回家

心得感悟:饱和攻击的重要性,消费者认知再聚焦

触发改变:酒店院线的城市聚焦,农村院线的更大商业模式的覆盖

江老师点评:

第一、 从设备上寻找差异化是错误的。目前你们的设备和几米以及其他的品牌没有差异。

第二、 你从规模走到广告可以相信的规模,一定要2C,你这个核心的,只是你2C时间长了之后,已经到了一定规模。才有广告价值。在中国,几十万台设备的广告价值等于零

第三、 要聚焦,不要分散。如果你的几十万台设备在一个地区,那具有广告价值。如果分在全国,每个城市才几台,那样的广告价值是没有的。

第四、 第二院线的思路还是比较靠谱的。

14

姓名:崔佳

公司:徐州苏宠宠物用品有限公司

定位:80、90后年轻都市养宠人群

心得感悟:人生以服务为目的,赚钱顺便

触发改变:重在提升企业核心价值,持续给用户提供价值

江老师点评:

第一、 崔佳在淘宝店里面采用了封锁品类的方式。包断所有的同类广告,饱和攻击做到了淘宝线上第一。这就是我说的一点突破,饱和攻击的重要性

第二、 但是用崔佳自己的话说。线上只占20%。第一,我的建议是你进入线下商店。那里才是你打造品牌的战场。

第三、 第二是锁定终端,进入线下之后先锁定终端,你要把终端进去之后都是大幅的广告,你把终端占了,复制线上模式。

第四、 再有钱就要扩大,你要成为领导第一品牌的时候你要扩大认知,但是我认为产品上卖点还是需要有一些新创新的思路。

举例比如说我曾经看到过一个做狗粮的人,他说的问题是地域特色,比如四川,四川人最喜欢吃什么东西?这种狗粮就是号称带,北京人叫四喜丸子,比如说,我给我的狗也吃,把它做成一个四喜丸子,就是我能吃的好东西,我都给你吃了。比如说叫红油馄饨,红油抄手,这是成都狗可以吃的。最后我让我的狗吃遍天下美味,这就是也蛮好玩的。

15

姓名:赵子侃

公司:北京天下易茂科技有限公司

定位:每一个写字楼里面都有一个楼小易

心得感悟:清晰自己的定位,聚焦一点发力

触发改变:调整商业模式,暂时先不做增值业务,未来增值业务以递推为主,全力拓展网点。

江老师点评:

第一、 这个项目前期的盈亏平衡是关键。现在很多公司玩补贴,不建议大家跟风。“楼小易”的商业模式成功的关键就是前期搭建入口时候的盈亏平衡。

第二、 增值服务就应该拿利润,天经地义。有了钱,提供更好的服务,良性循环

第三、 “楼小易”做到了定位聚焦,只做高端写字楼的快递,专注,不补贴,找到痛点一剑破天。

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姓名:叶垂林

公司:上海金店世家珠宝有限公司 (520珠宝)

定位:20-35岁人群

心得感悟:定位决定方向,选择方向比努力更重要。

触发改变:公司定位的重新梳理。

江老师点评:

第一、 莆田系是你的一个优势。莆田系做事很报团,执行力高。

第二、 原创设计,时尚感强,提高你的溢价能力,变相也是一种品牌价值。

第三、 封杀品类已经不可行了。因为市场的巨头很多了。只能寻找品类特性。“520”这个品牌很不错。针对这个名字寻找品类特性。

第四、 要用创意的方法增加你的附加值。正面520 倒过来1314 这个创意很不错。

17

姓名:曾克庆

公司:南京金融资产交易中心

定位:公司名称定位没有错,但是过于宽泛,没有自己的个性,没有明确的细分客户或业务定位,无法形成工作聚焦在小领域发力。

心得感悟:1、在创业的过程中大道至简;2、创业是有方法论的,正确方向上的激情才有价值;3、商业智慧与直觉,不是凭空思考出来的,是无数实践与思考融合后的产物;4、创业者的自信,是一把双刃剑;5、时间窗口是有限的,饱和攻击中的勇气与执行力是珍稀资源;6、就事论事很重要,但不能只看事情本身;7、时间窗口内必须建立壁垒。

触发改变:1、深度思考并重新定位,聚焦主营业务,缩减甚至砍掉不符合新定位的非主营业务;2、需要思考如何经营外部客户心智;3、思考如何在时间窗口内饱和攻击

江老师点评:

1. 曾总再聚焦定位这块做的很好。

举例说明:他的民营背景导致他对于工农中建这种资产端,华融这种资产端的对接能力上人家相信你,或者人家觉得你跟我不对称的,不是一个档次的,好,他觉得我跟北交所做还是一个档次的,这个行业当中有了一些把大客户揽掉的,他说那我就退而求其次,我把城商行这个生意发展起来,这个逻辑就是一个定位。而且是一个差异化的定位。

2. 但是再第二个特色中。曾总说风控是他们的一个特点,是一个特色。这点可能做的很好。但是我并不认可。我上面经常提到两个观点:“第一,你是什么不重要(你自己哪里做的好不重要),关键消费者如何认知你才最重要”、“第二、经营最重要的不是内部,而是外部,也就是如何经营外部客户心智,让用户按照你的思路去认知你的公司和产品”这两句话其实是一个意思。也就是说。风控你认为是你的特色,你的利剑,你的杀手锏。但是并不一定能打动我,说服我。这就是信任状不足。这一块是你需要去思考的。

18

姓名:朱文焘

公司:随时喷

定位:车主保险公司之外的解决之道

心得感悟:放下浮躁,点滴累积

触发改变:每天进步0.1%

江老师点评:

从“随时喷”的广告语来看公司定位。

广告语一:车险如何降到3.3折。这个广告语虽然和吸引人,但是会让人觉得你是一个卖保险的公司,和企业定位不符。

广告语二:一撞车就找“随时喷”。概念模糊,不能突出服务特性。

广告语三:小刮小碰找“随时喷”。这才是点睛之笔。

第一、小刮小碰才是车险场景中的常态。就像“小困小饿就喝香飘飘”一样。

第二、他开创了一个新的认知,就是这个小刮小碰不出险更划算,然后这个信息是由随时喷打进去的,所以消费者想小刮小碰找随时喷。

总结:你想在用户心智中建立一个什么样的认知优势。你要创建一个什么样的认知优势,我认为每个人都想把自己的价值,你认为的价值传达出来,但是你传达价值要进入消费者心智,你经营的是自己的公司,我认为一个公司不是经营自己的内部管理,而是经营你在你的用户心智中的那个心智优势,这个经营的东西不在内部,你经营的核心不在内部。经营管理重要吗?人事管理重要吗?奖金管理重要吗?激励机制重要吗?都重要,但是最最重要的是你这个公司的经营不在内部,你的经营是经营消费者心智中我想达到的哪个位置,哪个印象,我用哪个词,这是关键。就是我认为你经营是内部的所有东西,围绕每个东西,这些都是基本功。所以大家有很多工作花了很多时间做了很多,这边创新那边创新,但是你首先要确定我在消费者心智中要建立一个什么认知。

我觉得大家在创业的时候,第一个想到的问题是你跟你的竞争对手差异是什么。第二是你的这些差异在消费者心智中能不能建立一个清晰的一个,别人没有过的一个心智印象,心智优势,我觉得大家一定,我借着他的情况给大家说一句话,就是顾客的认知比产品更重要。就是产品重要吗?重要。顾客认知中的产品更重要。

19

姓名:刘闻波

公司:1号货的

定位:同城货运

心得感悟:1、进行饱和攻击,全力以赴,区域破局,建立优势;2、差异化营销,从对手最强的领域寻找弱点,提炼出核心优势,在单个区域迅速突破,进行饱和攻击;3、盈利模型的探索,要有竞争壁垒;4、拒绝自High。

触发改变:1、制定差异化竞争的营销、执行策略;2、优化盈利模型,建立核心竞争壁垒。

江老师点评:

我们来把刘闻波目前的项目梳理一下,

1. 找到了一个货运领域的“滴滴专车”的突破口

2. 资本热的时候,融资非常容易,几乎等钱上门。用2千万去干了全国插旗,全国布局的事情,后来发现不靠谱,收编回广州

3. 目前的竞争对手是58。和这个资本巨头打,没有任何优势。

4. 目前平台自营和加盟同时进行,比较迷惑。

首先,刘闻波在2014年找到了一个所谓的蓝海,就是同城货运。这个没有问题。最大的问题就是他用资本的钱花在了攻城掠地,全国插旗的事情上。

创业初期,一定要聚焦。创业一定是最小化产品,最小化地域,把一个模板,样板市场做出饱和为止。其实像你这种产品线非常地域化,绝对是打透,因为打透你才有一天至少还能被58收购嘛。

举例:上海的那个大黄蜂,最后人家只能把你并了,为什么?大黄蜂把一个上海做透了,如果你跟着全国去干的时候,你就会发现很吃力。一定是聚焦,做不了皇帝也可以做诸侯嘛。这就是聚焦的意义。

关于是发展方向是自营还是加盟,这一点不是迷惑,而是矛盾。如果你和58继续打下去。根据你刚才给我讲的,我没有发现你和58的差异。那么我建议你选择一条路。自营是一条路,是不是行得通,不得而知,但是至少你有了差异化。否则,你继续和58打下去,失败的几率是大的。

这个就是你跟58走了两条道路,它这两条道路就在于什么?那就是神州和滴滴的区别,大致是这个逻辑吧。神州专车,在这个群雄逐鹿的品类找到了自己的特性,那就是“最安全的专车”。

总结:

通过刘闻波的案例,我想告诉大家:

1. 高频的饱和攻击是创业公司的首选。不能有了钱就到处跑马圈地,插旗子。

2. 不能做品类就找特性,既然我竞争对手是58这个巨头,那么我就做最特性,比如最“安全的货车”、“最快速的货车”

3. 聚焦很重要,不能什么都想做。自营和加盟只能选择一个。

20

姓名:张铭磊

公司:小胖看房

定位:移动互联网服务商

心得感悟:1、帮助开发商在负责区域内传播建立品牌认知;2、在广告服务中建立信任背书帮助品牌主。

触发改变:服务中引入产品策略打法

江老师点评:

第一、 小胖看房的商业模式最大的问题是没有掌握碎片化的资源。目前的商业模式两头都不靠。对上是房地产上,对下是承包各大媒体。两边都不掌控。最为汉堡包,被两头夹。两头都不占。两头都不敢得罪。

第二、 小胖看房作为的大数据精准营销,实际上就是内容的优化。核心问题是你的生意就是一个创意公司的生意。本质上,我就是一个创意代理,号称叫优化,你的优化不是一种技术优化,是一种内容优化。创意的生意,无法复制。这就是最核心的问题。

解决办法:

第一、 既然,目前“小胖看房”的做法是流量的广告变现,那么你的溢价能力应该是把成本洗成洼地。而且洼地反弹不起来,因为你把所有洼地串起来了,就像我把所有公寓楼串起来了。这样你至少做到了控制媒体。就像我,那个物业和分钟叫板,我都不怕我全国有110万块屏,少了你一块我不怕。两头至少先站一头。

第二、 你需要聚焦你的用户。说白了小胖看房,要成为一个不是洗流量的公司,而是它提供了一种特殊的价值,它聚集了一个特殊的社群,最后这个社群可以卖给所有人家。就像分众,全国有13亿人口。6-7亿的农民,6-7亿的城市人口。我的电梯广告就定位2亿的白领阶层就足够了。小胖看房也可以聚焦那些爱买房的大爷大妈。这些人再上海少说也有几千人。这些才是你的沉淀用户。而且,这些人,有钱,高频。

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姓名:王思远

公司:汉狮影视广告公司

主营业务:影视广告定位传播、受众研究、创意及拍摄制作服务

江老师点评:

1. 创意产业最大的问题就是成功都是不同的,无法复制。

2. 要么提高自己的服务和创意能力,靠方法论赚钱。也就是说不光光提供拍摄,应该提供更多的附加价值。比如帮所拍摄的产品最好品牌定位等。

3. “易拍即合”的定位是模糊的。一个平台的定位到底是什么?是简单的勾搭,还是撮合,还是搭建场景,靠后续的其他赚钱。这个不清晰。

举例:瓜子二手车他是创造交易场景,然后做金融的事,简单来说杨浩永肯定是做金融保险的生意,为什么?没有人白白去创建这个东西。

总结:所以,如果你是想搭建广告主和制作团队之间的平台。要么平台服务收费,要么平台免费,靠后续的金融、或者租赁赚钱。这个定位要想好。

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姓名:郝耘琦

公司:魔方网聘(北京)科技有限公司

主营业务:互联网+面试,在线、智能现场面试相结合

江老师点评:

第一、 时间窗口对你这个项目很关键。提供面试,我认为这个技术不是壁垒,问题是51job智联招聘这些巨头,他一旦认明白这个道理。很有可能向下延伸,依托自己的品牌和资金实力打压你。所以我建议你,你要形成更快的融资,更快地在市场上打出去。

第二、 我再补充一点就是说,很多的技术不是壁垒,商业模式不是壁垒,既有技术和商业模式的,但是他没构成核心壁垒,真正来说,即使你构成,它只会带给你一个时间窗口,在时间窗口中你要饱和攻击,最后在消费者心智中觉得这就是你的开创。

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下课了,大家还在积极的“对接资源”,“互诉痛点”

江南春 点评 品牌和顾客
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