崔洪波:消费品牌要关注这5个层面的创新
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崔洪波:消费品牌要关注这5个层面的创新

这个战略到底是什么?空谈的?小战略?是一年的还是两年的?

文章授权转载自微信公众号小饭桌(ID:xfz008),本文作者崔洪波。

崔洪波是上海正见品牌顾问及商业创变服务机构CEO。从2011年开始,在社会化营销和数字品牌建设领域拥有深度的洞察,是近年来品牌、营销、创新领域最活跃的社会化人物之一。

本文是崔洪波在小饭桌消费品牌创业班的分享,他主要从时代的角度分享消费品牌 5个层面的创新。

以下是分享实录(有删节):

超越品牌之上的顶层战略意识

在很多的创业营里,湖畔大学是我觉得最根正苗红的,是指它用一种正确的价值观跟创业者沟通。因为我们做的是一场商业游戏,而游戏则需要规则和逻辑。

首先要有顶层战略意识。这个战略到底是什么?空谈的?小战略?是一年的还是两年的?

每个企业、每个创始人的特点不一样,或者说阶段不一样。像BAT这类公司,必须得分析五年到十年之内所有的赛道和可能,考虑整体的布局。

但如果是在一个小细分市场去考虑的话,我们首先要做一个完整年度的战略架构。我们明年怎么干?怎么玩?我手里需要多少弹药?

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这个时候才能决定是否去融资。融资本质上是资金安排的过程,用高昂的股权去换取资金,换取成本其实是非常高的。资本的要求是什么?他一定是要求至少20%以上的回报,这是一个最底层的回报。

也就是说如果你在市场上赚不来这个钱,你就在资本市场赚这个钱。你就得不断地去讲新的故事,所以就有了我们今天所说的,很多创业公司走到最后反而底层业务不去考虑了,天天在考虑怎么to VC。为什么呢?因为你被资本绑架了,资本要退出,资本要套现,资本要增值。在这个过程中反而忽略了我们最应该干的事,把产品做好,把服务做好,把市场做好。即要有经营战略、品牌战略和营销战略。

5个层面的创新

我觉得这个时代,消费品行业的每个公司都要关注除了技术之外的5个层面的创新。

第一,跟趋势结合。大家都是创业者,可能都有一个梦想,颠覆或者打败现在的老大。我们想打败宝洁,把宝洁的东西学透了就能打败他吗?不可能的事,因为你学的是人家的皮毛,老师傅永远会留一手的。

什么能打败呢?就是你要与趋势去挂钩,有一句话叫“时势造英雄”,每一个时代都有每一个时代品牌诞生的方法和逻辑。今天宝洁业绩受挫,利润下滑,很大一个原因不是说宝洁怎么样了,而是他那一套系统可能在这个时代出了一些问题。

所以大家要去思考一个问题,这个时代的品牌应该是什么?要去分析这个时代的演进的速度,消费所出现的最大的倾向和变化是什么?我们锚准了这个变化没有。

比如说趣分期,这家公司它锚准的是大学生信用消费,银行不给大学生办信用卡,他们又希望买更好的产品,没钱,又没有办法丧失信用,所以趣分期就瞄准了这个赛道。

e袋洗和猪八戒跟趋势挂钩的时候,整个商业模式发生了颠覆式的变化,之后就迎来了指数级的增长。而且e袋洗基本上已经实现了正向盈利了,这个是非常厉害的。

第二,商业模式的创新。虽然它本身不创造价值,但是这个时代创业者最大的机会所在,因为我们想在产品上真的干出一款比我们老前辈都好10倍的产品,概率不高。小米很大程度上就把握了这一轮的电商红利,还抓住了年轻人的红利。

以前,所有的消费品生意都是以物理空间为连接的,要通过零售终端的扩展,去覆盖到不同的人口。但今天基于互联网,它可以迅速地实现全国、或者全球人口的覆盖。因为人口覆盖指数的增加,使得它改变了消费指数,也改变了很多企业的成长指数。所以我们看到用户数已经变成企业最重要的一个关键词了。

所以说今天处于创业期的企业,你最重要的两个创新是什么?实际上是趋势红利商业模式。如果你的创业蓝图中并没有考虑这两点,很有可能我们做了很多东西仍然很难进行指数级增长,可能还是一个线性增长。我们看到今天很多成长起来的公司,实际上很多都是抓住了这两块红利。

第三,品牌创新。在于能不能开创一个新的品类做一个新的品牌。比如说我们看三只松鼠、小米,这都是在品牌上做创新,产品上的创新能力没有太强。

第四,营销创新。像滴滴、Uber,他已经把趋势红利和商业模式都掌握了,第二个马上要必须做的就是创新,品牌和营销创新。

第五,组织模式创新。组织的支撑是所有的传统企业和互联网企业必须做的事,今天大部分互联网公司的组织支撑能力其实是不强的。尽管我们接触了很多花样的训练,但是不得不承认我们的底盘不够稳,今天小米也会出现这个底盘的问题。

微商是典型的组织裂变以后产生巨大的效应,有的微商听说一年干了十几亿,人家传统品牌多少年才干了10亿,它一个微商,直接干了十几亿,这是外部的组织创新。包括我们知道消费品还有小黑裙,利用互联的微商特点三级分销,这也是外部的组织创新。还有内部组织创新,就是我们合伙制,包括合同制和其他各种类型的体制。

这五个维度每个维度做出创新都有可能改变公司的轨迹。

品牌创建模型和框架

下面谈一谈的品牌建构模型和方法,这是我自己的一个思考。

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第一:要有非常清晰的用户感觉,某种意义上看我们是在做产品,但实际上你要为顾客解决问题。所以第一步,你要思考你的用户是哪一类用户,你跟顾客的连接点是什么,用户体验(独特体验)是什么,还有品牌的相关性。

第二是价值主张和品牌MTP。你跟顾客的价值连接点到底是什么?滴滴、Uber、易到的服务就是一个专车服务,都是解决一个问题。但你要有独特的价值主张,有你的MTP,就是你要有一种宏大的愿景,宏伟的蓝图。

第三个是解决方案,我觉得每一个品牌和公司未来会越来越倾向于做解决方案。解决方案过去一直都是B2B行业里的一个大趋势。

B2B公司如果不做解决方案,就只能截取行业价值链中最低端的一个价值链,做最短的链条。TP-LINK大家知道吧?TP-LINK截取的是路由器本身的附加值,但是华为在卖什么东西?华为卖的是针对B端的解决方案,他的附加值极大地提高了,拿的是这个行业最高的利润水平。

2C 的行业目前已经有越来越明显的做解决方案的趋势了。比如小米有金融、众筹,这些都能给他带来额外的服务性收益。所以未来越来越多的公司都会倾向于“产品加服务”的解决方案。

最后一个是战场选择的问题。哪些战场作为我的核心主战场。我们今天的移动互联网创业,大家更多地是看到营和销的一体化。以前市场部是市场部,销售部是销售部,但是移动互联网呈现的结果越来越多的是每一个营销运动下来,直接给我的订单回报是多少,我的增长是多少,可能大家会越来越倾向于这一点。

小米最开始的营销战场是什么?是以小米网为核心,他没有去考虑淘宝和天猫,也没有去考虑京东,在他获得了一个非常强的增长之后,小米网在中国的电商网站上的流量排名一度是第三名,仅次于天猫和京东。现在大家也不关心谁是电商第三大流量平台了,所以后面他就要拓展战场。

还有一个战场是市场战场,小米最开始的战场是小米社区加微博。之后开始跟年轻人沟通,把QQ空间作为促销的主战场,然后把百度贴吧作为他一个非常强的战场,再之后是微信。

“Are  you  OK?”这件事情后,小米的营销版图里又多了一个B站(bilibili,哔哩哔哩动画)。这件事实际上是他们监测到B站的这个段子,发现当天的浏览量激增,所以他们就从B站里,把“Are  you  OK?”这个东西拎出来,作为一个营销的事件去推广。

A站和B站背后代表的是二次元的文化,代表着跟年轻人沟通更新的一个战场。你可以看到小米的战场在不断地迁徙和优化调整。再往下又增加了线下门店。

所以大家一开始的时候要有主战场的意识,我们的资源都是有限的,不可能把资源平均分配,所以你一定要清楚你的主战场,你在哪获取你的第一桶金,然后你往上增长,怎么去做。

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