一辆电动车,一群有趣的年轻人,如何创造全国众筹第一?
张一博 张一博

一辆电动车,一群有趣的年轻人,如何创造全国众筹第一?

初创公司如何创造一个好故事?小牛电动车的张一博给了我们答案。

本文系GGV纪源资本(微信ID:GGVCapital)授权i黑马发布,作者张一博

创业公司要做好市场,首先回答好这个问题:谁在什么情况下,为什么要用你的东西,能带来什么样的利益?这个事情讲得清清楚楚的,你的用户自然就会理解你究竟是一种什么样的情况。 “谁”指的是你的用户群。“什么情况下”相当于你的产品对应的应用场景是什么样子。那为什么要用你的产品,他在这里面能够获得什么样的利益和好处,这个事情有极其清楚的传递,会让整个你的用户和你面向的市场群体有个非常好的反馈。

从2014年最初成立一直到新成品发布的流程,其中我们大概做了这样一些事情,有哪几个点,和大家梳理一下。

连续制造引爆点

连续制造引爆点,每一个引爆点都应该转化成为一个非常清晰的记忆点,在这个记忆点上面会打上品牌的一个烙印,我们最终无论是通过什么样的渠道,或者是什么样的事件或者方式,最终要给目标用户的脑子里盖上一个戳。这个戳时间长了,我们不断的去盖这个戳,不断的去翻这个事,相信对未来的硬件产品销售转化,或者说对平台性的用户运营和转化的方式都会有比较大的帮助。

小牛快递引爆的第一点是把用户快速圈起来,第二点是怎么样能把媒体的兴趣调起来,如何在媒体圈做快速的引爆。第三点,找好每一个差异化点,把记忆点提前准备好,帮助大家消化和理解这个不一样的事情。整个节奏既不能太快,也不能太慢。太快了会导致上一个信息点还没有消化好,还没有达到希望发酵的效果。所谓太慢,大家可能已经不记得发了一个什么样的产品,这些都会过去。所以整个结构是特别重要的一个过程。在这个过程中,提前做好准备,梳理好思路,分配好任务,再让团队按照流水的方式去布局,至关重要。

大家都知道,我们做了一次成功的众筹,这也是我们引爆过程中的一个重要推动剂。我们一直在思考,到底用什么样的方式能证明我这个东西卖得特别好。是卖得快?再快也快不过小米,10万台几十秒钟就没有了。是数量多?也多不过手机,都是一天几十万台的。恰好京东那边提了众筹的事,我就回去翻了一下,国内众筹是什么样子。在当时2015的时候,在国内还不是特别流行的一个方式,我看到这个记录原来只有3200万,我说太好了,我终于有一个能被人记住的事情。我们毅然决定做史上最大的众筹,做中国众筹的第一名。我们15天做了7200万,实现了众筹全国第一的小目标,全球大概是排在第六。

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比CEO更善于表达战略

做市场的也应该具备公关意识,全局意识,应该比CEO更了解、更善于表达你们的战略,更了解运营的机制。在这样条件下,才能更好的打造我们的品牌,更多的了解企业内部是什么样的方案,部门间用什么样的方式串联。这个事情看起来跟市场是没有什么关系的,但是在未来,我们去策划每一个时间节点的时候,是对做整条线的安排和布置是有非常大的帮助的。

这个事情最核心的部分,还是要去了解你的产品和业务,并明确产品的差异化点究竟在哪里。要让大家眼前一亮并记住,必须得做好差异化,做到与众不同。最初我也不知道小牛电动好在哪儿,问产品经理,我说它好在哪?他说能跑100公里。我说100公里是什么意思?他说跑得远。我说普通的多少?他说跑60,我说60好像也够了吧。他说用的锂电池。我说锂电池好在哪?他说跟特斯拉差不多。当这些内容交割在一起,别人对你讲的时候,你并不清楚它是一个什么样的产品,所以我就开始在大冬天捂着大棉被骑电动车,通过这样的行动我发现,原来这些点真的是很有用的,我们的工程师和产品经理在定位这个东西的时候,确实花了心思,做的产品是不一样的。在我们亲身体验并充分理解产品的过程中,是对整个产品的定位方式是有帮助的。

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定位是破局的第一步

我们如何破局?传统电动车比如雅迪、爱玛等企业一年大概出350万台。他们是怎么做到的?基本每个企业都有一万多家线下门店。这件事情如果通过线下去突破,基本上没有机会了。怎么能够用不一样的方式跑出来?我们选择了借助互联网。

首先是定位用户群。一款定价五六千的电动车,是很难指望传统用户去买的,因为他们花两三千块就能买到一辆普通电动车。我们重新去设想一个场景,比如我们自己所谓的都市白领去用这个东西,因为它很好看,有一些科技化元素,加了智能化体系——我们把它定位为科技数码类产品,于是豁然开朗。于是我们就把焦点放在都市白领上。我们当时也做了调查,发现60%左右的电动车使用的场景,会在上下班的途中,也问了周围的朋友,大家觉得还是有机会。我们做了一些技术调研,我们认为这个快速切入点看似应该是成立的。整体方向应该不会有大问题,然就开始细化,精准的用户应该是什么样子。

然后是定位应用场景。全球最好的电动车的应用场景是什么样的?第一反应就是玩儿。它可能不会成为你生活中的最重要的交通工具,却会成为一个非常重要的辅助的交通工具,比如晚上出去骑车逛一下,或者周末去超市、看电影、去吃饭、晚上撸串、跟朋友见面等,都会非常方便的场景。

接着是积累原始粉丝。我们从最开始一无所有,花了两个多月时间,把粉丝积累到七八十万。很多人好奇我们是怎么做到的。我们实际上是找了一个种子用户的聚集地,然后不断的把人淘过来。那么这拔人在哪?微博、微信等常用的社交媒体,我们当然都用。我们做了最终的起点的时候,选择了知乎平台。知乎平台年轻人都特别喜欢炫耀,年轻人又多,专家也多。纵深性的讨论有,横向的按照面的广度讨论也有。

打通用户信息渠道

当我们把内容想好了,产品也想好了,用户群也找了,也会考虑通过什么样的用户渠道、说什么样的话去和我们的用户群体沟通。要知道从哪开始切入,什么样的话先跟谁去说,用什么样的方式去引起别人的注意,能够让这群人愿意跟着我来讨论我希望聊的话题,这是一条线。

策划组要在这个过程中起到智库的作用。我们最开始引起大家关注和后期持续运营过程当中,策划组即大脑的部门,他们帮我去做策划设计的这个这个节点的过程,它们来分担这部分主要的工作。我们会想用什么样的形式,什么样的内容,通过什么样的渠道把事情精准的传递出去,又有什么办法能够去做更好的扩散。这是公关+市场联手行动的过程,因为你需要借助媒体,借助各种各样的形式去帮你做曝光。

在做整个事情的时候,我会整理一个链条性的方式,而这个链条的开端,就是预热。大部分的人从预热开始就好了,当你的产品面市前,或者这个事件出现之前,我们需要预热。预热之后,引起一定的关注或者参与的时候,我们会有一个即将到达面市之前的推向高潮的参与期。在面市的过程当中,会是一个发布或者告知的形式,当这个东西出现之后,我们希望通过各种各样的渠道把信息精准传递出去,然后是后续结果的跟进。

要让用户群和你快速产生共鸣。当我们找到用户,我们希望利用他们的好奇,利用他们感兴趣的东西,能够快速吸引用户的注意力,能够和他们快速产生共鸣,然后我们再去通过寻找相关的渠道,把这个事情和内容做扎根的发放,真正可以快速传递到这些人的手里边,要在这些人的脑子里面形成一个记忆点。我们是在内容上做了一些记忆点,从而去做这样一条用户线上的突破。

从结果导向倒推

做产品开发的会知道倒推时间表多么重要,对于做市场的人来说同样如此。倒推时间表有助于我们管理所有的经历过程。执行力要到位,必须要到位。到位的意思不是把这个事情做了,而是把这个事情做得漂亮,达到了我们最开始预期的逻辑。你会发现我们的预期基本上都很高,我们希望做到一个完全不靠谱的高度,恨不能把天戳一个窟窿,这时候怎么办呢?没有钱,没有人手,我们肯定要在这个环节里面做取舍,就像当初我们说能不能炒到全中国人瞬间都知道小牛电动车。那当然好了,却是完全不靠谱的逻辑,所以我们抓住了一个细化的定位来做这个事。我们又会去固化好一条核心的信息链,我知道在哪一个环节一定不能出问题,一定要做成的几个点。这几个点就是从预热阶段到发布前,再到后面的报道跟进和最后的落地情况。

确认好这样一条核心信息链,然后要带着最终目标跟我们的同事,合作伙伴,外包的机构做好配合。很关键的一点是先要知道自己想要什么,而且要非常明确的知道自己想要的节点的结果究竟是什么样子的。在去跟所有的同事和伙伴在沟通的时候,第一时间要先把最终的目标确认得非常明确,然后把从零到这个节点的路径做相对清晰、靠谱的规划,然后要执行到位。

冲突感创造好故事

怎么做传播、讲故事?更简单的东西往往反而会有更好的效果。我们逼迫自己去做减法的事情,把事情做的越小,聚集点越集中,我们在那个突破点上,就会有更好的效果出现。我们发现我们的用户实际上是一群有梦想的年轻人,年轻人的故事往往是鸡汤性质的,而年轻人本身也时常需要喝一鸡汤碗来补补元气。如果我们能像编一部电视剧一样,或者像写一部有意思的小说一样,来讲我们的营销故事,兴许会有不一样的效果。于是我们几个就忙起来,结果我们的过往经历,配一些自己设计过的东西,当年拍的照片,整理成了一碗以“曾经年少爱追梦”为主题的大大的鸡汤。

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话题准备好了,投放到哪里呢?我们当时说这个话题从哪切,我们就找出这拔用户聚集的一个点,一个状态,他们究竟在哪。我们选择知乎为讲故事的最重要根据地。知乎上的年轻人特别多,参与度很高,一个扯淡的话题可能有几万人参与。我们当时研究一圈,发现一个好玩的题目,大概意思是说在北上广生活是一种什么样体验。我们找了类似于好像专门为我们准备的一个钓鱼帖,全是年轻人,全在里面讲奋斗的故事。我们就找了一个试了一下,第二天早上发现手机里回复提示已经炸到了,瞬间有聚粉的作用,有非常好的效果。

在这里面,我们认为有矛盾的内容才会产生大行情。一个创业者连学都没有上过,居然可以去创业,而且做得很好。一个江湖大佬去做看起来这么low的行业。而这两个人,一个看起来特别屌丝的人和一个看起来有社会地位的人,居然聚到了一起来做这么一个事情,这是一个非常矛盾的事。在这套矛盾体里,形成了可探讨的一个信息点,最终触达的是对这个类型产品和事情感兴趣的一拔人基本都聚集在这了。这是我们在做预热和前导部分的工作。

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