从被窃邮件,跟高盛 TMT 负责人学分析互联网公司
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从被窃邮件,跟高盛 TMT 负责人学分析互联网公司

怎样平衡广告数量与广告价格,怎样在不损害用户体验的基础上,尽可能多的赚钱?

来源 | 42章经(ID:myfortytwo)

文 | 42章经

跟高盛 TMT 业务负责人学分析 

在这几年我看过的互联网分析的文章里,有一篇是我特别喜欢的。这篇就是 14 年的时候,时任高盛全球 TMT 事业部负责人(现任 Twitter CFO),写给 Snapchat 创始人 Evan Spiegel 的一封邮件。

这是封完全私人对话场景的邮件,里面从二级市场的角度分析了 Facebook 公司的情况,只是后来这封邮件被 Hack 并被维基解密公开了,所以能看到更是难得。

(以下是邮件主要内容的摘抄翻译,对邮件全文感兴趣的可以搜索 “Twitter CFO Anthony Noto privately analyzes Facebook” 查看)

Facebook(FB)的广告收入同比增长了 82%,但它的 Ad Impression(广告浏览量)同比下降了 17%。如果以 CPM(Cost Per Thousand Impression) 计算,impression 下降会导致收入下降。那为什么 Facebook 收入还能那么高呢? 原因是每个 impression 的价格(CPM)上涨了 118%。

这里有两个问题。

首先,为什么 Impression 下降?是因为桌面端往移动端转移。以前门户网站 banner 就几十个广告,而且每打开一个新的页面,banner 重新加载一次,又算作多一次 impression。移动端肯定不可能这样。

其次,为什么移动广告变现能力更强?两个假设:

1)因为移动广告位稀缺,所以它的价格更高

2)因为移动广告体验好,定位精准,所以点击率更高

如果是第一个原因,建议去调查那些上季度投放移动的广告主,看他们今年准备在移动上放多少钱。如果这个投入的增长率只有个位数,那么当所有人都尝试过一次移动广告后,FB 移动广告的增长率就会暴跌——因为它的增长驱动力是移动广告的潮流,而不是说 FB 广告本身的效果。

如果是第二个原因,说明移动广告本身的生态系统还是健康的。

再者,不要看 FB 整体的 Impression 变化(同比下跌 17%),而是把它拆成桌面和移动两个部分。情况很可能是:桌面的 impression 一直在涨,因为桌面页面的 Ad Load 增加空间大。

如果上面这个猜测是真的,那么移动端 impression 下跌的情况比所有人想的都要严重。一旦桌面端触及 Ad Load 上限,涨不动了,全平台的 impression 就会出现下跌。

所以对于 FB 来说,impression 不靠桌面端还能增长,广告主在移动平台上的投入逐年增加(更好的互动带来更高的点击率),这是最好的结果。这也会带动所有中小型的广告平台估值上涨。这对于 Snapchat 是个好消息。

上面这些结论,Google 不知道,雅虎不知道,微软不知道,因为他们都不做这样的 Feed 流广告(Google AdWords 在桌面、移动环境下产品近乎相似)。因此,FB 会愿意以比 Google 更高的价格收购移动公司。

10 亿月活 34%的增速,这样大的规模还能保持这样的增速,说明 FB 在移动端的渗透还处于早期。这对于 Snapchat 是个好消息。因为 Snapchat 是 Mobile First,Mobile Only,而且移动端用户群比桌面大得多。长期来看,Snapchat 的估值肯定会比桌面公司更高。

2014 年 Q1,FB 10 亿月活中只有 3.41 亿来自移动端。Snapchat 在成立两年后, 2014 Q3 达到 1 亿月活,而且还没有桌面端的导流。前途无限。

FB 的移动日活/月活比是 60%,桌面日活/月活比 50%。Snapchat 也可以把 60%作为目标。

以上这些内容,在看过之后,让我更深地理解了后期市场是如何分析一家公司的财务状况,并且是如何由此深入理解其业务状况的,可以看到各个分析之间逻辑都非常的严谨。

在这封邮件过去几年后,我们再来看看现在 FB 和 Google 的业务情况。

在过去几年中,谷歌意识到了桌面向移动端转型的必要。为了统一桌面、移动端生态,谷歌大刀阔斧地拿掉了原本显示在桌面端的右边栏广告,并将原有的首页广告位从两个变成了三个,然后是四个,此外还加入了购物推荐。

就在最近,Google 的首页也像前不久的百度一样,加入了 News Feed,变成了像今日头条一样的公司。

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但是,Depth(Ad Slot 供给)的增多,点击数的增多,直接导致了 Google CPC 连续四个季度出现双位数下降。而发力移动端的决定,也让 Google 的 TAC(流量获取费用)同比上涨 22%。(所谓 TAC,就是 Google 交给手机厂商、浏览器的 “买路钱”。为了让 Google 成为 iPhone 的默认搜索,Google 曾累计付给 Apple 10 亿美金。)

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从上图可以看到,Google 的 CPC 一路下跌,最终的结果是,在 Google 上广告主付出了更少的价格,而用户看到了更多的广告。(Google 靠这样的方式强撑收入,华尔街并不是那么买账。)

在这个时候,FB 的社交属性和 News Feed 优势就显现出来了。首先,FB 上的用户会更长时间的刷内容,这样就给 FB 更多做广告的机会,其次更重要的是,FB 有更多的用户数据,能够更精准的推送广告。

所以,FB 和 Google 所追求的,和最终的结果是不同的。

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Google 始终在增加广告位,但 Facebook 却一直在警告要降低 Ad Load。可以看到的结论是,Facebook 对 News Feed 做了五次大调整,几乎每一次的结果都是广告 impression 下降,而价格上涨。

换句话说,Facebook 想让你看更少但是更贵的广告。对于广告市场,FB 牢牢把握了定价权。

所以,从这个角度来说,FB 是要比 Google 更有营收潜力的一家公司。这也是为什么 Google 上个季度财报出来以后,股价一直是下跌趋势。

怎样平衡广告数量与广告价格,怎样在不损害用户体验的基础上,尽可能多的赚钱?我相信通过研究 FB 和 Google,国内的很多公司(尤其是头条、百度等)也可以有很大收获。

创业公司推荐:老年人入口?

我其实一直很关注老年人市场的发展,也一直都很喜欢「糖豆广场舞」这种看起来比较奇特的项目(看最近糖豆产品的更新,感觉要往老年人快手的方向去了)。正好最近又有两个面向老年人的项目,借着微信平台的红利快速崛起,我请来这两个项目的投资人分别写了一段话,介绍了一下项目情况(此板块纯免费,长期开放投稿)

1)小年糕 -- 微信生态有声影集社区

影集是被验证的庞大隐形需求,各种拍照软件风靡多年,照片大量生产并挤压而被分享输出的效率却停留在1-9张为主,没被显著提高。影集可能已经无声无息的侵入了我们大部分人的微信,但这种产品形态还没被专业团队专注的释放过。

小年糕的团队是由茹海波(原经纬中国投资合伙人、闪送/v大夫的联合创始人),以及来自BAT的核心团队组成的。他们在零推广情况下实现每天数百万人观看、数十万作品上传,去重观众过亿。已经是微信小程序日使用排名 top 5,是前 7 名中唯一一个非腾讯系。

-- 君联资本 王晗

2)美篇 -- 中老年内容社区

美篇从图文创作切入,并不断引入视频等新形态,满足中老年人群记录、创作、分享(炫耀、炫耀、炫耀)的需求,并且不断强化社区和社交属性,我们觉得美篇正走在成为一个特定人群线上第一入口的路上。

从数据上来说,这也是为什么美篇能在上线一年多的时间内迅速积累 2000 万 App 用户,获得 80 亿次用户浏览。每一秒钟,美篇就诞生一个新用户和三篇新创作。(美篇在 Trustdata 最快增长排行榜上位列第三,排在 ofo 后面)

-- 真格基金 关山行

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