贾伟:打造爆款产品的罗盘法则丨创业干货
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贾伟:打造爆款产品的罗盘法则丨创业干货

这个时代有一个非常大的改变,就是用户的想象力提升了,今天无论是实体产品、互联网产品,还是服务型产品和新消费产品,用户都很难被满足,尤其是功能型产品,用户更难被满足。

每个企业都梦寐以求打造出爆款产品,而这要求对用户需求有着深刻洞察。曾一面市就引爆市场的55度杯,源起于一次“失手”,亲历此事的贾伟在个体事件中洞察并把握了大部分用户的需求,那么之后他是如何运用产品思维推动一款产品在市场上引爆的呢?

8月24日,【洛可可】创始人贾伟在【黑马创业36招】第22招的课堂上,从用户、产品、制造等5个方面,为我们分享他打造爆款产品“罗盘法则”的逻辑与思考。

阅读前,学吧哥请你思考这3个问题:

  • 打造好产品全流程路径是什么?

  • 消费升级时代下,好产品该是什么样?

  • 一个好产品必备的几个基本要点是什么?

全文大约4500字|预计阅读5分钟

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我今天把我们内部非常核心的打造爆款的罗盘法则讲给大家听,告诉大家我们是如何不断地帮助一些企业引爆产品,如何将设计、供应链、营销、甚至用户策略联系在一起。

这个时代有一个非常大的改变,就是用户的想象力提升了,今天无论是实体产品、互联网产品,还是服务型产品和新消费产品,用户都很难被满足,尤其是功能型产品,用户更难被满足。

所以这个时代最核心的词是“想象力”,产品的关键就在于能不能创造出让用户满足的想象力。设计就是一种想象力,设计的核心是把用户的痛点和商业的逻辑用一个想象力构建出来。我们现在面对3个环境的变化:

  • 消费升级

60、70、80、90、00这几代人的想象力增长不是线性增长,而是指数性增长。面对消费升级的大环境,我们的创业者应该站在90、00后想象力和消费认知的层面上,去思考产品应该是怎样的。

  • 万物互联

未来每一个产品都会说话、能交流,有数据,这个时代其实已经开始了。万物互联的核心叫万物有灵,就是每一个东西都有灵魂和思想,甚至每一个东西和东西之间都可以交流。90、00后适应这样的环境,因此创业也要适应万物互联这个新场景,创造出新的东西来。

  • 渠道革命

未来只要是有想象力的空间,都叫渠道;只要有想象力的人,也叫渠道。未来消费者要买好东西,不一定非得去阿里巴巴、亚马逊这样的平台,完全可以在一个设计平台、一个工厂平台、一个网红平台去购买。未来的各种概念都可能转换成渠道,所以渠道革命我认为是一个大革命,会突破时间和空间。

消费升级出现大量的全新品牌,万物互联让这些产品和品牌变得更聪明,相互之间有灵,然后渠道又变得非常无形。这三者得以串联的关键就是以用户的想象力为核心。谁有想象力,谁将产生新的品牌;谁有想象力,谁将让产品变得更聪明;谁有想象力,谁将占有渠道。

因此,我们把设计思维和互联网思维连到一起,构建了罗盘法则,一共10步(贾伟老师分享前5步)。

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一、懂用户

首先你要知道用户在哪里,是在哪个年龄段,是在一线城市还是三线城市,是在中国还是海外,是在家里待得多,还是上班时间多。其次,你需要了解用户的喜好。用户的喜好有一整个体系。比如他喜欢穿什么样的牛仔裤,他喜欢穿什么样的T恤,他喜欢听什么样的音乐和他喜欢开什么样的车,是有一定关系的。

用户喜好与用户在哪里构建出场景。场景就是基于用户喜好和产品产生的一个时间和空间关系,它由用户创造,而不是由品牌创造。因此,用户的喜好和用户在哪里必须产生交集,才能创造价值。

再有一个就是用户数据,你要知道有多少用户喜欢并会在场景中使用。用户的数据决定了最后会不会产生痛点的共鸣。用户数据如果不够的话,就是一个小概率产品,或者叫不普适性产品。在知道用户在哪、了解用户喜好和掌握用户数据的基础上,你才能锁定你的用户。

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实现这些有一套完整的方法论。比如24小时跟踪用户。当你的用户画像画完之后,你可以24小时跟踪这个用户,来确定他会不会在你设定的场景里出现,他平时是不是会用你价格区间的产品,是不是有很多和他一类的用户。

当你跟踪到一定时间后,你也会变成一个用户。你就会和那个用户的喜好、那个用户的基本逻辑保持一致,与其产生共振。

另外我觉得一个普适性的好产品,一定是从两个人群开始的,一个是女性 ,一个是孩子。千万别先问男的,男的会用各种理性思维给你PASS掉,女的是情感型动物,好就是好,不好就是不好,不会给你来一圈思考。孩子更容易,你只要让他吃过一次薯条,喝过一次可乐,基本上很少有孩子不上瘾的。

给大家分享一个案例,由于现在雾霾严重,星星都经常看不到了,在这样的背景下,我们想到人们可能对看星空这件事充满兴趣和需求,于是我们打造一个有内容有场景的产品——仰望星空,让人们到全世界去看星星、做设计。我们可以到沙漠、海岛、高原各种各样的地方仰望星空,我们带着全球1000名设计师,在全球100个城市,共同仰望星空,激发他们的创造力。通过这样一个场景,我们带给人们全新的思维和想象,集中了他们内心的焦虑感,释放了他们一直以来背负的压力,因此这个场景式消费里面的核心用户是年轻人,他们需要释放压力,渴望找到心灵的归属感,这就是充分了解用户之下所产生的想象力。

所以敢玩敢想敢造,人人都是设计师,每个人都是创造者。今天的用户是非常敢玩的,今天的用户敢于想象又能够创造的。你一定要走进用户的内心世界。

二、挖痛点

挖痛点比懂用户要难,为什么要难?因为懂用户是侵入式的,你侵入到用户中,和用户在一个时间点、一个空间点慢慢出现的时候,你会懂他们的生活习惯、他们的喜好和他们所在的地方。但是你要挖到用户的痛点,需要底层构架和内心逻辑。

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痛点分为五点洞察:痛点、萌点、笑点、泪点和爽点。痛点还有痛点金字塔,真正到塔尖上的痛点,就会形成痛点共鸣,产生爆款。什么叫痛点共鸣?痛点共鸣是你本来打算给18到25岁女性做一个产品,结果没有想到,18岁以下的女的也喜欢,25岁以上的女的也喜欢,这就是痛点共鸣。

痛点共鸣做到极致是全世界都有这个需求。就像我们常听的一个“怕上火喝王老吉”,它的痛点是怕上火,是南方人容易上火,才喝王老吉。结果产生痛点共鸣了,不上火我也喝王老吉,整个北方都开始喝了。

痛点共鸣才有可能产生卖点输出。很多人产品卖不出去,是因为你没有产生痛点的共鸣,也没有产生痛点的输出,所以不可能有卖点。

举个形成痛点共鸣的例子,55度杯。55度杯是一个从自己痛点出发的产品。一个夏天的周六,我和两个孩子还有我的父亲在家看电视,女儿突然想喝水,我父亲就去倒了一杯刚烧开的热水,怕烫到孩子,我父亲还特意把水杯放到桌子中间。

可万万没想到杯子上有一根绳,女儿一跳起来抓住了那根绳子,滚烫的热水顷刻间泼洒到了我女儿的脸部和胸口,我女儿为此受了很多的苦。这个场景我一辈子都忘不了,面对这么突如其来的事情,我连自己的女儿都保护不了,我无法预防这样的事情发生,这形成了我心中的一个痛点。

于是我就想为什么不能做一个防孩子烫伤的产品呢?能不能做一个水杯或者其他什么东西,不管倒多少度的水,只要从我的手里给到孩子的时候,不需要再等,不需要再提醒,立马就能喝?就这样,由我自己的痛点所产生的想象力、驱动力,催生出了55度杯这一款爆款产品,100度的水,摇十下就能变成55度。

这是一个新品类的创新,叫降温杯。这么多年来,大家只见过两种杯子,一种叫喝水杯,还有一种叫保温杯,唯独没有见过降温杯,这就是创新,这就击中了人的痛点。所以我觉得品类创新是爆款里面的核心创新,而品类创新是在人们的痛点里面切到了一个特别明晰的特点。

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这个非常重要,大家记住,真正的创新是大创新,品类创新就是大创新。你开辟个新品类的时候,有定价权,会催生规模巨大的市场。所以当你做创新的时候,你一定要去想我这个痛点是不是一个持续的痛点?我这个痛点是不是以前没人解决过?我这个痛点出来的产品能不能形成新品类?

站在风口,什么都能飞。那个风口是什么?我认为是想象力的风口,不是简单的产业风口。产业的风口太短,几年的时间就过去了,站在想象力之上的风口才能有着持久的生命力。

三、讲故事

第三个概念就是讲故事。在懂用户、挖痛点之后就要开始讲故事。故事是什么?大家去看看斯皮尔伯格写的一本书,《讲故事的人》 故事一定是矛盾的,有痛苦、孤独和寂寞,我解决了,解决之后变得温暖、幸福、美、有爱。

好的产品一定是讲完故事,别人就心动。产品测试的第一步就是讲故事给别人听,看有没有效果。先讲给你最熟悉的人,把它讲出来,看比率,如果10个人里有8个人都觉得特好,你这个产品绝对有戏。

讲故事的时候,你要讲为什么要做这个产品,这个产品到底有什么功能会打动别人,最后讲在什么样的情景下使用这个产品,这就是品牌故事、产品故事和情景故事。

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讲故事是一个非常有意思的概念,很多企业都不会做这一步,甚至藏着掖着。大家思考一下,是产品本身的传播力强,还是故事的传播力强?一定是故事的传播力更强。自古以来你记住的都是历史故事,但你记住了几个历史产品呢?苹果手机出现之前,我是先听的故事,看到了一张图片,乔布斯坐在那,家里什么都没有,在那思考。然后别人跟我说有一个产品,只有一个大屏幕和一个按键手机,我便牢牢记住了。

所以,一定记住产品要幻化成故事,这个故事是有场景的,是有品牌的,是有产品概念的,这样产品才会说话。绝大多数企业产品不错,但是没有故事,传播不出去。如果能变成一个精短简小的故事传播出去,将会产生一个巨大的传播力,这能验证自己的产品传播自己的产品,最后让产品自己会说话,是一个核心概念。

当然了,故事还可以往更深层面去探讨,就是这个产品产生了内容故事。举个例子,为什么烤箱会火而蒸馒头器不会火?很简单,馒头没内容,你馒头做得再好,出来的还是一个馒头,但是如果你烘焙水平高,出来的披萨和蛋糕会与众不同、各式各样。

试想一下,一位女士蒸完馒头后拍个照发朋友圈,第一天可能会有好多人回复,哇,馒头真白,真嫩。但连续几天这样,肯定没人回复了,因为内容是一样的嘛,都是一样的馒头。但如果你用烤箱烘焙,今天做个奶油蛋糕,明天做个巧克力蛋糕,后天做个冰淇淋蛋糕,每天都有人回复,因为内容完全不一样。

这就是有内容和没内容的巨大区别,用户买烤箱买的是烘焙的生活方式,在这基础之上,我们做了一个更有内容的烤箱,这是一台可以“直播”的烤箱,内置高清摄像头,以独一无二的视角,抓拍、延时摄影,并通过烤圈app,我们能够随时分享美食的变化。这样的产品就具备了内容。

四、爆产品、轻制造

第四步就是爆产品,我的罗盘法则,第一步懂用户,第二步挖痛点,第三步讲故事,第四步爆产品。前三步做完,再去爆这款产品,去用技术,用硬件,用设计,用对消费者的理解,去引爆这款产品。很多创业者,一上来就要开始做设计,风格需求、理位置都没有想好,就要建这个楼,最后一定会出现巨大的问题。

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第五步是轻制造,我们把第四步和第五步连起来一起讲,因为这里面有整个供应链产量市场的模式,供应链是300年工业时代积累下来的非常重要的东西,很多企业因为对供应链不熟知而终致失败。

我们的建议是今天不要在供应链上做特别重的概念,一定是用小批量的概念去反复迭代它。因为一个产品,如果不迭代,一下子把货物铺上去,会很危险。制造有一个概念,叫供应链前置,供应链放在最前面,这个是核心。轻制造是在制造的最后阶段轻,而重要重在前面。

阿里巴巴的曾鸣提出一个概念,叫S2B2C,即整合了前端的供应链大S,赋能小b,一起更好地服务用户。今天的B都是小B,B可能无法完成几百年对供应链的理解,B可能在营销资源上缺乏。那B有什么呢?B可能有一个技术,B可能是找到一个痛点,B可能是对市场有理解。但是今天一个小B,一个创业者,想把所有的全部修炼出来,没有机会,你的竞争对手瞬间把你干掉,所以未来的小B,一定要寻找到S平台,供应链的制造平台,在这个平台上生根。

本来要聊10步,时间不够了,我们可以发现每一步想讲透都不容易。但是最最核心的是前三步,第一步懂用户,第二步挖痛点,第三步讲故事。这三步如果不够系统,不够用心,不够认真,后面全是错的。尤其是懂用户,是核心中的核心。大家一定要知道,用户最后要的一定是你突破了他的想象力,突破了他的想象空间,给了他一个全新的思维逻辑和体验模式。


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