头头是道曹国熊:看好数据化工具、AI运用、产业共融
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头头是道曹国熊:看好数据化工具、AI运用、产业共融

头头是道的投资逻辑。

2017年9月21日,普华资本董事长、头头是道创始合伙人曹国熊在2017杭州文博会开幕式——“文化消费新趋势”高峰论坛——上发表了题为《新人群、新内容、新消费》的主题演讲。

曹国熊从资本的角度,详细解读了文化产业与消费产业之间的相互促进关系,为文化消费行业的创业者提供了很多中肯的建议。

以下是曹国熊口述节选,经创业家&i黑马编辑:

2016年文创产业实现增加值2541.68亿,占全市GDP比重23%。我们基金在杭州投资了20多家文化类企业,还在杭州设立了专注于投资泛文化领域的基金——头头是道。

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曹国熊

头头是道基金的名字由来,是《续传灯录》慧力洞源禅师所说的这句话:“方知头头皆是道,法法本圆成。”这其实也算是我对投资的理解,当下很多人对投资的感受是波涛、风口、热闹、喧嚣,但你如果在这个行业呆久了,你会知道,它背后是有参悟,有规律,是河流入海。

头头是道基金专注于泛文化领域,目前主要聚焦文娱、消费升级、教育、体育四大方向。基金团队在配置时,是从产业和投资角度找这样的人才。

头头是道在布局时的一个着眼点是更懂产业趋势,把握产业链中的核心价值端。我们倾向于有产业经验的人来做投资,同时用专业的投后团队去支持产业人才,背靠背作战。

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四赛道合一

头头是道主要覆盖消费升级、泛文娱、教育、体育四个赛道,其实本质上这四个赛道是合一的,内核就是消费。

我们可以把消费分为产品消费和服务消费两大类,产品消费就是通常所说的消费升级,文娱、教育、体育则是服务消费当中占比最高的大类,这是第一层关系。

互联网产量入口去中心化趋势很明显,用内容区分人群成为入口并且赋能,所以投资文娱、教育、体育实际也是给消费升级寻找入口,这是第二层关系。

头头是道并不满足于简单做一个基金,我希望能够通过投资打造一个文化产业生态,生态内部的公司可以互相协同,大家是乘法关系而不是加法关系。就像前面所说的逻辑,我们不同赛道之间不是割裂的,而是统一的。

接下来逐个讲述四个细分赛道的我们的投资逻辑。

文娱的投资逻辑

文娱又包括娱乐、新媒体与出版、内容付费3个细分方向。

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文娱3细分方向

娱乐范围很大,包括影视、网大、网综、音视频、音乐等等。

对娱乐类项目来说,创始人是灵魂,所以我们投资了韩寒的亭东、贾樟柯的暖流、侯小强的金影。但公司想大成还是得有完整团队,标准化的持续生产能力。好莱坞之所以成功,是把电影制作做成了工业,最大程度的做到了标准化。所以具备工业化内容制作能力的团队,从持续发展和商业价值的角度上是更值得投资的。

新媒体是我们2015年开始大量布局的赛道,初期我们看好的是媒体入口的转移,那时候还是用狮享家基金在投,投资了近十个头部自媒体项目,我们见证了新媒体迭代和发展的全过程。

我们投新媒体的逻辑很简单:

第一是要头部内容,且具备持续生产优质内容的能力,因为内容是马太效应非常非常强的行业;

第二是优先选择能够和消费挂钩的类目,比如亲子、女性成长、青年文化、餐饮这些直接能定义到人群的项目,且离商业变现更近;

第三是团队要具备商业化的能力,这是很多做内容的人不具备的,所以我们要把那些二者兼备的团队找出来。只有这样的新媒体项目,才有可能成为霸占影响力、流量入口和消费触达更有效的优秀公司。出版我们投过了蓝狮子、果麦,今年也参与了磨铁,都在往上下游延展。

2016年知识付费爆发了,实际上不仅仅是知识付费,娱乐付费也迎来了爆发点,所以这一波风口应该是叫“内容付费”更合适。内容的正版化、移动支付的普及化、主力人群的年轻化是内容付费背后的主要动因

内容付费既有新平台、新渠道的机会,比如喜马拉雅,它是伴随音频媒介而崛起的平台;内容付费也有新内容的机会,比如十点读书、灵魂有香气的女子,这些新内容更有用户思维,他们从读者的兴趣出发来定制“产品”,而不仅是从作者本位出发创作的“作品”,所以就更加容易出爆款,因为是用户参与了产品的定义。

消费升级的投资逻辑

消费升级背后的主线是消费人群、消费场景和消费习惯的变化。

一是“新生代”85后、90后逐渐成为消费中坚力量,他们更喜欢个性化、场景化的消费形态,注重体验,品质认同感强。

二是慢慢老去的60后、70后这几代也会有新的自我消费追求与认知。

消费升级不是简单的越贵越好,奢侈品不算消费升级,小米和网易严选才是消费升级。消费升级到底应该如何定义呢?其实还是围绕“多、快、好、省”四个字。

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消费升级:多快好省

“多”就是给消费者更多选择,比如最近市面上的多个服装租赁平台,它满足的就是女孩子对衣服“多”的需求,你只要花一点钱就可以换很多不一样的衣服穿。

“快”其实就是更加便利。当今中国,我们每个人的注意力和时间都在被各种抢夺,相对应的,帮助用户节省时间的需求一定非常强烈。但必须要注意的是,便利的背后可能会是运营成本的提升,创业者要特别关注自己的赢利模型要跑得通。

“好”是最难定义的,我觉得一种是客观上的好,比如说华为、苹果手机、大疆无人机,第二类好则是主观的,是“我觉得ta好”,比如独立设计师品牌、个性化定制产品、IP衍生商品、生活方式品牌,它们通过附加“精神属性”来提升商品价值、制造差异化,用户买单是买一种理念和价值观,他愿意被这种理念给代表。

“省”是零售业万年不变的竞争法则,优衣库、小米、网易严选的核心竞争力都是“性价比”,在品质不打折的前提下价格打折,还不亏钱,这样的企业是真正厉害的。

相对于“多快好”而言,“省”其实是最难做到的,需要团队对零售和供应链都有非常深刻的理解和运营经验,但是在这个领域里应该会诞生体量非常大的公司,而且不止一家。

教育的投资逻辑

教育是一个万亿级的大赛道,教育消费一直是巨大的未被满足的刚需,缺的一直是好的教育者和好的产品,未来我们肯定会在这个方向有更大的布局。对教育行业,我们大体形成了这样一些认知:

教育

教育行业特征

第一,“高端”供给永远稀缺。教育行业有一个特殊性,它的消费带有“选拔”的功能,所以哪怕说现在所有的教育资源扩大100倍,只要内部还存在等级之分,高端的资源就永远都是稀缺的,而价格从来都不是问题,所以我们会持续看好高端民办教育的发展,今年我们布局了从事留学B2B服务的Niesl。

第二,应试驱动的K12市场是体量最大的,它的体量差不多是其他教育细分赛道之和,这个赛道当中我们选择了嗨课堂,我很期待它成为K12领域的VIPKID。

第三,销售和口碑必须两手抓、两手都要硬,因为教育是一个客户生命周期较短的行业,所以天然是销售驱动型,而好口碑带来续费和转介绍,几乎是降低销售费用比例的唯一路径,所以口碑也至关重要。在这一点上,我们投资的在线少儿英语项目abc360和多语种教育项目欧那教育做得还不错,他们有很强的教学研发能力,做得比较扎实。

第四,教育投资的核心是“投人”,市场高度分散,模式大体相同,团队就成了最大的变量。教育作为重运营的服务业,细节就是魔鬼,所以有多年行业经验的创始人还是会更有优势。

第五持续看好在线教育,大体发展路径可以参照电商行业,第一阶段在线教育独立发展壮大、蚕食线下份额;第二阶段线下机构转型布局在线,实现自我转型;第三阶段线上线下高度融合,不存在纯粹的线下机构或在线教育机构之分

体育的投资逻辑

46号文后,中国体育产业迎来了前所未有的爆发,场馆、赛事、培训、大众体育消费等等都迎来了春天,体育在未来肯定是个大产业。

体育

体育赛道

在体育赛道中,现阶段我们最看重的是有C端用户参与的大众体育消费增量市场。比如乐刻运动,他们的思路就是“多、快、好、省”的典范,通过在时间(24小时营业)、99元单月、周边5公里、功能和课程齐全、运动数据管理等方面占领用户,同时通过共享场地和教练(断崖式成本改变,坪效提升)、sop体系搭建(强运营),将线下场馆在迅速规模化扩展的同时,持续获取用户且逐步良性盈利,发展势头非常好。

而洛克公园则是把篮球馆开进了城市中心的shopping mall,产品定位是更高端、更具科技感、更强调软件和服务的新一代篮球场馆,教你打球的还可能是林书豪的御用教练。在今年新开的球馆中,用户可以刷脸打球,有进口发球机,有能捕捉和纠正投篮姿势的数字技术。

体育服务有重体验、重感知的特性,这样的产品设计,是瞄准那些愿意支付更高价格获得良好体验的篮球爱好者。洛克公园手上运营着国内规模最大最有影响力的街头篮球赛事Jump 10,将职业体育大众化和娱乐化,除了多位前NBA球员参与,周杰伦、潘玮柏也是洛克公园常客。他们希望使篮球成为一种生活方式,让运动本身成为时尚。洛克公园场馆运营+赛事+青训的商业模式,本质上,是青年文化赋能于大众体育。

同时运动方式也会越来越个性化,所以我们投资的行者定位于自行车爱好者人群,你只要有一辆自行车就可以玩了,整个城市、山川都是你的场馆。新艇体育则是定位于赛艇爱好者。

尚未踏入的世界

上述四个赛道的本质核心是通过文化内容区隔用户,对用户进行数据化分析和管理,对文化产品和服务进行创新迭代和深度开发,满足各细分领域消费升级的需求。因此在这些赛道中,数据化工具、AI运用、产业共融是我们看好的底层。

这是我们新文化新消费的一些投资逻辑,不一定对,摸索着往前走。

这是一个多元的社会,个体追求的终极方向是每一个个体生命经验的深度和广度,我们越来越多地听到了不同的声音,看到在我们原有认知范围外的现象。投资这个职业吸引人之处就在这里,你每时每刻都在接触这些“新鲜事”,你必须有足够的好奇心,才能产生去了解和学习的动力。

打破自身的框架,成为投资人对自己的基本要求。只有打破原有的束缚,才有可能去理解跟我们自身不同的东西。

普鲁斯特说,“唯一有吸引力的世界是我们尚未踏入的世界。”

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