我们总是看别人的事诸葛亮，看自己的事猪一样。
出品 | 创业实验室
作者 | 学霸君
► 导语：
消费是未来最重要的商业和投资机会。
从2015年的统计数据看，中国经济的三驾马车，消费的贡献度占60%多。中国的城市化刚进行到一半，这时又赶上了效率的革命。中国这两个时间窗口叠加在一起，意味着消费品企业获得了互联网的速度，这是千载难逢的机遇。
天图投资创始合伙人冯卫东是最懂中国消费品市场的投资人。在巨头环伺下，周黑鸭、百果园、江小白、蘑菇街、八马茶业、小红书、德州扒鸡的迅速走红都出自他之手。
冯卫东
天图投资的创始合伙人
清华大学MBA资深营销专家
冯卫东老师参与了天图所有项目投资的决策，具有十多年互联网创业、管理咨询和风险投资跨领域经验，对品牌战略理论深有研究。
2016年开始，黑马学院特邀冯卫东开设「品牌定位创业实验室」，帮助消费品企业构建系统的品牌战略，实现精准定位、规模扩大、营收升级。冯老师从经典的品牌定位理论出发，带领学员进入中国消费市场深水区，用品牌和品类的力量迅速抢占自己的一席之地。
在前两期实验室中，学员满意度100%，冯老师希望找到更多优秀的投资标的，在消费品领域构建“天图50组合”，培养中国新一代的“航母型”企业。
往期学员的收获
1. 虫工猕猴桃 唐勇
A.品牌名更替，“异珍源”更改成“虫工”，提高了传播性；
B.团队缩编几十人至50人左右，专注聚焦；
C.整体对外文案修改，品牌形象巨大调整。
2. 绿禾科技 周围
A.从农业全产业链聚焦调整为聚焦“农业科技+土地安全”；
B.砍掉5个省份的销售区域，缩减人手，在优势区域发力。
3. 古功夫 肖郎
A.原项目月容妆做美容院CRM系统，月收入100万，发展太慢；
B.从新开始新项目，古功夫肩颈按摩，将标准流程向美容院输出，收取加盟费，半年来在深圳一地拓展到400家，成为深圳“休闲娱乐”线上品牌排名第一，月GMV150万，每月新增60家加盟商，预计2018年一二线城市10000家加盟店。
4. 旗鱼点餐 卢行之
A.将营销上升到战略高度，自己亲手打样，提高了创始人认知；
B.对“定位”和“聚焦”有深刻理解，指导工作具体实行。
5. 安岭雪猪 苏龙飞
A.项目从无到有，在受外界质疑时，在冯老师的支持下坚持了下来，目前已成功融资300万。
6. 西域传奇 刘骁
A.最开始做羊肉品牌，目前调整到针对新疆地区的农村电商，网上农批；
B.已经在1年内战领了60%农村电商市场份额，建设400多家服务站，是京东商城新疆馆的运营者。
7. 安德高 创始人 刘宏禹
A.企业定位是冯老师帮忙梳理，把之前进口商品渠道商+批发市场的业务拆分成了2家公司运营，传递给客户清晰的品牌形象；
B.明确了下属的各自分工，作为创始人度过了最轻松的一年；
C.完成既定营收和利润，公司筹备明年4月份新三板挂牌。
8. 无邪抹茶 张军
A.从南京的4家抹茶店，1年时间内扩展到杭州、北京、深圳120家店。
2017年11月，「品牌定位创业实验室」第三期即将启动。仅限20人，机会难得。
报名须知
导师关注领域：新消费升级
招生要求：
◆ A轮之后的消费品行业项目。
◆ 消费品行业、品牌和商业模式驱动。
◆ 需要品牌、精准定位的创业项目。
◆ 创新消费、新型零售、消费金融（品牌-渠道-金融服务）相关企业。
预期收获：
「品牌定位创业实验室」第三期目前正在招生。本实验室小班私教、知行并重，半年加速成长期，每两个月一次线下咨询辅导，每次两天，共三次。同时每两个月中间一次线上集中答疑。学员可：
◆ 构建消费品品牌战略的系统认知框架，以理解核心要点。
◆ 明确自身发展瓶颈，形成突破方案，并通过递进式的应用和反馈进行3次优化。
◆ 接受路演强化辅导，优秀的学员企业还有希望获得天图投资、黑马基金和其他投资机构的邀约。
核心认知：
1、正确界定企业经营核心成果
2、定位三大贡献与战略常识
3、心智七律与营销小无相功
4、品牌三问与定位基本打法
5、品类三界与定位进阶打法
6、踏准品牌战略四阶段节奏
课程安排：
招生名额：仅15-20人
招生流程：
1、提交报名
2、导师面试
3、录取通知
4、缴费入学
学习费用：10万／人
以下为冯老师部分授课内容。Enjoy~
企业的成长有4个阶段
我们从战略视角看企业：从打游击战的初创企业直到成长为领导者，这期间是有战略阶段性的。
从企业的成长可以分为四个阶段：
1、战略原点期；
2、战略扩张期；
3、战略进攻期；
4、战略防御期。
战略的四个阶段是可以依次展开但也是可长可短的，一切取决于竞争形势的变化。
战略原点期：高度聚焦、多试错
战略原点期的特点有三个：
1、尚未找到有效的定位。
正确的定位不容易一下子找到，这时候我们要看竞争格局，让我们可以做的事情是什么；我们的资源实力能够让我们做什么；作为企业家你的内心渴望做什么。这三者需要互相协调。
2、面临初认知挑战。
原点期基本上都是缺乏信任状的，不管是新的利益点、新品牌、差异化都是缺少信任状的。
3、尚未建立有效配称。
原点人群、原点区域、原点渠道、代表品项都还在试错当中。
相应的，战略原点期也有4个战略要点：
1、高度聚焦。
这也是商战里的兵力法则。原点人群就是我们最初的核心顾客群，解决他们痛点的效力是最明显的，因为他们作为一般情况下的意见领袖，最容易接受你的产品。这类人群的购买行为也能够影响、带动其他人群，能够作为信任状使用。
战略原点期的渠道也要保持定位的一致性。比如贝蒂斯橄榄油，称为西班牙皇室用油，那么高端的东西摆在超市就不容易让人信服，需要寻找高端渠道才行。代表品项也要逐步打造出来。
2、要有试错意识，随时准备转型。
避免孤注一掷，同时避免浅尝辄止。还有需要低固定成本，原点期还没有确定要不要干下去，一旦固定成本投下去就固化了，很难再调整成本。再有需要精简团队，豪华团队创业的问题是会急，急于做出成绩压力就会大，很难静下心来低成本试错。
因为在战略试错期，可能做的事情高概率是错的，错是正常的，对就是意外成功。所以这个阶段要更多关注意外的成功。
3、应对初认知挑战。
战略原点期需要恰当的品类名，利用新品类的公关价值，调动顾客的关联认知。比如汽车最初出现会关联马车，用“不用马拉的马车”来解释。
新品牌有时需要适度的提高价格，尤其是对于新品类，顾客还没有建立认知的价格锚点时，如果是低价的新东西，顾客以价定质会自动把品牌划到low的档次里面。
4、避免“大干快上”。
这个阶段我们最重要的成果不是有多少销售额，而是认知成果。通过逐渐的测试，我们知道什么事情可以干、什么不可以干、什么是有效的。
需要不断优化产品，需要CEO亲临一线才能真正把握市场需求，重要的是做公关而非广告。
战略扩张期：时刻防备巨头封杀
如果我们试错期干的不错，精益创业以比较低的价格完成了试错的过程，就进入了扩张期。
怎么判断试错完成了呢？
1、首先是价值假设得到验证，在比较小的规模能够盈利；
2、增长假设得到验证，获取新客手段，投入产出比得到充分的验证；
3、团队准备就绪；
4、高速成长的供应链准备就绪。
这几点都做好后，就可以开始准备扩张了。
战略扩张期的战略要点：
1、 在无争地带扩张。
这点带有侧翼战的思维，要迅速收购原点市场，进入新兴渠道。比如本田摩托就是进入了体育用品商场来销售。
2、 保持高速成长。
一旦进入战略扩张期就不能够减速，因为会有很多人等着看你失败的信号。
3、 要时刻防备领导者的封杀。
你的高速成长会引起领导者的注意，不要把狮子给惊醒。
4、 持续融资，加大投入。
这个时期是最需要融资的时期，此时加大投入并开始局部投放广告。
5、保持高度聚焦，并且绝对不能分兵。
6、及时传播热销信息。
在传播上的重要的动作是通过公关把热销和高速增长的故事传播出去，把创始人打造成一个英雄。热销其中一个方法是饥饿营销，通过饥饿营销让顾客认为热销到断货。比如小米买一台手机都要排号。
7、在扩张期碰到领导者的封杀，或者主动进攻，都是有可能的。
如果是主动的战略进攻，你需要准备好充足的弹药、团队、供应链和盟友。因为发展的需要，提前遭遇了领导者的战略进攻，这时就是狭路相逢勇者胜了。
战略进攻期：短兵相接的战斗
战略进攻期是短兵相接的战斗，就是贴身肉搏，打渠道战、广告战，但要尽量避免价格战、避免不正当竞争。
在战略进攻期要广泛争取盟友，完善整体产品。比如充电器就不是一个独立的产品，而是附属于手机阵营的。手机需要充电器做盟友。操作系统盟友就多了，各种应用软件开发商都是操作系统庞大的盟友群，这是基于一种标准的网络效应，强者恒强。
在战略进攻期也要保持聚焦、避免分兵，因为是狭路相逢，这时候分兵很容易被领导者所消灭，被逐个击破。
这一阶段传播的要点是及时传播胜利的消息，还要善于使用柔道战术，借力打力，利用对方的不正当竞争，和自己相对弱势的地位更容易博取同情。
战略防御期：要不断进行“自宫”
如果我们比较顺利在进攻期拿下了领导者的地位，我们自己就变成了领导者。于是进入战略防御期。
战略防御期特点是领导地位已经确立。怎么判断已经确立？可以用两个份额：
1、市场份额。一定要来自权威数据的统计，不能自己骗自己。
2、心智份额。它可以用“无暗示的第一提及率”来看，比如，让你说出你知道的手机品牌，脱口而出的是苹果。从不同消费者里统计，无暗示提及率最高的，基本上是心智份额最高的。
维护领导地位，这是战略防御期的战略核心。
1、要维护根基，推动品类进化。
比如周黑鸭从推动它的厂标变成湖北省省标，到进一步形成鲜卤食品的国标，它是第一家采用气条包装的，全程没有二次污染。把产品实现了标准化，优化了以前的散卖问题。
2、领导者要不断地找到自己的弱点，通过自我攻击来完善自身。
要带领一个品类进攻到另外一个品类。比如云南白药推出云南白药创可贴就是非常好的品类进化。
3、包容有序的竞争，不要把竞争对手全杀死。
品类没有竞争就没有热度，品类关注度就会下降，也很难做大。但同时也不能够作为好好先生，要及时封杀危险的竞争对手，通过产品的完善、广告封杀、渠道的跟进，领导者在适当情况下是可以通过价格战来扼杀对手的。
4、做多品牌战略的领导者。
多品牌战略的领导者才是真正有资格做多品牌的，这时候领导者应该在地位稳固后适时开辟第二战场。要注意新品类，用新品牌，避免品牌延伸。同时我们要避免自定义市场和过早分兵，一定要坚持全球市场观。
比如，春兰曾经一度做到了中国空调的老大。在品类在高速发展的时候，它却高调地进行了多样化分兵，推出了春兰摩托、春兰汽车，最后把自己搞没了。
大量优秀消费品企业将脱颖而出
马云说得挺好，说BAT是垄断，是因为你缺乏想象力。中国绝对还会出现像BAT这样的企业。这些企业一定是在这几个方向产生：
第一，创新消费：中国一定会诞生像可口可乐这样的公司；
第二、新型零售渠道：我们国家的几个首富，都是各个时代领先的零售企业的创始人。
新型的产品要起来，新型的消费品渠道也要起来。天图投资希望打造最优秀的消费品企业，构筑“天图50”组合。不仅仅是光投钱，还要运用投资、投行能力，帮助企业完成战略并购，快速提升企业价值，要帮助“天图50企业”成为航母型的企业。
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