永恒的冲突:为什么消费者会重复传播类似的观点? | 黑马荐文
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永恒的冲突:为什么消费者会重复传播类似的观点? | 黑马荐文

朋友圈总有一些相似的文章,每个月都来那么几次。

推荐人:常皓靖

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阅读时间:本文4419字,需10分钟。

推荐理由:我们经常发现人们会重复传播观点,也有无数成功的营销重复利用类似的心理。这篇文章,就讲讲这一切在消费者心理中,是如何发生的。本文由李叫兽(微信ID:Professor-Li)授权i黑马发布,作者李靖。

朋友圈总有一些相似的文章,每个月都来那么几次。

比如——

《雷军:不要拿战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰》

《深度思考比勤奋更重要》

《致那些勤奋的懒人们》

《为什么说绝大多数人都是“低品质”勤奋者?》

《你是不是用勤奋在掩盖另一种懒惰?》

(这些文章都是不同作者,分布在几个月发出来,核心内容全部都一样,但每次发出来都能重新火一阵。)

我之前有篇文章曾经讲过一个概念“月经式热点”——深存于我们的内心,我们不断讨论、在意并且定期就会爆发的心理需求,而不是偶然出现的热点。也建议营销人更多去借助“月经式热点”,而不是临时事件热点。

而“不要让战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰”就是一种典型的都市工作者的月经式热点,更加神奇的是,几乎所有和知识、成长相关的公众号,最终都会写到这个话题,而且每次写到都能再火一把——它就像武术界的叶问,每个想开宗立派的武行,都要去挑战一下。

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那到底是什么原因,让吃瓜群众们一次又一次被同一个内容(只不过换了标题和作者)刺激到G点从而转发?为什么隔一段时间总会爆发一下?

“月经式热点”,到底是怎么来的?

一句话概括:我认为月经式热点的形成,本质上来源于我们“虚构信念中的永恒冲突”

我们知道,人类之所以能够数万甚至数百万人通力协作,而其他动物一般最多只能形成几十或者上百个单位的社群,是因为人类是所有生物中,唯一能够相信“虚构信念”的物种。——《人类简史》

比如远古智人们仅仅因为公共相信一个“河之神”,就能大量团结起来去攻击其他部落。

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也就是说,只有人类能够相信并讨论一些“看不见的事物”(比如正义、国家、平等、民族),而其他动物最多能理解并沟通看得见的事物(比如苹果、树木、河流、老虎)。

人类世界的基金经理可以从你口袋中拿走10万,是因为他许诺到了年底这些钱会变成11万并再回到你的口袋里(因为我们会相信一些看不见的事物)。

但你无法让任何一个猴子自愿给你10支香蕉,仅仅因为你许诺明天会还给它11支香蕉。

这些大量的“虚构信念”(无论是“国家”、“宗教”、“伦理”还是“自由精神”,本质上是我们大脑想象出来的)保证了我们社会的有效运转和协作,但这导致了另一个问题:

很多保证我们互相合作的“虚构信念”之间,并不是完全互相兼容的,很多时候不同信念之间存在“永恒的冲突”。

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比如西方社会倡导最多的“自由”和“法制”就是一组“虚构信念中的永恒冲突”。

共同相信“人人生而自由”,可以避免我们出现奴隶社会,让人们更加友好的合作共赢,同时可以激发人的潜力,这个信念对我们显然是有利的。

共同相信“法制”,可以规范我们的行为,减少各种伤害事件,这个信念对我们人类显然也是有利的。

但是这两个信念之间却是冲突的——自由的提升往往会导致规范的降低,而规范的提升又会导致自由的降低。

这就形成了一种持续存在于人的心理中的“永恒冲突”——自由和法制都是好的,既然他们有些冲突,就一定有人更支持自由一定有人更支持法律。

而这就会引发大量的“月经式热点”——我们在转发这些热文时,往往是站在某对“永恒冲突”的一方,通过转发内容来支持这一方,打击另一方。

比如你看到很多人转发《雷军:不拿战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰》的同时,也有另一些人在转发相反的观点:

《任正非:员工要做好本职工作,不要把精力放在构思“宏伟蓝图”上》

《空谈误国,实干兴邦》

《一般的军事家谈战略,伟大的军事家谈执行。》

《想得再多,不如去做》

这是因为“思考”和“执行”本身就是一组“永恒的冲突”——这两者对我们都是好的,但经常却有冲突(精力有限,放在思考上增加,往往放在执行上就会下降)。

而为了在“永恒的冲突”中占据有利地位,我们就不得不通过演讲、转发、传播、说服等方式,去支持或者反对某一方。

如果说“思考”和“执行”这两个信念是“总统大选当中的两个对手”,那我们转发朋友圈就相当于一次投票。

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所以,这就形成了月经式热点——虽然几个月前雷军刚发布了“不要用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰”这个观点,但最近很多人又开始喊“空谈误国、实干兴邦”,让思考派的人颇受打压。

此时作为另一个公众号,换下案例和描述,发表一样的观点(比如“你是不是在用勤奋掩盖懒惰”),就正中这波“思考派选民”的下怀——“呀!戳中我内心了!”,说着转发朋友圈,为本来稍显弱势的阵营“思考派”投了一票。

不论你是做营销的还是写公众号的,表面上你发出去的是“文章”、“文案”或者所谓的“品牌价值主张”,实际上你是在给你的选民送“选票”——让他们在某种永恒的冲突中,能够支持自己的一方观点(比如通过转发)。

(等下我会具体讲讲怎么寻找“永恒的冲突”。)

这不光是当代很多经久不息热文的本质,还是很多其他传播、讨论行为的本质。

永恒冲突导致“月经式热点”,从而引发经久不息的针对某些话题的传播、讨论,本来我以为这是什么移动互联网时代或者社交媒体时代的新现象,但后来我又发现:

这种月经式热点自古就有,而且不光是营销,甚至政治、影视、艺术等众多领域,也暗藏着各自的永恒冲突。

比如,看过很多古代战争片的人,一定对这句话非常熟悉——“将在外,君命有所不受”,自从出现在《孙子兵法》之后,总是在历朝历代反复被提及。

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之所以这样,是因为“将在外,君命有所不受”反映了一组在古代君臣将领中的永恒冲突——“自主”还是“服从”。

这两件事都是好的——提高“自主”,将军可以最大化自己的潜能,灵活根据战场情况作出调整;提高“服从”,又可以最大化减少将军肆意指挥、胡作非为的可能性。

但“自主”和“服从”本质上却是冲突的——提高自主,必然会降低服从;提高服从,又会降低自主。

于是就引发了数千年的争论——我想如果古代也有朋友圈,“将在外君命有所不受”必然也会每个月换着标题、案例和作者刷屏一次。

更惊奇的是,我还发现“自主”还是“服从”这组永恒的冲突,在广告营销圈也存在,甚至连李叫兽自己都中枪了。

比如隔断时间就会有文章变火,强调“策略性”、强调“创意必须服从品牌大策略”(比如李叫兽写过《文案的策略性》),本质上这相当于“服从”这方,类似于古代将军接受大局指挥而不是自主作战。

此时又会有另外一些文章会变火,比如强调“广告是创意为王”、“营销要积极尝试,不能被高层限制太多”、“精益创业思维”等,本质上这相当于“自主”这方,类似于“将在外君命有所不受”,反正这部分营销工作教给TA了,就给他自主去积极尝试呗。

再继续一看,发现这对冲突也被很多影视IP表达出来。

比如去年上映的《美国队长3:内战》,编剧让复仇者联盟分裂成了两派,就是为了反映这种“永恒的冲突”:各种超级英雄组成的保护地球无敌联盟,被政府要求增加监管(任何行动需要跟联合国XX小组汇报,以约束超级英雄),导致整个复仇者联盟分成了两派。

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一派是以美国队长为首的“自主派”,他们相信超级英雄应该作为独立第三方去铲奸除恶,而不能成为政府的工具,不能成为不同国家政治博弈的筹码,因为政府也不能保证绝对的正义,而且只有独立自主,才能灵活制定策略杀外星大坏蛋。(PS. 美国队长是翻版的“将在外君命有所不受”)

另一派是以钢铁侠为首的“服从派”,他们相信美国司法倡导的“制衡原则”,如果超级英雄不能被其他力量制衡,万一为所欲为怎么办?毕竟很多民众也有这样的担心,所以必须得接受政府的监管。

于是,这个对立就可以火很多年,因为每一代人内心都有“自主”还是“服从”这个永恒的冲突,而每个人都可以在这种对立中找到自己的位置——你是支持美国队长,还是支持钢铁侠?

如何寻找目标群体中的永恒冲突,以利用“月经式热点”?

其实方法很简单:

第一步:找到人的某种基本冲突(比如“自主”VS“服从”,基本上所有人都会面临这种冲突)——问自己:有哪些人们想实现,但却又彼此有矛盾的“虚构信念”?

第二步:套用到你的目标群体中。

举个例子,有一个基本冲突是“为自己”VS“为别人”

这是符合“永恒冲突”的原则“都想实现但彼此冲突”——“为自己”和“为别人”都是有利的信念,但他们经常有冲突。

之所以会出现这组冲突,是由人本身进化决定的。

所有的进化都是为了保证基因的延续,而人类作为一种社会性动物,保证基因延续不得不在“自私”和“利他”之间取得平衡(如果人人都自私,部落存活不下来,你基因也没了),所以永远有“为自己”还是“为别人”的永恒冲突。

为了验证这一点,我随便一搜我的“月经式热点”收藏夹,就发现了这么多符合条件的热门观点:

“人不为己,天诛地灭” vs  “先天下之忧而忧,后天下之乐而乐”

《是的,我就是喜欢钱》 vs 《在这个不要脸的世界,要脸真特么难!》

《该撕逼就撕逼,别委屈自己》 vs 《既然好人没好报,我们为什么还要做好人?》

《创业一定要为了钱》 vs《为什么创业者越来越不要脸》

《不要活在别人的世界里》VS《不要只顾自己不顾别人》

(PS. 嗯,你也发现了,有些互相对立的观点实际上是同一个人写的,这当然不是作者精神分裂,而是本身需要迎合对立冲突双方不同群体的需要,所以有时候倡导为自己,有时候倡导为别人)

然后回到你的目标群体,假设你是做商场要卖圣诞礼品的,就需要问自己:“为自己”VS“为别人”这个冲突,在用户买圣诞礼品时的表现是什么?

比如最简单的一个:“为自己”的表现就是多给自己买,少给别人买;“为别人”的表现就是多给别人买,少给自己买。

如果你站在后者阵营,就要激发用户“别人为你付出太多,你也应该为别人付出”的心理,比如广告片中出现你童年时,妈妈攒了半个月工资冒着大雪给你买礼物的镜头,然后一晃多少年过去,你已经长大成人并赚钱,现在应该回赠自己的妈妈。

而如果你站在前者阵营,就要激发用户“你为别人付出太多,现在应该多考虑自己”的心理。

比如英国有个百货商场Harvey Nichols,在圣诞做了“Sorry I spent on myself”的活动,号召人们买点贵的给自己,送点便宜的给朋友,收到了特别多的响应。

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除此之外,我们社会中还有大量的这种“永恒的冲突”,可以被重复利用。

比如“平等”VS“自由”、“民主”VS“集权”、“努力”VS“享受”、“冒险”VS“稳定”、“能力”VS“资历”……

结 语 

正是因为我们的大脑能够想象出本来不存在的事物,并且虚构出信念(比如“宗教”、“正义感”、“国家”),而不是像猴子一样只能理解具体的香蕉和西瓜,我们才能够通力合作,形成复杂的社会体系。

但这些维持我们彼此协作的“信念”有很多相互冲突的部分(比如“自由”VS“法制”),这就导致我们不得不永恒地争论、讨论这些永恒地冲突并且支持其中某一方。

所以当我们去转发这些“月经式帖子”的时候,本质上是做出了“投票”行为,为自己所支持的一方投了一票。

你转发并怒斥百度的“刘超事件”,是为了并不是因为真的对这个素未平生的人有多大仇恨,也不是他犯了多大的罪过,只不过是在“资历VS能力”的冲突对决中,投了后者一票——鄙视那些有资历没能力的人。

而当你转发《我为什么不聘用90后》的时候,又是在冲突对决中,投了“资历”一票。

所以做营销的,一定要弄明白你面临的群体,到底存在什么永恒的冲突,你到底支持谁反对谁。

毕竟伟大领袖毛主席也说过:

“谁是我们的敌人,谁是我们的朋友,这个问题是革命的首要问题。”——《中国社会各阶级的分析》

重复 消费者 传播
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