从Facebook和微信比较移动社交趋势,细分式还是集中化?
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从Facebook和微信比较移动社交趋势,细分式还是集中化?

我们认为微信可以进化成为中国手机应用的下一代操作系统。

本文由微信公号清流资本(ID:CrystalstreamCapital)授权i黑马发布。

中国和美国不同的移动开发环境,甚至是文化环境,孕育了两种不同的社交应用巨头,虽然Facebook和微信目前还是各据一方,互有借鉴,但从双方的发展和演化来看形成了泾渭分明的风格。

细分化在西方大为流行,因为消费者很喜欢原生手机应用带来的筒仓一样垂直细分的用户体验。虽然手机的应用体验已经浓缩到了最小单位,但是在其他的地方,比如中国,微信的成功证明了集中化的可能性,这也是另一种策略。集中式的应用为不同的服务提供了一个生态系统,应用内部无缝衔接的体验——就像是一个强大的手机操作系统。

微信于2011年发布,为互联网巨头腾讯开发拥有。当Facebook(及其广受欢迎的Messenger)和腾讯这样的大型企业正在进入下一个发展阶段,哪一种互动模式会更受消费者、应用开发者和企业的欢迎呢?

在过去的十年中,Facebook的崛起及其应对移动互联网的能力终于有了回报。如今它占据了全球大部分移动社交板块。在Facebook的移动端世界里,用户可以与朋友们在Instagram、Whatsapp或Facebook的核心应用上进行互动。当然,他们也可以使用Facebook独立的即时通讯软件(FBM)。

由于大部分西方国家移动应用目前的设计,消费者已经习惯了分散地使用单一功能的应用,来进行一系列的任务和使用服务。要切换到另一个应用界面,需要消费者从一个筒仓移动到另一个筒仓。通常这种切换并不是无缝连接。类似深层链接这样的技术,可以帮助切换变得更加顺畅,但是用户还是很容易感觉到他们在不同应用之间的切换。没有谁比Facebook更加了解这一点。

Facebook采取了强硬的决定,将Messenger独立出去,强迫用户下载,限制从Facebook主应用连接。在当时,这个举动被认为过于激进,但是Facebook因此获得了巨大的市场地位。虽然此举如今看来已经成功,但The Information最近仍描述了Facebook在让用户适应与其他应用的深层链接方面遇到的挑战。

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为了让大多数读者更加形象地理解筒仓是什么,我们在这里甩出一张典型的筒仓图

微信采取的是另一种方式。你的身边应该至少有一个朋友每天都会使用微信——或者说一天要看好多次微信。对于在中国的朋友们以及微信在其他市场中的用户们来说,微信绝不只是即时通讯工具,而是一个通讯中心,在这里用户可以与朋友聊天,畅谈商业合作,预订产品和服务,阅读与评论全球时事以及日常生活——就像Facebook的用户一样。《The Economist》杂志最近强调说“微信展现了社交媒体的未来”,然后进一步说“有些人将时代划分为中国时代与西方时代,他们抱怨说不跟着微信的潮流就好比倒退回落后的时代”。可以肯定的是,微信的产品设计师们已经非常创新地解决了用户面临的一些问题,比如笨拙的深层链接,筒仓式应用框架,遭到破坏的应用商店模式,以及过时的数据输入方式。

微信的用户粘度

研究显示大约63%的美国人每天使用1-5个应用,将近30%的美国人每天使用10个应用。这一点与中国的情况截然相反。在中国,7亿用户用一个应用——微信——几乎可以做所有的事。正如Andreessen Horowitz的同行Connie Chan最近解释的那样,微信是一站式的应用;从人们起床的那一刻起直至睡下,他们一直在使用微信,几乎涵盖生活中的方方面面。94%的微信用户每天使用微信,61%的用户一天至少要打开10次。事实上,超过1/3的微信用户每天至少打开微信30次。

为了让大家更直观地感受微信用户的粘度,我们邀请了GGV纪源资本北京办公室的一位年轻同事为我们描述她在一天中使用微信的详细情况。在下图中你可以看到她从早上7:45到晚上10:00之间在微信中的使用情况。

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微信上典型的一天

为了了解微信用户日常生活中详细的使用情况,我们将具体分析6个方面,讲述微信如何为用户在应用中提供整合式体验,以及如何保持粘度。

1,沟通:与Facebook上简单的一对一或者群组消息不同,微信将即时通讯与朋友圈功能结合了起来。当你认识的某个人发布了一条朋友圈——视频、链接或照片——你可以立刻在朋友圈里回复。在美国,大部分人会用Facebook或Instagram发布和查看个人照片,然后用Twitter来发表和评论时事热点,然后切换到iMessage、Whatsapp或者Facebook Messenger上去给朋友发私信,讨论他们发布的内容。

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2,媒体:微信上有超过1千万个公众号,品牌、个人和记者可以用它来发布新闻、信息、广告或者促销内容。任何微信用户都可以关注公众号,查看公共信息,阅读他们喜欢的品牌或名人的媒体链接。超过25%的公众号属于大众新闻类别,导致人们想要阅读每日新鲜事时,第一时间就会想到微信。3/4的微信用户关注了公众号,用来接收新闻和信息。微信的媒体功能和Snapchat以及Instagram(几年前被第一次引进到中国)上的“故事”功能很相似。微信公众号的灵感来自于Twitter和新浪微博,因为媒体、作家、名人、品牌以及设计师广泛在这些平台上给粉丝发布内容。

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3,交通:人们最常用微信来解决交通问题,不论是搭乘出租车,还是购买机票、火车票。通过与第三方应用的合作,例如滴滴打车(中国最大的出租车与专车呼叫应用)以及火车票航班预订服务商,微信可以为用户提供搜索、预订及支付所有交通需求的方法。用户还可以预订酒店与民宿。如果在美国要做这些事情,起码要打开好几个不同的应用,比如优步,Kayak,HotelTonight,还有Airbnb。

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4,电子商务:微信是全球最大的电子商务平台之一,预计微信钱包2016年交易额将达到5560亿美元(不包括在滴滴打车、美团外卖等广受欢迎的应用上进行支付的费用,也不包括购买内容、音乐和手机游戏的费用)。用户可以直接在微信上去京东微店,或者其他网站的微信商店购物。超过2亿用户已经在微信上绑定了信用卡,通过微信购买商品并进行支付十分便捷。但是用户并不只是在微信上购买商品,他们还可以进行点餐,购买电影票,以及很多其他的服务。对于大多数美国人而言,要做到这些就必须打开亚马逊的手机网站,打开Seamless、Yelp和Fandango。微信可以让用户进行购物社交——用户可以看到朋友或者网红推荐的产品,然后直接在微信上购买。

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5,支付:《The Economist》杂志近期写道:“(支付功能)是目前最好的案例,展示了中国如何为全球消费者打造移动互联网的未来。微信已经很大程度上取代了现金的使用。只要通过二维码扫码支付,人们可以和微信好友直接转账,也可以在超过20万家的国内商家进行消费。收发钱款以及在商户消费是微信中受欢迎程度排名第四和第五的功能,排在前三的分别是:看朋友圈,发布内容,以及阅读公众号信息。

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6,虚拟商品:微信用户还有件爱做的事情,那就是购买虚拟商品,比如表情包和游戏币。1/4的用户日常收集和分享表情包与颜文字,有些表情需要花钱购买。微信上购买表情包很简单,从几美分到1美元不等,还可以作为礼品送给朋友。在美国也有一些应用可以购买高级颜文字与表情包,比如Emoji+和Bitmoji等,但不能在Facebook Messenger内部购买,把买到的表情发到Messenger里也是件麻烦事。当然了,美国人已经习惯了在游戏应用里直接买游戏币和宝石,但是微信用户可以直接在微信里玩游戏,所以购买虚拟商品自然也在应用里。

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微信:下一个手机操作系统?

有了Messenger之后,Facebook继续沿用西方手机应用的传统,但是手机信息分享应用的战争已经打响,也许微信的手机应用生态系统和无缝连接应用体验能为未来提供一点思路。假设Facebook Messenger能够转型成微信那样,即便对其他筒仓式应用而言是一种挑战,尽管Facebook上的内容也已经有了很多的日常读者,但微信式的体验已经展示出单一平台生态系统中用户的留存率与粘度。

筒仓式手机应用的概念深深扎根在西方意识里。Fred Wilson在他自己很受大众欢迎的个人博客AVC上写道说,越来越多的企业应该继续加深深层链接的架构,从手机社交网络上获得更多的流量。但是目前深层链接的代价就是用户留存率与转化率。Facebook已经在Messenger上大量投入,如今月活跃用户数为10亿,同时还收购了全球最受欢迎的即时通讯应用Whatsapp,以及在Instagram应用中添加了私信功能。另外,Apple的iMessage是iOS上最常被使用的应用,随着iOS 10的推出,iMessage也更新了更为丰富的版本。两者都不是单一平台生态系统,不能带来微信所提供的日常生活解决方案以及用户喜爱的体验。Facebook Messenger虽然可以帮助用户与Facebook好友直接联系,并且做得很好,但如果想成为美国的微信,路漫漫兮其修远。

作为消费者移动互联网空间的投资者,我们非常关注即时通讯方面的新进展。我们认为微信可以进化成为中国手机应用的下一代操作系统。因此我们非常期待Facebook下一步会对FBM做出什么动作。当FBM可以提供更整合的体验与生态系统时,客户留存率与转化率的上升将会变革移动互联网上的消费者商业,这样的想象令人激动不已。

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