专访周源:知乎的第三级台阶
吴丹 吴丹

专访周源:知乎的第三级台阶

毫无疑问,“开不开放”对知乎来说,是个十分重要的议题。

文|吴丹

编辑|王根旺

按照周源的划分方式,知乎现在进入发展的第三阶段。作为一家创业公司,它经历了第一阶段的封闭,甚至无人知晓,第二阶段的迅速增长,第三阶段的发展便和移动互联网、知识付费等联系到了一起。

做一个类似知乎Live的产品,是知乎团队2015年以来,开始考虑的事。“需求是明确的,形式是要有突破的。”周源用一句会议式语句展现了团队当时面临的状况:作为知识型社区,知乎的供需关系已经非常明确,但应该用怎样的形式高效展现它,并实现内容的付费?

知乎的商业化

Uber、滴滴共享经济模式给了周源启发:你有一辆车,可以共享出来,那么你脑子里这么多知识,为什么不能共享出来,获得收益呢?

2016年春节前后,围绕此目的,知乎开始了商业模式改变前的探索。

在此之前,知乎目前收入以「广告」为主;但既包含比较简单的展示广告,也包含有所创新,有一定门槛,结合知乎产品形式的页面原生广告。而因为需要大范围的曝光,此模式对流量的要求极高。这也一直是类似网站的矛盾之处:变现需要流量,但传统意义上的社区本身并不是流量大户,或者说,和今日头条、网易客户端这种做分发的媒介形式比起来,它本身也在隐隐抵抗着成为流量大户。不过知乎也有其优势,即清晰、且被认为高端的受众定位:知识青年,聚集大量在各行业充满经验的职场人士。

知乎目前已有三种新模式。一是知识付费,产品以值乎和Live为主;二是电子书店,将传统的出版模式“电子化”,三是邀请品牌主入驻,成为知乎居民,这一步棋按知乎官方说法,还未开始商业运作,希望品牌方在知乎能自然“生长”起来。总结这些变化,周源称,知乎正在实现由“社区”到“平台”的转变之中。

知乎Live团队

知乎Live团队

对于知乎的商业化,官方展现出来的态度是,较少公开讨论。

2016年5月,在举办于上海的知乎五周年线下聚会上 ,周源主动提到了知乎商业化的问题,甚至专门辟出时间,向大家详解知乎准备如何赚钱。周源也表示,以前一直没有提及,是因为知乎也在摸索,但并没有找到更好的模式。

在商业化上,知乎的确是小心谨慎的。在其网站的侧边广告栏,很多时候都是在为自家产品如电子书等准备的。在知乎开始商业化之前,网站中是很少看到广告的。这似乎和某种暗示有关,一个提倡逻辑思考、理性回答的网站出现广告会是怎么样?周源在采访中也提到这层意思,“大家都觉得知乎离钱近好像是个坏事,好像就意味着离什么东西远了一样。但我不这么认为。”

也有评论认为,知乎在2016年开始积极尝试变现,是因为相关对手已经做出了实践。更确切说,是时代把“知识市场”能够挖到的金矿清晰地展现了出来,这时的抢先一步就显得尤为重要。市场一旦形成,谁会真正拥有知识的盈余方?

知乎在PC时代形成的社区结构正面临考验。如何才能不失去一个时代?

在商业模式上的小心谨慎不是没有道理,五年时间,做到今天1600万日活(截止今年9月)的用户量和影响力,接下来的决策显得尤为重要。

知乎快与慢

没人会忽视知乎在中文互联网所做的知识分享这件事。

知乎上广泛的内容是被网友一篇篇添加进来的:从最初和周源一样,看《黑客与画家》的程序员对IT业的讨论分享,到各种专业人士关于金融、医疗、教育、物理、人工智能等等的知识分享,到成为社会公共事务的意见池、发酵器,知乎已成为一个不可忽视的网络媒介体。魏则西事件,如家事件,沪江事件,阿里程序员抢月饼事件,以及近期的韩国总统被蛊惑事件,很多人了解热点或内幕开始从朋友圈的一则知乎问答开始。知乎甚至吸引了演艺明星,演员张译就曾在知乎回答了6个问题,最高点赞数四万五,来自“拍吻戏是什么体验”这种纯知乎体的问题。

而对大部分算不上是知友的普通网友来说,搜索是他们用得最频繁的工具。“我经常以各种投资机构、人名或者公司为关键词,搜搜他们的信息,看看大家都是怎么评价这些人和公司。”某科技记者告诉创业家&i黑马。创投、科技、大公司、产品方向的问答,是知乎里一个很重要的圈子。这和早期的引导方式有关,李开复、王小川等入驻,带来的正是相关兴趣人士。

早期的知乎是封闭的,有种精英文化。一些高质量问答内容也由此沉淀下来。

2012年底到2015年,是知乎逐步走向开放的过程。这不像是个容易作出的决定。为此,周源还曾在知乎写命题作文,题为“下一步,知乎该怎么走”。此外,据周源告诉创业家&i黑马,知乎团队也在内容开过讨论会议,焦点是,我们究竟是做个服务小部分人的网站,还是要服务大部分人?“被提出来以后,我们发现选择是非常清晰的,我们要做个服务大部分人的网站。所以在2012年底、2013年初,我们就开始准备开放。”周源告诉创业家&i黑马。

毫无疑问,“开不开放”对知乎来说,是个十分重要的议题。

在知乎后来开放的两三年时间里,社区融入了各行各业的新知友。而随着这种开放,2014年知乎也诞生了电子书、专栏等新产品。社区上的高点赞回答也开始涉及到方方面面,美容、医疗、教育、航天……不一而足。在此氛围之下,知乎也开始流行一种娱乐文化,即“抖机灵”。

大树先生也是一款知识类产品的创始人,从2012年就开始密切关注这类知识分享社区的发展,他向创业家&i黑马描述了自己在知乎上的两种回答体验。他在知乎上的72个回答主要集中于2014年和2015年,话题主要是创业和教育,而获得点赞数第三名的回答来自这样一则问题,“如何优雅地称呼自己的女友?”他的答案很简约,只有两个字:嬛嬛。2016年1月,他在简书上写了一篇题为《为什么我也在逃离知乎》的文章,以4000多字图文分析知乎当时的社区状况,获得了96条评论。其中有句话提到知乎中开始有人“抖机灵,做软文和营销”。

大树先生举的例子说明,在某种程度上,知乎被娱乐化了。有人担心这样会造成问答质量受影响,精英流失,担心知乎“变异”。

2016年知乎部分「头部领域」话题维度

2016年知乎部分「头部领域」话题维度

但也有知友持宽容态度。张春,某阅读类APP创始人,在知乎上有固定专栏,近9万关注者,善写生活、小说、情感等话题。她就认为“娱乐化没什么不好的。”同时她也认为,知乎的内容运营也一直在推非娱乐化的“干货”,她的论据是,“在知乎‘发现’页同样可以找到很多纯干货的内容。”

作为专栏作者,张春认为知乎对作者“非常友善”。她特别提到的例子是“重视版权”。

如果说,后期的开放策略导致大量用户涌入,使知乎始料未及。那么,在答案版权的保护力度上,知乎则一直是坚持强运营策略。这一点周源在采访中也有所提及,“保护版权这件事,在未来一定是越来越重要的,而且越来越有价值。”在知乎上,作者可以选择自己的内容是否可以被复制到其它平台;在读者试图将知乎内容进行复制时,对话框也会弹出类似“来自知乎,转载请询问作者”的提示语;和微信有跨平台合作协议,知乎甚至专门有一款“微信公众号侵权投诉产品”,一旦在微信中发现有人侵权,保证在24小时内处理。

这个逻辑其实也很好理解,靠高质量回答存活下来的知乎,作者或答主,是它的“核心资产”。这样才会有良性循环。

而比起PC时代的社区,今天的知乎和微信开始重视版权,实在也因为,内容的价值,因为移动互联网的发展,网络效应的扩大而也被放大、增值了。在连接能力远超PC时代的移动时代,有价值的内容背后,无一不站着一位在某领域经验丰富的“达人”,而只有连起若干达人,平台才会一直有生命力。

而在另外的边界,除了上文提到的“娱乐化”,知乎也要处理平台上各方的争执,及各种利益关系。

如果你把知乎当做工具使用,时不时搜索一下“如何海淘”(代购党是知乎一大主要人群),“如何让女朋友成熟起来”类的知识,那么知乎上最著名的几次争吵与议论可能未曾见过。但如果你是程序员,会经常用知乎搜索一下八卦和小道消息,那你可能又开启了另一个丰富的世界。

有几家公司,及几位网络红人,曾写文描述自己如何被某些知乎用户不公正对待,理由是在知乎上关于他们的匿名信源太杂,不实消息得到传播,在某一条问题显示下,“50个回答中竟有13条涉嫌人身攻击。”(王三表微信文章语)。

周源曾把建设知乎比喻成修建城邦,他曾多次提到一本名为《美国大城市的死与生》。在创业初始,他也打过类似比喻。他曾在自述文章中说,“网络社区和城市的形成有很多相似之处,我不想社区出现像北京一样的雾霾和堵车,这意味着新的挑战,在产品上线之初,你是一个项目经理,但现在你得学会成为一名市长。”

而现在的知乎本身,也在尽力修复这种因为城市人口过多带来的“雾霾和堵车”。周源透露,就在采访前两天,知乎还发布了最新的社区规范和相关处理措施。“在这方面我们投入的精力非常大。”

当创业家&i黑马问道周源,你现在还有构建城市的感觉吗,他的回答是,知乎希望做到对知识的消费者来说是一款有用的产品,“不是某个人的理想国。”

的确,知乎的第三级台阶就在眼前。当信息的生产及接收形式升级到“消费升级”层面的时候,如何更好地搭建知识付费的平台?除了公益、免费传播知识,知乎还能为这些聪明的知友们带来什么?

如果你关注了周源的知乎页面,会看到他对Live格外上心。目前为止他参加过的Live有,创业者如何搭建团队,蔡骏主讲的“怎么写一个好故事”,吴伯凡的经典读书等200多场讲座。

“你觉得Live和各种机构组织的微信群语音讲座有什么不同?”面对创业家&i黑马的这个问题,周源并不感讶异,他的回答是,“知乎有社区和用户优势,live是在这个土壤之上的产品。在运营细节上,能做的也更多。”如果使用过Live,你会发现它和微信群语音分享还是有区别的:你可以对参加者提出的问题进行“喜欢”或“不喜欢”的打分。这是运营上的细节问题。

“值乎”短暂的“文字刮刮卡”形式尝试,在“分答”之后推出的语音形式尝试,以及目前的Live群语音讲座等,这些都体现了,知乎正在积极探索知识市场的变现方式。

有人认为知乎变快了。

创始人是这么想的吗?

周源和知乎

周源对“你个人气质和知乎社区特点有多少相关性?”这个问题不予作答。事实上,在采访进行的100多分钟里,周源多次呈现出来的状态是,不知如何作答为好。“不是不回答,是不知道怎么回答(这个问题)。”

呈现在媒体眼前的周源是内敛的。他不会频繁向大众侃侃而谈这些年创业的故事和细节,也不太有兴趣将五年的事情从头讲一遍。但实际上,如果将这些内容换一种形式来表述,比如写作,周源会十分认真地对待。如上文所述,在知乎面临发展的分水岭的时候,2012年6月,他曾撰文发表看法,全文1500字,第一句即是“其实过去一年多,我一直在想,为什么要做知乎。”他也曾应某媒体之邀,写过两万多字的《知乎为什么》长篇自述文章。那篇文章中,他情绪高昂却又克制地讲到了自己的创业理想:

“那一刻我开始明白为什么很多人向往北京,虽然这里有糟糕的天气,最不友好的房价和饮食,但就像保罗•格雷厄姆所写的文章《市井雄心》(Cities and Ambition)里说的,‘所有伟大的城市都激发着某种雄心’,它暗示了一种冒险精神。这里的咖啡馆、学校和地铁里年轻人交谈的话题都传递着一种信息:你应该有所行动。”

比起外界的讨论或理解,周源更关心的只能是知乎本身。

在回答“目前的你,是不是离理想更近了”时,周源并没有正面作答,他纠正道,还是回到公司层面上来说,“现在整个发展都是按照最开始的设想来走的。就此来说,是非常清晰的。”

知乎之外,回到周源其人,和那篇自述文章所呈现出来的他却没什么两样。在他的朋友圈,他关心的依然有求知、探索、自然、生活等话题,他对航天航空发展,对硅谷的新公司保持着好奇。看起来他很喜欢知乎的品牌形象刘看山玩偶,经常在朋友圈对相关话题进行转发。

在知乎五周年上,周源乐意谈到的话题还有,知乎已经吸引了越来越多的专业人士进场,他们中甚至有网球穿线师及木材干燥师,知乎的话题量得到了更大的增长,6月份时全站已产生了1000万个问题和3400万个回答。

知乎Live阶段数据_原图

知乎Live阶段数据

在演讲最后的时间,他提到Live。如果周源演讲的内容顺序是按照知乎的发展脉络来的,则毫无疑问,Live预示着知乎的未来。

这件事是否有难度?是否遭遇困境?作为创始人,周源否定这种预设。

但他说这个问题让他想起五年前知乎上线的当天。在采访最后,他还原了那个场景:

“那天非常晚了,凌晨三点钟,快要上线了。我们买了一瓶酒,是那种非常劣质的香槟,又没有杯子。我们拿着纸杯就去倒,然后不会开那个酒你知道吗,搞了半天才把那个瓶盖打开了——就在那一刻,所有人突然都停下来了,五六个人,我们就看着眼前的那张桌子,上面放的全是图纸,我们当时就看着这些纸。那个感觉是,知乎终于上线了!很长时间的努力终于有了成果,在那一刻非常激动,很有意思。后来的各种喜悦其实很难再去和人分享。因为只有那个时候,是从无到有的。”

自此,周源也亲手敲出了知乎的第一条信息流。

以下为采访节选:

创业家&i黑马:知乎Live的发展符合你的预期吗?

周源:和预想的差不多。现在知识市场还处于早期发展阶段,现在能够看到Live很受用户欢迎。现在举办过Live的讲者大概是600人左右(注: 截止11月初总场次977场),各领域都有。整个Live讲者的数量跟知乎没法比,不在一个体量上面。但反过来看,这里意味着潜力很大。

创业家&i黑马:你们对知识市场空间是怎么设想的?

周源:我觉得可以畅想,我对这个事情非常乐观。前一次沟通会跟大家讲过, 2016年以后的互联网,会有一个量变到质变的过程。首先移动支付变得非常便捷,另外是消费升级,消费者怎么去做决策,怎么去选择一个高品质的东西,它是一个变化的过程。免费就变成一个更开放的信息交换方式,在这个基础之上,会产生更多大家愿意付费的场景。第三个,沟通方式其实也会发生很多变化,大家会变得更有目的性。

表现在知乎上就是,用户和用户之间的供需关系已经在形成,并且这个规模很大。

搭建知识市场这个事,虽然刚开始,我们以前说共享经济和电子商务,说的都是实体经济的买卖,但其实远远不止于此,实体交易提升效率,但接下来会有大量虚拟方面的交易。这种市场,其实有更大的空间。而随着之前我说到的各种变化,知识市场一定是一个千万过亿万的市场。

创业家&i黑马:知乎是想再造一个线上的学习场景吗?

周源:那看你怎么定义学习。其实我们可以把学习、工作、消费都定义为高频需求。其中一部分是刚需,一开始是长需求,它一定会发生。关键是这个东西怎么让双方匹配在一起。你看知乎就可以看出来,很多人不一定非得是我们平时所认识的人。但是回答一个专业的问题之后,他会得到别人的尊重和认可。知乎一直相信,对于一个人来说,他所经历的东西一定有一两点是可以教别人的。

创业家&i黑马你怎么理解知乎社区的开放生态和Live的封闭性?

周源:不能把它们割裂成两个生态。我们今年所有的新产品都是在知乎的土壤上成长起来的。知乎的本质除了问答的形式,还有很多不同的形式;大家在里面有讨论的需求、交换信息的需求,等等。

知乎的问答是一个基础,就像一块土壤,在成长的过程中,新的需求和场景一定会产生。我们其实很早的时候,也想过这种一对一的方式。但如果只对一个人有用,对大家来说作用就小了。然后我们的做法是采用公共编辑的方式。接下来,大家对这个事情有更全面的了解后,就产生个性化的需求,深入讨论的需求。值乎和Live,都是来解决这些事情的。

有大量的知识,都属于最后做决策时的“最后的一公里”。在这种情况下,他就很需要人和人之间更直接的沟通交流。

创业家&i黑马:你觉得Live会孵化成一个新的东西吗?

周源:它本身就是一个新的东西。

创业家&i黑马:可以跟知乎的平台脱离吗?

周源:它没有必要脱离,因为内容的生产者和知识消费者,跟知乎的用户本质上是一群人,所以它是可以转化的。

创业家&i黑马:Live的第一个版本和目前的版本,两者差异大吗?

周源:核心是差不多的。我们讨论得出的结论是,第一,它是一对多的服务场景,一对一的方式也存在,但是是不同的;第二,它是移动端的;第三,它是付费的;第四,是实时的,不是录制的。(但这件事现在不是重要的。)

后来我们有了一个最基本的原则:尽可能让这个产品以最简单的方式呈现最核心的功能。

创业家&i黑马:知乎的内容会往结构化的方向走,这个怎么理解?

周源:结构化会分成不同的维度,比如,电子书就是一个新维度。知乎现在还在做话题索引的功能,这个价值其实是非常大的。以前我们看维基百科,很有用,但是使用的时候,只有你自己搜索,才能进去看到它。后来,整个社交网络发展起来后,信息变成流动的了,这有好处,但也有不能解决的部分。比如说一个体系型的信息,怎么去解决它的入口问题?我可能在知乎上看过好几个问题,看过几篇文章,但它是流动的,那它最后是不是能归集到某个地方去,形成一个体系?

创业家&i黑马:你刚才提到知乎要从社区转变为平台,什么时候有这个想法的?

周源:我们其实就是这么走过来的。

知乎2011年1月28日上线,2011年到2012年是我们第一个阶段,最主要的事是构建一个小型知识社群。没有其它目标。那个时候知乎也是不开放的。

2013年相对比较清晰,年初的时候我们开放了。开放之前,我们在2012年年底,也有过比较长时间的准备。我也写过一篇,知乎接下来该怎么走这篇文章。我们内部也在讨论:知乎是服务小部分人的网站,还是服务大部分人的网站?后来发现这是一个非常清晰的选择,要做一个服务大部分人的网站。在那个时候,我们就开始准备开放。

2013年到2015年是第二阶段,我们去吸引各行业的专业人士,去搭建一个中型知识社区。这里头环境发展很快,我们也做了更具体的事,比如说知乎移动端的版本,2014 年也发布了电子书,有了专栏。

现在正好是第三阶段,从2016年开始,面向广泛的知识消费者。我们现在说的知识肯定不是课本上的知识,而是已经融入我们的生活和决策很深的,对我们有用、有决策价值的信息。所以现在要面向广泛的知识消费者、合作伙伴,去搭建一个大型的知识平台,现在是从社区向平台正在发生变化的过程。而社区还是非常重要的基础和核心。

创业家&i黑马:知乎有没有遇到过挑战?

周源:我不完全觉得我没有遇到过。我觉得最重要的事情是,我们会在一些事情上比较克制。你什么都要尝试,什么都想做的时候,风险一定是最大的。不要去乱创造需求。

创业家&i黑马:这个怎么理解?

周源:需求不是创造出来的,需求是满足,必须满足用户最真实的感受。有的时候你想法比较多,觉得开启了上帝视角模式,但那只是你自己那么想而已。

创业家&i黑马:你觉得创业以来,做的最正确的一个决定是什么?

周源:我们在最开始的时候,不以数量和流量来换知乎的增长,这是最重要的。它非常深刻和彻底地影响了我们做事的方式。

创业家&i黑马:知乎最近有一系列动作,大家都在说,知乎离钱越来越近了。

周源:这句话好像有个含义,说你离钱越来越近,就好像离什么东西越来越远了一样,但我觉得不是这么理解。首先知乎是一家商业公司,必须是一个在商业上健康成长的公司,它才有机会去创新和发展,这是基础。就像美国这个国家是个商业国家一样,只有这样,才会有更多的发展。

创业家&i黑马:在你的计划里,它真正实现大规模盈利是什么时候?

周源:我们其实并没有那么着急。这个事情还是要健康有序地发展,我认为这个更重要。你不能太着急了。

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