你看到的大多数小程序,可能都在做错误的事情
三节课 三节课

你看到的大多数小程序,可能都在做错误的事情

这一版本的小程序,完全不是张小龙在“微信公开课”上所说的这种。

三节课

万众瞩目的小程序已经上线超过一周。

就像某部不断预告的电影大片,上映后会在豆瓣被评价一样,小程序也在“上映”一周后开始接受大家的验证。

一周内,我们看到了一群小程序开发者抢在“风口”来临时发布了他们的产品。

一周内,我们看到“得到”的小程序下线了,看到“今日头条”的小程序“暂停服务”了。

一周内,我们看到大家尝鲜、转发之后,再没声响了。

在小程序正式面世后的一周,我梳理了一些信息,也做了一些小调查,接下来我会在这篇文章中把我的一些观察分享给大家,这些观察包括——

小程序最超出期待的地方是什么?

到底有多少人每天都会使用小程序?

小程序在“线上”最大的挑战是什么?

到底哪些场景更适合被小程序占领?

得到团队放弃了小程序,背后的原因可能是什么?

在这个观察的过程中,我也渐渐有了一个更大的感受:也许你现在看到的绝大多数小程序,都在做错误的事情。

接下来,容我一一道来。

一、小程序最超出期待的地方是什么?

超预期的小程序的页面加载速度和加载策略,展示了微信小程序团队“从体验角度架构产品”的思路。

小程序本月9日凌晨开始上线,一群开发者开始摩拳擦掌准备大干一番。

虽然大家都知道(三节课多次文章也提示)小程序是没有流量红利和“风口”期的,但大家还是做好了“第一时间”上架的准备。

以下是我试装的第一批小程序:

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小程序给我的一个感觉是:访问速度超预期。主要有两个原因:

1. 初次访问小程序

初次访问小程序的时候有一些加载的响应等待期,这个等待期的长短根据网络环境和程序的加载文件大小而有所差异。

但直观感觉比在手机百度访问一个页面、或者通过朋友圈打开一个第三方链接的速度来的要快。我猜想这和微信使用的技术框架、统一组件库和标准化的交互规范带来的程序运行效率提升有关。

2.短期内重复打开小程序

在短期内(Session有效期)重复打开小程序的话,是没有加载等待期的。这是因为即使我们关闭了小程序的页面,回到微信对话框或者朋友圈时,小程序后台依然还会运营一段时间。这个时间我称为Session有效期,具体多久我还没研究。在这期间,用户再次激活小程序的话,不需要再次加载页面。这对于打车、共享单车这样开头结尾都要使用的程序来说,体验会比较好。

我记得至今我用手机百度搜索网页的时候,加载速度长得让人抓狂。我回忆起曾经用的百度直达号,每次打开网页app都需要重新刷新一次的尴尬体验。

我深深感觉在访问响应速度这点上,直达号死的“实至名归”。

也许百度的技术很强,也许技术框架高深,但最终技术的归宿还是得落地到用户体验上,在web app上,直达号的响应速度和加载速度都是一直被人诟病的。

我觉得微信小程序在这点上给出了比较好的答卷,相信这部分他们也是做了很多技术工作的。

二、到底有多少人每天都会使用小程序?

一个关于微信小程序的“非典型调查”显示:67%的用户只在微信小程序上线时“体验过一两次”,只有8%的用户在坚持每天使用。

为了更好地了解大家对小程序的体验和持续使用的情况,我在朋友圈发起了一个小型的调查,这个调查是这样的:

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没想到,调查发出后,我一共收到了156个朋友圈的好朋友参加,就朋友圈留言来说,算是不低的数字了,一定程度的参考意义是有的。

大家嘱咐我一定要把统计结果发给大家,看起来大家都很关注这个话题。下面就是这次调查的结果:

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A选项:约8%的用户“坚持每天都在用”小程序。

B选项:6%的用户大概每周会用一次(也就上线一周,所以基本可以和C合并了)。

C选项:67%的用户是在上线时使用过一两次,后来没再记起和继续使用。

D选项:19%的用户还没有关注到小程序,属于还没被打扰的一部分人。

这个调查有什么代表性?

这是一个非典型的抽样调查,收到的样本也不算多。但同样具有一定的代表性。

首先,我认为在微信的整体7亿的用户群体里,D选项的用户比例一定比我这个调查的比例要高很多。我相信,7亿微信用户中大部分用户应该还没有被小程序“污染”,但在我的调查里,不足2成的用户幸存。

这说明我的朋友圈的用户有典型的运营里说的“创新者和早期采纳者”特征。如下图:

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在运营上,我认为存在一类人,他们是创新者和早期采纳者,他们常常先用于“早期用户”、“晚期用户”使用某一类产品,他们是“春江水暖鸭先知”的鸭。

回顾互联网里那些后来大火的产品,早期都有这些用户的身影,他们常常在一个产品开始的时候使用,在大规模用户进来之前离开。

我常常用这个方法和这群人来观察一个产品的发展空间:如果早期这些用户的口碑很好、活跃度很高、留存率很高,那么这款产品应该是有机会爆发的。如果这些很挑剔的人都不太喜欢,留存指标很低,那么产品的迭代路线将很长。

显然,我的这次调查可以看作是这类用户的一个反馈。

因为,我的朋友圈里主要是从事互联网相关工作的朋友,包括但不限于产品、运营、创业朋友,这群人在信息传播中都是信息流的头部用户。

从这个角度看,我的结论可以认为“只有8%的早期采纳者每天都在用小程序”,有67%的早期采纳者,体验了一两次之后就不再用了。

这不算是一个很好的结果。

但这也不是一个很严重的问题,因为我们后面会说,现在的小程序,其实都是错误的。这个数据如果很好反而会有大麻烦。

三、小程序在“线上”最大的挑战是什么?

理财、天气、地铁、单车、外卖……这是大家提到的最常用的几个小程序,但更多同学的反馈是:

没有原生APP好用;

记不起来,还是用原生APP;

原生APP体验好多了;

......

为什么大家不用小程序呢?

三节课里最帅最有男生缘的Triple同学说了一句经典的话:“要用小程序就要破釜沉舟,先把APP删除了!

所以:欲练神功,必先自宫?

这对于普通用户的习惯挑战太大,对苹果App store的挑战也很大(后面会提到苹果正在犀利的观察状况中……)。

我记得,在2010年前后,阿里巴巴云计算内部掀起过一场讨论:cloud app还是native app将是主流?

当时我参与策划的一些产品,都坚信cloud app将是大主流,但native app却依然越来越庞大。

除了体验、效率等技术问题外,用户的习惯也是很大的阻碍。

2010年的机会比现在要更好,现在做恐怕用户习惯挑战又大了很多很多……

所以,还是那句话:今天的小程序是不正常的。小程序要发力的话,还得过两个季度。

四、到底哪些场景更适合被小程序占领?

两个季度后,一个正常的场景可能是这样的:我们在KFC用小程序点餐。

事实上,目前我们看到的大部分小程序都不是小程序最合适的使用场景。

在微信公开课之后,我曾经在《“性冷淡”的微信小程序与张小龙的野心》一文里提到过,微信是希望用小程序“索引世界”。

所以,获取流量和入口不是小程序要做的事情。

交易和服务才是!

恰巧我周日陪夫人逛街,期间娃来电话要吃蛋挞,我们就去KFC买了几个蛋挞,并体验了一下在线自助购买流程,当时感觉:尼玛小程序最应该搞定的是KFC和大M啊!

那才是小程序的星辰和大海!

KFC目前已经支持自助下单,配餐后取餐业务(也许支持很久了,原谅我好久没吃KFC吧),其截图流程如下:

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这里有几个问题:

1.响应速度慢:上面第一张图就是KFC的自有页面加载,足足等了我8秒!(4G环境,满格)

2.流程体验差:虽然登录注册弱化了,但每次都要手机验证。

3.优惠券等促销使用不便。

4.如果多人一起点餐,团队聚餐的话,就要了命了!

但这些,都是小程序最容易做的。

我之前在一档直播节目里举过一个例子:4个人去吃海底捞,某人扫了一下桌子上的二维码,然后分享给四个人一起点,各自点自己喜欢吃的。然后下单、优惠券填写、AA付款,都可以很方便搞定哦。

现在,我觉得小程序先搞定大量连锁的KFC和麦当劳才是正经事!

试想,在KFC点餐,打开微信扫一下,无需登录注册,直接下单,下单时可以分享给几个朋友一起点餐。点完餐,结算时用卡包里的优惠券,然后再分享给其他人AA付款。

我想,这比其他目前看到的小程序都来的真实!

五、得到团队放弃小程序,背后的原因可能是什么?

在这一周内,我们也发现了两个重要插曲:罗辑思维的得到小程序下架了、今日头条的小程序也暂停了服务。

这引起了大家的好奇:这是得到和今日头条的主动选择还是被动接受呢?

头条号在1月15日暂停了服务,但我16号早晨看到已经恢复使用状态。

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所以今日头条小程序只是在做“俯卧撑”,不是长期的决策。

但另一个开发者——罗辑思维的得到小程序似乎做出来了一个主动的决策:

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虽然罗辑思维和罗胖在业务上做的是知识的搬运工,媒体属性很重,但得到团队的技术和产品路线还是很“不傻逼”的!

“不傻逼”不是我说的,是得到联合创始人快刀青衣老师的话。

“我们做得到app的时候,很多人让我们不要做,说app做不好的”,快刀说,“你们做不好,又不代表我们做不好!”

可见得到在产品技术路线上是有自己独立且成熟的判断的。

那么这次得到下架小程序是什么原因呢?罗辑思维内部人士三缄其口,让大家充满好奇。

但另外一些知识类的小程序遭遇到的“提交被拒绝”这件事则可能侧面说明了罗辑思维下线的原因:

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这可能是一个真实的原因。

联想起之前张小龙在微信公开课上提到的游戏、直播等虚拟服务暂不开放小程序服务,也显示了微信在有意避免与App store在付费购买、内部付费和付费下载等业务上的冲突。

微信在小程序上多次和苹果官方发生了冲突,早前“应用号”被传应苹果要求改为“小程序”,后又在小程序服务品类上有着严格限制,主要原因还是苹果为了守住其年流水400亿美金的业务。

可想象的一点是,微信的小程序在目前的模式下会遭遇到苹果的不断限制,因为本质上微信小程序的使用要“挥刀自宫”,卸载原生APP,并且容易跳出苹果的购买/支付生态。

所以,给小程序留下的一个很大的缺口还是:线下服务!

我也再次确定一下本文的一个观点:现在我们见到的小程序都不是微信团队真正要做的小程序,至少不是第一阶段要做的。

我想,再过两个季度,等微信官方对线下一些典型的头部服务者BD完成后,微信连接服务和交易这件事就该有些眉目了。

纯线上的开发者们,可以先缓缓了!

最后,再次给大家做一个总结:

1.这一版本的小程序,完全不是张小龙在“微信公开课”上说的那种。

嘴上说不要,身体却急不可耐——这可能是微信小程序目前最大的矛盾。

目前的小程序还是在引流、入口层面想象,但微信小程序真实的场景一定是连接服务+交易。

微信小程序≠流量

微信小程序=服务+交易

我猜,在苹果的压力和目前的数据表现情况下,微信一定会加快去往线下的节奏。

2.对天气的预报没改变天气,但对小程序的猜测却可能正在改变小程序的产品路线。

天气预报无法改变天气的现实,但显然,全行业对于微信小程序的观察、预测和反馈正在改变小程序的路线。

微信小程序在宣布之后的一年后上线,从技术和产品的角度来说,完全是不符合产品研发节奏的,我相信这也不是技术性的问题所带来的开发滞后。

节奏滞后的原因应该就是路线问题的不确定。这也很好理解,当一款产品在所有老板、同行、从业者和媒体人都关注、讨论、指手画脚的时候,哪个产品经理能hold住呢?

但数据会告诉大家一些事情。

3.拉新(获客)、留存(活跃)、变现(交易),小程序的重点在哪?

运营一共有三个核心的节点:拉新、留存和变现。

小程序如果不在前两个,那一定在后一个,因为必须得满足一个节点,否则其价值不成立。

所以,我的看法依然是:小程序=交易+服务。

而在线的虚拟交易和服务显然是不被苹果所支持的,所以只能往线下走咯。

4.索引世界,所以现在做的都是错的?

按照目前的理解,小程序要索引真实世界的服务,所以应该说其重点还是线下,下沉到服务里面去。

那么现在的小程序可能都是错的,再加强投入也是浪费资源。相反,在线下布局的服务提供者应该抓紧时间使用小程序提升服务效率。

广大的二三线市场将迎来利好,微信小程序的公开课可以全国巡演了,我是不是要上山下乡去宣讲了呢?:)

小程序
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