为什么说内容消费出现重大转型?
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为什么说内容消费出现重大转型?

数字内容产业的方向就是泛娱乐。

本文由刺猬公社(微信ID:ciweigongshe)授权i黑马发布,作者金木叶

昨日,在“2017雪球中概高峰论坛”上,投过找钢网、分众传媒的华兴资本董事长兼CEO包凡表示,新经济是未来唯一值得赌的方向,他特别看好休闲娱乐产业,“因为人总要给自己找点乐子”(据腾讯科技)。

包凡说,这是因为,一方面,人均收入增长带来的人类休闲娱乐的需求增强;另一方面,消费主力军慢慢从60后、70后变成了80后、90后,消费场景将发生重大变化。

这种观点并不新鲜,早在去年,腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾就提出,数字内容产业的方向就是泛娱乐。他的观点也是腾讯在数字内容领域内的方法论。无论是腾讯的游戏产业,还是媒体及数字内容平台,如游戏、微信、QQ、音乐、视频、文学等,都是围绕这一核心来发展的。

前不久,腾讯公布了2016年财报,总收入1519亿,同比增长48%。对于腾讯一家这么大体量的公司来说,还能获得如此显著的增长,殊为不易。这与腾讯坚持往社交和泛娱乐化内容方向的战略发展是紧密相关的。

泛娱乐化方向的发展,跟移动互联网的不断普及直接相关。跟纸端和PC端不一样,移动端基本实现了与人类生活的无缝对接,这造成了阅读仪式感的急剧下降,殆近于无。受众的阅看习惯因此发生改变,他们不用郑重其事地翻开一本书,不用好整以暇地打开一份报纸,也不用把椅子挪到电脑前,不用连接网线,不用开机关机,只要打开移动端,就随时随地可以接入内容。

从受众需求出发,阅看障碍和仪式感的丧失,使得内容生产者需要生产在任何环境下都适合阅看的内容,这种内容要使得阅看者能在任何身体状况和心理情境下都能被接受。再加上移动终端的屏幕偏小,阅看体验受限,所以任何不好读的内容都难传播开来,内容的发展方向必然是泛娱乐化。

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泛娱乐化方向的发展,使现在用户的信息消费习惯出现了重大转型——由以前主要消费时政社会信息为主,转向更多地消费生活服务信息和文娱信息。

这从微博的转向就体现得非常充分。在微博发展的早期,大家都是抱着“转发就是态度,围观改变中国”的理念关注时政社会话题,促进社会治理和发展。但到了今天,微博已经毫无疑问变得非常娱乐化了,明星处于微博最中心位置。

早期微博的KOL叫“大V”,他们是社会公平公正话题的积极参与者、公民政治权利的积极呼吁者,然而到了今天,随着微博热度的退却,像于建嵘、薛蛮子这种意见领袖越来越少见了,取而代之的是“网红”,以及内容创业者。他们中的绝大多数都不那么关注时政话题,反而开始强调消费性、娱乐化、变现和融资。基于现实考虑,他们对时政社会热点类话题唯恐避之不及,现实考虑是其一,但根本原因就在于难以变现。

严肃时政社会类内容日益成为小众的选择(当然不是没人看了),更多的受众选择了“轻悦化”阅读。即使是严肃时政社会类内容,也在用更轻松的方式包装。今年全国两会期间,各家出的创新融媒体产品就是如此。这正如尼尔·波兹曼在研究电视时说的:“娱乐是电视上所有话语的超意识形态。问题在于电视不仅仅是在提供娱乐性的内容,而在于所有的内容都以娱乐的方式表现出来。

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电视如此,移动互联网更是如此,不娱乐,无分享。

梅罗维茨也在《消失的地域》里写道,“从印刷场景到电子场景,新技术肯定会打破电视的一统天下,但是他们也不可能再将观众清楚地按照传统的年龄、性别、宗教、阶层和教育进行归类。电子信息资源的增加不会使我们返回到印刷媒介的分隔系统,因为几乎每个人都可能轻易地接触任何资源。新的亚群体可能会出现,但是他们的差异、稳定性和可识别性都较低。”

想想现在的微信公众号也各种IP所拥有的受众,就非常明显地展现了这一点。

说起微信公众号,《人民日报》的官方微信订阅号是一个值得说的案例。对这个公号比较熟悉的人会感到小小的意外:作为第一党报的官微,发布的新闻信息却并不多——平时每天发布5次、共约16条内容中,新闻信息也就占1/4左右,其他大都是服务信息,如生活常识、健康忠告等,或是像“夜读”这样的高级心灵鸡汤。更它的媒体名字比起来,它更像是“大型生活服务类公号”。

《人民日报》公号的绝大部分内容都来自于转载,原创比例并不高。他们的运营人员也不多,只有几个编辑加实习生,每个人都忙得连轴转。内容中所谓的原创部分,则很多都是来源于人民日报的“中央厨房”。

但就是这样一个以转载为主、新闻内容占小部分的“大型生活服务类公号”,却无比成功,这跟它的定位精准有关。

人民日报新媒体中心主任丁伟曾告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe)微信的第一位的功能毫无疑问是即时通讯功能。第二位的功能是基于庞大用户基础之上衍生的服务功能,信息发布只是排第三位的功能。第三功能要服务于第一和第二功能,所以人民日报官方订阅号的内容是这样选择。

“它不是说非得是很硬的新闻,因为信息在微信上是基于朋友圈传播的。如果是很硬的新闻,用户获取的渠道不一定要通过微信。”丁伟说,都说微信更心灵鸡汤,心灵鸡汤也是人们需要的。“有好几个人就提到人民日报微信的‘夜读’。我曾经碰到一个出租车司机,他说,我开一天的车,每天洗漱完了,听听‘夜读’再睡觉,觉得一天的疲劳都得到了缓解。”

与之形成鲜明对比的是《新京报》的官方微信公号,走的是跟《人民日报》完全不同的路数:以发布新闻为主,且内容几乎全部来自《新京报》纸质版,不仅不转载,也禁止别家未经授权就转载。

但《新京报》的微信公号在用户数和阅读量方面要弱很多。近日,新京报发布的《一个自闭症少年的死亡之路》刷屏社交网络,稿件成为热议话题。这篇文章在新京报微信公号的阅读数虽然有10万+,但这样的阅读数在新京报微信公号的整体内容中算是比较少见的,其很多文章阅读数只有一万多,甚至是几千。

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人民日报和新京报微信截图

从榜单上看也是如此,新榜2016月微信公众号年度榜单中,除了“人民日报”、“央视新闻”、“央视财经”、“人民网”、“FM93交通之声”为新闻媒体类账号外,其他几个像“十点读书”、“水木文摘”、“任真天”、“卡娃微卡”都与新闻无关。

毋庸置疑,这一变化是由信息技术的进化和传播格局的变革引发的。在大众媒体时代,信息采集和发布的主导权掌握在媒体手里,作为社会公器的媒体天然地把自己跟“新闻”捆绑在一起,“新闻媒体”成了固定称谓。

但社会化媒体瓦解了大众媒体的垄断优势,给用户赋权,让他们能够自己拥有订户、拥有渠道,甚至实现商业变现,从而引发了内容创作的大爆发。目前微信上有2000多万个微信公众号,很多人也开了微博,再不济也会发朋友圈,相当于每几个国人中就有一个自媒体。传播格局变化后,个人在传统结构之外的能力增长是史上前所未有的,这大大解放了内容生产力。

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图源:艾瑞咨询

由于生产者的无限多元化,产品也变得无限丰富。用户需要的各类信息,无论是商业的、消费的、服务的、娱乐的、情感的、生活的、文化的还是其他什么,都有人在生产,而且是精准垂直地生产,类别区分得特别细,对目标用户的年龄、性别、地域、收入水平、消费习惯等都有清晰画像,完全不同于大众媒体时代的受众。

这也是为什么像今日头条和快手能取得那么大的成功,一是因为分众化趋势越来越极致,二是很多精英群体之外的人群,也需要娱乐化。

所以,时政社会内容注定会越来越难做,消费类文娱类内容,则会更加大行其道。

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