“知识付费”与“行为改变付费”之间必有一战?
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“知识付费”与“行为改变付费”之间必有一战?

“知识付费”类产品要解决的需求,其实是“给予用户启发”。

*本文系三节课(ID:sanjieke)授权i黑马发布,作者黄有璨。

1.

2012年-2014年间的2年里,我曾经有过一段学习类平台产品的创业经历。

当时,我与几个朋友一起做了一个网站,定位为面向成人的“教育类淘宝”,先后面向用户提供过包括时间管理、创业、德州扑克、高效阅读方法、应对拖延症、项目管理、网络营销、产品经理、文案写作等等在内的各种课程。

假使以今天的眼光来看,当时的我们,应该也算得上是“知识付费”的先驱了。前后2年时间,我们实现了累计数千万元量级的收入。

站在今天回头看,那2年经历其实带给了我一个很大的思考和感触——

在未来,面向成人的课程或者“主动学习类产品”,或许天然存在着两种不同的付费逻辑:一是为“知识”或“有价值的信息”而付费,二则是为“行为的改变”而付费。

2.

可以再分享一个同样是我在做了多年“学习”之后的一个核心感受——

对于成人用户来说,“学习”,或者至少是“主动型的学习”,其最终的出口往往在于“致用”。

举两个例子来说明。

例1:

我们在之前做平台时曾经亲历过一个真实的事情,两个都是讲时间管理方法的课程,A叫做“时间管理”,而B则叫做“教你如何早睡早起”,A课程的老师甚至比B课程还要牛逼,结果却是B卖得比A要好5倍以上。

这是主题上的“致用”与否带来的差别。

例2:

还是上面的“教你如何早睡早起”这堂课程,最初,课程的老师只讲方法,讲完就完了,这时候,用户们普遍的评价是这个课程还不错,干货挺多的,还挺好的挺有启发的,等等。

后来,过了半年,该老师调整方向,开始监督大家的早起,甚至成立了一个早起群,每天4点开始在群内打卡签到等等,然后他就开始感受到了明显的不同——从那时开始,他课程的至少50%以上的学员,都来自于老用户推荐,甚至课程价格涨了3倍还源源不断。

这是实质上听完课之后“是否真的能够致用”带来的区别。

对成人来说,很多时候“致用”的核心支撑,是你需要养成某些新的习惯,或是在行为方面发生某些改变。

这时候,就需要有“行为改变付费”类的产品出现——我通过提供一系列服务帮助你更好养成某些习惯或改变某些行为,从而最终让你获得更好的价值体验。

3.

所谓“知识付费”,售卖的其实是信息。

而所谓“行为改变付费”,售卖的则可能是服务。

如果按照我此前在《黄有璨:知识爆炸的时代,我对“知识焦虑者”们的一些忠告》一文中的界定,“知识付费”类产品要解决的需求,其实是“给予用户启发”。

而“行为改变付费”的逻辑,则是“帮人培养起某种能力”。

站在商业立场上来看,一项生意要想能够成立,或者说能够做大,可能要有3个重要前提,我们姑且称之为“三要素”——

它能够满足某种用户需求;

它能够且易于被量产;

它在商业链路上要拥有一定程度上的稀缺性或不可替代性;

在如上几方面,“知识付费”和“行为改变付费”其实都各自有着自己的优势和局限。要谈论这个问题,我们可能需要先理解清楚两类产品背后的商业逻辑。

4.

如果要对标一个过往的行业或领域的话,“知识付费”产品的商业逻辑,可能更接近于出版业。

出版其实是这样一个行业:我通过对于有价值的信息进行加工和组织,产出某个价格相对低廉的内容产品,并对于该内容产品进行包装,让更多人可以去购买这个内容产品。但本质上,这个产品能带给你什么价值是无法保证的。我不会,也不可能对于你看完这个产品后的价值收益提供承诺。

在这样的行业中,我们在商业上要追求的逻辑是:还算亲民的价格(比如不超过200元)+海量的购买。

回归到上面提到的“三要素”,“知识付费”类产品其实可以相对较好的满足第一点,以及几乎完美的满足第二点,但在第三点,也即让自己的产品变得稀缺和不可替代方面,似乎却不是那么容易——我们能看到的绝大多数“知识付费”产品包括出版物,其实都是在聊着一些已经有人在反复讲过的东西。

想要在“知识付费”的领域下解决“稀缺性”+“不可替代性”的问题,你可能至少需要能够满足以下3点之一——

1.你有能力不断捕捉、策划和包装出来某些“新概念”、“新现象”等,通过强烈刺激到用户们的好奇心而激发用户的购买欲望;

2.你有能力搞定诸多头部顶级的内容生产者或作家,或者是把自己变成某个不可替代的“头部资源”,背靠着头部资源的势能即可获得许多源源不断的收益;(比如你能搞定吴晓波);

3.你有能力去做出来诸多“长半衰期”式的内容,并将其树立为某种行业标准,从而在未来许多年内,整个行业提到这个东西,大家都会毫不迟疑的去买你的产品。(比如新概念英语教材)。

然而,问题在于——上述三者,可能注定无法属于绝大多数人。

就像,罗辑思维火了许多年,也没见真有几个人能复制罗振宇成功;就像,大家都知道吴晓波这种作家能搞定一定牛逼,但最终还是只有一个人能够搞定他。

依照这个逻辑,或许也可以说:如果放到更长线的周期来看,“知识付费”这个领域内的机会,可能只属于少数能够拥有上述三种能力的人。

5.

如果还是回归到商业逻辑上来进行类比,“行为改变付费”的商业逻辑,其实与某些技能型(注意不是证书型的)的教育培训机构比较接近,好比蓝翔技校。

只不过,现在的用户们想要养成和习得的能力,应该远比开挖掘机要丰富和复杂得多,以至于,有许多能力,都是学校里永远不会教的。

比如说,如何坚持跑步,保持每天阅读,如何科学的学习,学会使用大数据工具,学会写文案,养成写日记的习惯,每天早睡早起……等等。

而教培,其实是这样一个行业:通过提供特定的教学内容,通过特定的环境、特定的机制来确保用户完成学习过程,再通过学习过程中的持续练习、实践和反馈来最终实现能力的真正提升。

在这样的行业中,服务会成为一个非常沉重的负担,需要占据人力、时间和精力,因此,它的商业逻辑往往会是:并非海量的购买+较高的客单价(如数千元以上)。

回到“三要素”来看,“行为改变付费”的不可替代性和面向用户需求都异常明确,但它的问题,则在于“量产”,或者直白一点说,它较难以被规模化(或者说规模化的难度较高),因而缺乏想象力。

6.

“行为改变付费”虽然在商业上较难以被规模化,但对于一个在专业领域虽然已有所积累,有能力提供一些优质内容,但“腕儿”还不是那么大的个体而言,却未尝不是一个好的选择。

举例:

我有一个朋友,花名“老虎”,本身是跑步爱好者,他发起了一个叫“跑步者说”的社群,这个社群核心帮助大家解决的问题只有一个——帮助你养成跑步的习惯。

他在社群内发起了一个挺有意思的计划,叫“百人百天”行动。简单说,就是你交纳不到400元报名费+200元押金,自己制定一个挑战目标(比如是想挑战半马还是全马还是只是想先养成跑步习惯),然后在接下来的100天内,你会和100个人一起互相监督养成习惯。每完成了一天的跑步任务后,你会得到对应返还的押金,越靠后获得返还的押金金额越大。此外,每个百人班还会跟其他的百人班互相PK,结束后还会依据班级排名、个人持续情况等获得一系列奖励。

他的这个计划,最近一期的参与者是1200多人,据他说,100天后,完全坚持下来的人数比例高达95%。

这里我想问的重点在于,如果你真的想要跑步,并且真的有人能够帮助你养成这样的习惯,你愿意为此付多少钱?

我猜,至少不会比一张健身房年卡的钱低太多。

此外,如我们刚才提到的,“行为改变付费”无需依赖于海量购买,做好了还能通过源源不断的口碑带来新的购买和转化,且,你也不用担心竞争——服务这种事情,你只要有能力做好,永远是不担心竞争的。

这些,对于个体而言,都是利好。

7.

最后,我们把开篇的标题党收一下吧。

逻辑上,“知识付费”和“行为改变付费”之间,并非是你死我活的关系,就如同出版与教培两个行业之间一样,它们面向的需求不同,提供的解决方案也不同,如果非要说,他们之间可能更接近于互补的关系。

以及,我隐隐有点感觉,未来出版和教培两个行业的一些新变化,可能恰恰会跟现在的“知识付费”和“行为改变付费”这两件事紧密相关。

对个体来说,我认为,“行为改变付费”一定是有前途的,可保自身无忧,也不用担心竞争。

对各种“知识付费”平台来说,制造新概念、新话题、头部内容的获取和包装能力,则永远都是第一位的。

最后,如果有人能够找到某种逻辑批量解决“行为改变”的问题,我猜那就牛逼大了。

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