张小龙“怀胎九月”,处女座小程序“临盆”在即
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张小龙“怀胎九月”,处女座小程序“临盆”在即

小程序是“处女座”,出生就注定了她的逼格

来源 | 东方一柱(ID:East1Pillar)

文 | Yellow勃

张小龙也记不清自己开过多少场小程序公开课了。

9个月来,自媒体人每天看着“微信派”和公众号后台关于小程序新特性的推送,早已没了当初的鸡血劲儿,在“贤者时间”里冷眼旁观。

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从2016年9月遮遮掩掩的憋大招,只给业界200个内测名额,到2017年1月9日的正式上线,情怀满满的张小龙为了向苹果致敬[1],硬生生拖了5个月。然而,4个月后,苹果却丝毫没有领这份情,依然让微信跪下唱了首《征服》,逼着它取消了iOS的公众号打赏。

注[1]:2007年1月9日,乔布斯发布了第一代iPhone

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先简单回顾一下小程序的milestone

2016

9月21日,“处女座”的小程序预告发出;

11月4日,开始公测;

2017

1月9日,如期正式上线,拉开了全民热捧的大幕;

2月11日,支持模糊搜索;

3月27日,个人可以注册小程序,公众号菜单也可以加入;

3月28日,6大功能一起上线;

4月15日,开放长按二维码识别;

4月17日,开放第三方开发合作支持;

4月22日,小程序可以插入关联的公众号的文章中;

5月8日,开放群能力;

1月1日那天,枪十七在「东方一柱」一语成谶:

小程序定位尴尬,不得不频繁修正以迎合大众

当时大家还都沉浸在小程序的风口正劲的幻觉中,纷纷撰写着溢美之词。

小程序是“处女座”,出生就注定了她的逼格,洁癖和完美主义,立足线下用完即走,没有统一入口,不能长按扫码,不能分享朋友圈,一切创业者喜欢的特性,在她身上都没有。

几番更新过后,坚持「克制」的微信团队终于明白,除了讨好创业者,小程序无路可走。而嗷嗷待哺的创业者想要的,压根不是小程序,而是下一波流量和变现红利的赛道。回顾2012年的公众号,恍若隔世。

如今的小程序已经走出“滑铁卢”的阴影,大家该把曾经透支的关注还给现在的她了。

1、线上流量入口放宽

如今小程序再也不「克制」了,时至今日,进入小程序的入口已经有长按二维码,模糊搜索,公众号主体信息查看,自定义菜单,扫一扫,微信“发现”,好友分享/群分享,APP跳转,模板消息打开,在文章中打开……

某情感类自媒体人在尝试社群分享和公众号菜单嵌入小程序后,用户量获得了井喷式增长,而他去年就制作了小程序希望能与公众号形成闭环。

2

我们拿最近很火的“夜听”类或“睡前读书”类公众号进行分析。此类音频类公众号产生的内容核心是每天推文中插入的一段音频,粉丝已经习惯在睡前查看最新的推文以获取音频。

现在,小程序赋予了他们2种更为直接的方式:

1、直接推送小程序二维码(长按可直接进入指定界面);

2、在公众号中加入小程序(无需再进入推文,即点即听);

推文中放置音频存在如下用户体验缺失:

1、听完推文中的音频不能直接下一首,也无法方便地查看历史音频重听;

2、没有类似QQ音乐的“定时关闭”功能,部分用户的入睡焦虑症难以缓解;

3、各段音频之间的体验是割裂的,无法形成感知系统,没有划分诸如“两性”“亲子”等栏目;

4、碍于微信早些时候的屏蔽,推文中的音频无法自动播放;

含着金汤匙出身的小程序底层调用的是微信组件,坐拥丰富的API功能和流畅的使用体验。获得线上入口后,小程序在弥补公众号的简陋体验方面更有着得天独厚的优势。

由于篇幅原因,我这里就不一一剖析其他类型的公号了,读者可以多从用户体验和痛点上思考,看小程序是否能弥补。

2、服务商生态圈的构建

任何伟大产品形态的成功,都离不开庞大的第三方服务商共建。

2014年的微店,口袋通(现名有赞),就是乘着微信开放H5授权接口的风口,发现了微信端购物的潜在需求,摇身变为小巨头,成功帮助微信在电商上一日千里,也繁衍出了足以和淘系抗衡的微商体系。

微信团队公开的第三方合作,小程序管理员将小程序授权给第三方平台后,该平台可帮助小程序进行代码开发与帐号管理。而小程序拥抱个人开发者后,今后也必定会有各类五花八门的小程序纷至沓来,独立开发者们会在产品设计到运维落地整条链路的每个环节上大放异彩。

这让我想起了2011~2013年的欣欣向荣的淘宝开放市场,缺乏技术能力和数据能力把数据,店铺接口开放给创业者们,创业者为卖家装修店铺,在店铺中嵌入游戏,提供精细化数据分析,二次营销服务。如果没有这些早期的服务商,三只松鼠等顶部卖家也无法步步为营,更不用说上市了。

善于爬格子的自媒体人普遍缺乏技术力量,对于他们来说,小程序就像长在悬崖上的千年灵芝——有价值却有获取门槛。而在这个DT时代,如果第三方服务商提供了小程序的开发服务,将会进一步降低小程序的准入门槛。

通过跨界组合,这些公众号也许能打出不可思议的组合拳。

3、O2O功能带来的丰富想象力

曾经有人说:二维码是不得已的入口,小程序需要的是场景感知能力。

这些年,O2O创业者们好比大河中的一条条鱼,所有的鱼都朝着大海的方向寻找能够羽化登仙的龙门,但怎样才能越过龙门,以最小的成本得到掌控线下流量的钥匙,没有人知道。

蓝牙功能,附近门店等特性的开放,微信不仅无形中降低了线下创业者的获客门槛,还归还了亏欠给这个“儿子”的诸多玩法。

「附近的小程序」是指:用户进入小程序界面,能查看地区附近一定范围内所有存在小程序的店,可以使用这些小程序的服务。

这对线下商家可是一个大大的引流利好,可以大大缩短和客户的连接链条。商家在小程序后台,进入“门店管理”,点击“添加门店”,一个小程序帐号可绑定不多于100个的门店,还可以从公众号导入门店地理位置信息。

根据微信规定,商家接入这些特性时则必须在醒目位置展示小程序的二维码宣传物料。如果有餐行业的技术服务商利用该特性杀入,将会对诸如“二维火”这样的桌面扫码点餐系统造成冲击。

据调查,深圳已经有多家开发商在研发小程序版本的控制终端,而他们之前的主营产品是APP通过蓝牙控制的遥控飞机或玩具汽车等。小程序蓝牙特性的开放,给他们指出了一条阳光大道,可以省去让客户下载APP的流量和时间,更方便现场体验产品。

一位厂商表示:小程序只说不允许做游戏,但并没说不允许做游戏或玩具的“控制端”,小程序的审核人员将只能看到上下左右这样的控制按钮和一些数值显示。

4、内容电商的闭环式落地体验

受益于小程序的功能强大与无缝跳转体验,一大票靠优质场景内容变现的内容电商也迎来了第二春。

我见过这样糟糕的购买体验,读者需要不断地把推文中的淘口令复制到淘宝中去查看商品:

u=1724509731,539019239&fm=11&gp=0

而基于H5页面商品购买形式,也需要通过点击推文最下方的“阅读原文”或关闭推文点击公众号的菜单才能进入。

某移动广告大佬说,后微信时代,如今的用户时间早已不是碎片化,而是粉尘化。如果无法给用户提供一个“阅读->商品1->继续阅读->商品2”这样的用户体验,基于微信端的商品成交率将会大打折扣。

那么,内容电商+小程序应该擦出怎样的火花?

据悉,已经有某100万粉丝的母婴号正在尝试推文中嵌入小程序以提高用户购买体验:

5定位终于趋于清晰

小程序终于从疯狂“搭车”,变成了稳中求变。

4月22日开放的新特性使得小程序可以插入在推送的图文中。看似一个简简单单的功能更新,背后却是巨大的产品思路变化——小程序从与订阅号,服务号齐肩的“第三极”,偷偷地蜕变为了一个辅佐者。

正如山鸡做得好陈浩南的小弟,自己却做不好扛把子。

4月19日,微信的iOS打赏功能被迫关闭,次日,微信公众平台的赞赏替代方案——文末个人二维码转账功能也迫于压力关掉了。据了解,就算安卓用户还能继续打赏,“六神磊磊读金庸”“周冲的影像声色”“小北”等优质原创公众号在赞赏方面均受到较大影响,平均收益损失掉7-9成。

前几天,公众号“东方一柱”却通过小程序做出了赞赏功能,不仅完美地copy了官方的打赏机制,还别开生面地增加了“风云榜”功能。在我和创始人的沟通中,他表示自己本身也是iOS赞赏功能被叫停的受害者,iOS赞赏关闭导致他的文章收入下降一半,但文末放二维码的行为又会让粉丝不舒服。

很多自媒体人都提出过一个痛点:公众号文章的交互形式还是太过于冷冰冰了。

最近我一直在思索,会不会有人做出有各类新鲜的粉丝互动场景的小程序呢?比如大V在推文的小程序里和大家玩真心话大冒险,粉丝可以掏钱购买,满足自己的窥私欲;文章中插入“情感树洞”小程序,如果粉丝在阅读之余还能收到来自大V的互动语音或消息,黏性一定会大为增加吧?

结语:

随着微信小程序更多功能的逐步释放,开发者、自媒体人、用户需求和微信平台之间将产生更多奇妙的化学反应。

如今小程序「临盆」在即,请大家拭目以待。

所有的伟大,都来自于质疑。

张小龙 小程序
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