喜茶丧茶热不算啥,人家卖铜锣烧的都要IPO啦
李书娜 李书娜

喜茶丧茶热不算啥,人家卖铜锣烧的都要IPO啦

虽说人家不够红,但赚钱呀!

首发 | 创业家&i黑马(chaungyejia)

文  | 李书娜 、 编辑 | 周路平

两块面饼,中间夹一点红豆沙,这种叫铜锣烧的东西是哆啦A梦的最爱,也是福建一家叫回头客的公司,做到年营收8亿元的法宝。

不久前,在新三板挂牌一年半之后,回头客在证监会网站披露招股说明书,拟赴深交所上市,募集6.2亿元。

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回头客早年以生产铜锣烧、蛋糕为主,2014年开始生产华夫饼,2016年开始生产薯片。据2016年年度报告显示,回头客2016年全年实现营业收入7.93亿元,净利润4198万元。

目前,创始人黄福阳直接控制及通过顺利投资间接控制回头客股份合计91.92%的股权。本次发行完成后,黄福阳仍对公司拥有绝对控制权。

外界对黄福阳知之甚少,他平时也只出席一些公益慈善活动。创业家&i黑马从招股书的信息获知,黄福阳生于1978年11月,福建泉州人。泉州除了是著名的鞋都,也是全国最出名的食品产业集聚区,达利食品、盼盼食品等一批全国知名的食品加工厂都聚集于此。

大专毕业的黄福阳从2001年开始进入达利食品,达利食品也是一家做烘焙食品的大型企业,已在香港上市,目前市值突破了600亿元。

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2005年底,做了四年销售经理的黄福阳从达利辞职,出来单干,并于2006年7月成立了回头客食品加工厂,主打铜锣烧和欧式蛋糕。

这是一个草根团队的奋斗故事。在回头客的董事会名单里,除了两位董事是本科学历外,其他董事会成员都只有中专和大专学历。但十年后,这个草根团队却打造出了一家年营收8亿元的企业。尽管比起黄福阳的老东家达利食品,回头客还只是在垂直门类占有一席之地。

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快消品市场上从来不缺竞争者,尤其是进入门槛低的烘焙类食品,而面包和蛋糕又是烘焙市场里竞争激烈的品类。

在2006年“回头客”成立时,行业老大达利食品已有糕点类、饼干类、薯片类三大品类500多个品种的产品,盼盼食品有面包、蛋糕、肉松饼等几十个品种,以及一些外资品牌如面包新语、卡夫、好丽友、乐天食品等,这些品牌在市场有都有一定的知名度,并且主打多品牌战略,几乎覆盖烘焙类的所有品种。

如果从面包、蛋糕、饼干类这些已占据了广大的市场份额的领域进入那么发展起来会非常难。于是,黄福阳另辟蹊径,从铜锣烧切入,这一品类都不是其他竞争对手的主打,并且在市场上占额比较少。

2013年,回头客的铜锣烧销售额突破2亿元,占整个公司营收的53%,成为全国铜锣烧市场销量第一名。2014年,铜锣烧推出单品华夫饼,并在次年销售额接近2亿元。2016年公司加大在蛋糕、面包等糕点品类研发创新力度,先后推出千层蛋糕、戚风蛋糕等;推出新品牌“辣大叔”薯片,并且签约马天宇作为代言人,进入薯片品类市场。

相比于其它几家烘焙巨头,回头客只有三四种产品,小而美,容易形成聚焦,再加上明星效应可以很快打开知名度,占领市场。2015年5月,回头客与当年以《琅琊榜》、《芈月传》等大火的明星刘涛签约,代言糕点类产品。7月,又与90后歌手马天宇签约,代言另一辣大叔烤薯片。

从营收上看,精品战略是成功的。创业家&i黑马查询回头客的2016年度报告发现,回头客在2016年全年华夫饼的销售收入达到2.92亿元,占到总营业收入的37.16%;铜锣烧的销售收入达到2.57亿元,占到总营收的32.73%;蛋糕及面包销售收入2.26亿元,占总营收的28.80%。

目前,回头客的收入来源主要是铜锣烧、华夫饼和欧式蛋糕,三者几乎各占了三分之一。

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在目前我国烘焙市场品牌知名度高,影响力大的外资公司主要有台湾 85度 C、克莉丝汀、面包新语;内资公司主要有达利集团和盼盼集团。  

面包新语的经营模式为前店后厂、现场烘焙的连锁经营模式;台湾 85 度 C 同样采取前店后厂、现场烘焙的连锁经营模式,采取“面包+咖啡”的产品结构和营销策略;克莉丝汀经营模式为“中央工厂+连锁店”模式,在当地同时开设面包生产、加工、制作工厂和零售连锁店,将中央工厂产出的面包运往该城市的所有连锁店。麦趣尔的烘焙产品经营模式与克莉丝汀类似。

与外企线下连锁经营的模式不同,中国国内烘焙食品企业主要采取经销为主、直销为辅的模式,比如达利食品目前已有4225家经销商。回头客也是如此,它专门组建了一支300人左右的营销队伍。经销是回头客的主要渠道。经销商采购公司产品后,大部分销售给分销商,再由分销商向终端渠道销售。创业家&i黑马查询招股书发现,截止2016年6月30日,其经销商数量达到了1281家,完成了全国销售渠道的布局。在过去三年,经销商渠道的销售收入在整体销售占比中均超过97%。

与经销商的合作管理模式主要是实行扁平化管理,按照管理区域,将经销商分为省、市、县三级,它们均与回头客直接签署经销协议,之间无从属或者管理与被管理关系。并且规定,除产品质量问题外,不允许经销商退换产品。回头客会从月度、季度等销售任务、网点开发、促销执行等多方面对经销商进行定期评分,考核不合格的将进行淘汰。

线下直销是辅助渠道。2014年之前,回头客并没有直销渠道,之后才开始实施直销模式,主要包括线下直销和线上直销两种。线下直销主要是和大型商超客户进行合作,直接配有专门的市场推广人员和大客户直销人员,进行市场推广和客户的开发与维护。

线上直销主要是在天猫、京东、一号店等电商平台建立旗舰店进行自营。从招股书数据来看,直销的销售收入呈现递增状态。2014年回头客开始布局电商,招股书显示,2015年电商营收为7.16亿,净利润达到了1382.7万元。2016年电子商务销售收入达到了5.6亿,占到整个营收的70%。

不过,令人费解的是,电商收入按理说应该划分到直销收入里,而回头客2015年的直销收入只有1529万元,占比2%,为何直销收入里面的电商部分能产生7.16亿元的收入?

与经销体系相配合的是按区域销售。目前回头客在福建、山东、湖北、四川和吉林五个生产基地,以这五个基地为核心形成了从省级到县级的分层营销网络。目前在全国已有100多万个终端销售网点。而负责这一个工作的陈小江则是原达利食品的省区经理,目前担任回头客的销售总经理。

分层销售营销网络分为省会城市、市级、县级3层,直接对接所有经销商,构建扁平化的经销网络。而这些子公司的在各区域的收入规模都较为均衡。回头客福建子公司的销售收入为2.04亿元,厦门2.12亿元,湖北1.81亿元,山东子公司销售收入1.80亿元。

本次转A股拟募集的6.2亿元也将全部用于五个基地的生产线建设改造项目。

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烘焙行业与其它的快消品类不同,2016年之前,回头客也是属于强势的一方,采取货到付款模式,不给赊账,每年产生的应收账款不到50万元。但2016年,回头客的应收账款涨至3690万元,占流动资产的20%,高于行业平均值。

回头客的解释是,“为了应对激烈的市场竞争、竞争对手的挑战、市场营销及渠道建设的不确定性等风险,以及更好的提升公司市场占有率和提升销量,扶持和增加经销商的信心。”所以,给予了经销商一定的信用额度。

另一方面,综合招股书发现,2013-2015年以及2016年上半年回头客各种类产品合计产能利用率在70%左右,也就是说现有设备并未完全投入生产。

而本次IPO的目的之一是直接目的是在对原有产品生产线进行改造升级,进行全国销售网络布局,为其在烘焙食品的竞争中增加新的竞争力。本次募资项目达产后,回头客每年将新增产能54760吨。

为何回头客要持续扩大产能?官方给出的解释是:一方面是解决产能瓶颈,另一方面是希望通过产品线的改造升级,提高品牌知名度以及提升市场话语权和议价能力。

烘焙食品市场的竞争已愈加充分,光2015年的企业数量超过了1400家,虽然单一企业的市场占有率均未形成压倒性优势。但诸如元祖、85 度C、面包新语等外资品牌已占据着中高端市场,达利食品、盼盼食品、好利来等本土品牌以二三线城市及广大的农村市场为主,也已占据中低端市场。

所以,对于回头客而言,要想在其中继续扩大地盘,切分更大的蛋糕,并非易事。

回头客 铜锣烧饼
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