第四次零售VS新零售,马云和刘强东到底谁错谁对?
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第四次零售VS新零售,马云和刘强东到底谁错谁对?

新零售之路现在谁都没真正走通,但有一点是可以肯定的那就是一切数据化,技术引领新零售的变革,而这是我们每个人都期待的未来。

来源 | 俊世太保(ID:lijun_taibao)

作者 |  李俊

时隔五年后,阿里重启网商大会,并宣布成立“五新执行委员会”,而就在网商大会开幕前夜,京东集团创始人兼CEO刘强东发表署名文章《零售的未来:第四次零售革命》,发表了对零售未来的看法。两位大佬虽然有一些共识,但他们对于零售的未来,正如京东和阿里巴巴的商业模式一样,出现了重大差异!

刘强东和马云观点的根本差异在哪里?

在刘强东的这篇署名文章中,他提出零售的本质从未变化,过往每一次的零售革命(第一次为1852年百货商场的诞生,第二次为1859年后连锁商场的出现,第三次为1930年后超级市场的落地)都是依靠信息、商品和资金流三个基础设施变革了成本、效率与体验。

而随着技术的发展,基础设备即将推动零售迎来第四次革命,其图景为——「智能技术会驱动整个零售系统的资金、商品和信息流动不断优化,在供应端提高效率、降低成本,在需求端实现“比你懂你”、“随处随想”、“所见即得”的体验升级,未来零售基础设施会变得极其可塑化、智能化、协同化」。

而马云“新零售”论的一个根本核心,在于认为零售有“新”和“旧”之分,过去的零售都是“旧零售”,未来将是“新零售”的时代。马云认为新零售的核心是从向消费者销售商品转向服务消费者,未来新零售都是基于数据,他甚至用“新零售就是线上线下皆大欢喜”定义未来彻底打破边界后的零售业态。“十年之内,纯电商会很艰难,纯零售也很艰难。而新零售是把两者整合起来一起思考。”

刘强东和马云对零售业变革最大区别在于边界,具体来说就是一个看重的是技术变革带来线上销售效率的提升,另一个看重的是则是对整个零售市场的改变。从这个角度来看,刘强东的第四次零售很大程度上其实是马云新零售的一个子集。

为什么要这么说?接着来看。刘强东认为,电商是第四次零售革命的序幕,电子商务的普及让商品的选择范围急剧扩大,使消费者拥有更多选择。电商颠覆了传统多级分销体系,降低了分销成本,使商品价格进一步下降,接下来的零售变革其实是成本、效率与体验进一步提升的自然结果。这一点并没有错,但万变不离其宗仍没有逃脱电商的范畴,这是刘强东自身的局限所在。

而马云在赋能商家之外,还提到了融合。在他看来,零售的核心元素是数字化,是大数据驱动的线上线下融合,马云认为这种“融合”的最终结果就是消灭库存,让库存管理得更好,让企业库存降到零。所以马云在新零售的基础上提出的是“五新”,电商仅仅是新零售体系的一部分,线上线下未来都是新零售面对消费者的渠道。

零售变革在于增长,融合才是真正的未来

刘强东和马云其实没有对错,他们都是基于自身业务进而延伸至对整个零售行业的思考。从2012年开始,电商的增速逐渐放缓,线下实体也开始苦苦思索如何转型,这是“零售变革”的背景所在,而这场变革的背后则都离不开“人”的因素。

过去的零售一直都是以商品的整合调配和市场的流量为核心,包括今天依然有一些很优秀的零售公司,像国美、苏宁、美邦大卖场,甚至像京东、考拉这样线上的B2C电商平台,它们都是以组货作为运营核心,从来都不以消费者集合为运营核心,而新一轮零售的变化恰恰就是由“人”所引发的变化。

也正是基于此,刘强东断言第四次零售革命刚刚开始,在他看来,当下消费者可能并不是商品短缺,而是选择过剩;不是价格过高,而是品质不齐;不是性能欠佳,而是缺乏个性。如果沿着旧思路,一味控制价格、扩张地盘,并不能解决今天消费者的痛点。今天,“成本、效率、体验”必须被重新定义。

刘强东提出这样的观点,其实很大程度上基于对线上零售以及消费升级的一种思考,刘强东看到了消费端的变化(3 个P)加上技术端的更新(3 个I),所以他得出结论,“消费端的变化代表了第四次零售革命的方向。

具体来看,过去的零售和生产活动是以品类和市场为单位进行管理的,瞄准的是大众市场,提供的是批量商品,难以满足每个人独特的需求。而未来的感知技术将会赋予我们洞察每个消费者个性化需要的能力,并且可以通过连接外部资源灵活地实现个性化需求,还可以通过智能算法使互动和交付更高效。这就是说,未来的零售一定会越来越精准,否则无法达成“成本、效率、体验”,一定会被淘汰。

前面说到“新零售”的发展就是以顾客和用户为核心的一次转变。刘强东看到了消费者的个性化需求反向驱动零售成本、效率、体验提升,但他却没有看到零售业真正的问题并不是只在于线上,还有线下。

如今实体并没有因为电商的发展而消亡,事实上中国电商现在这么发达了,才占到中国整体零售的15%而已,线下实体其实仍然也需要变革,而在和线上融合过程中自然产生新的变革。刘强东自己也提到“不同于以往的三次革命,第四次零售革命将会是颠覆性的。”但如果只是单纯的线上的改变,那肯定谈不上颠覆性。

整个新零售下一个阶段展非常重要的一点,已经不仅把互联网看成一个跟消费者去销售的通路,越来越多商家正在走向把线上和线下一体化的去考虑、一体化的去经营。”阿里巴巴CEO张勇认为这是一个重要标志,可以去判断企业是不是真正走到了一个真的新零售的时代,或者这个企业能不能走到这个阶段。

回到刘强东的文章,他提到了零售业的四次变革,百货商场、连锁商场、超级市场再到电商,我们可以看到这四次变革都有很明显的分界点,但这一次的变革却是相当模糊的,这是技术创新对传统零售的变革,并非一蹴而就能实现。所以不同于刘强东,马云更多是强调线上和线下的融合。

很大程度上新零售其实并不是简单线上效率的提升,还要加速线下实体零售的变革,而这是电商增速放缓发展的必经的阶段。刘强东希望将京东能力共享出来,让入驻京东商城的零售企业能够更好的服务消费者,但这只是新零售的一部分,未来的新零售还需要线上公司向线下扩张,以及线下公司进行数据化变革,这些都是刘强东所没有提及到的。

新零售将不仅是带来了零售业供给侧改革,其实还带来了新的机遇:新技术、新能源、新制造的出现和推动,使得我们整个蛋糕,100%的蛋糕从今天的30万亿变成60万亿,变成100万亿,这就是融合的价值所在。

数据将会是未来零售的核心驱动力

“现在每个零售企业都很重视对消费者的研究,会做用户画像。但是现在企业得到的信息都是碎片化的,因为每家都只有一部分的信息, 无法拼凑起一幅完整的画像,所以目前我们对用户的理解非常有限。通过数据的协同(零售基础设施之一),我们能全天候地覆盖一个顾客,了解他的偏好和消费场景,用户画像就会变得非常准确。这就是公共基础设施的价值。”刘强东在文中表示。

这一次的零售变革其实不仅仅是线上消费者个性化需求对电商带来的变化,更多的还是在于如何借助数据资产改变线下的实体零售。阿里巴巴和京东这样的线上公司拥有大量的消费者行为数据,他们的优势在于对“人”的把握,所以这是刘强东强调京东要做零售基础设施的原因所在,也是马云提出“新能源”概念的基础。

在数据这一点,马云和刘强东站在了一起。新零售之路现在谁都没真正走通,但有一点是可以肯定的那就是一切数据化,技术引领新零售的变革,而这是我们每个人都期待的未来。

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