“IP+新零售”会是下一个风口吗?
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“IP+新零售”会是下一个风口吗?

新零售+IP隐藏着巨大的机会。

文 | 张晓军

2017年,新零售风起云涌,在人、货、场的重新架构中,人逐渐成为核心驱动因素,尤其是借助IP形象势能来拉动用户群体消费,在变成越来越多零售公司的共识。

就在刚结束的阿里巴巴网商大会上,新零售、IP融合成为新网商时代的“关键词”。六月底,零食连锁“龙头老大”良品铺子也携手超级星座IP同道大叔,开启了美食休闲生活馆。更早些时候,在2017年初,坚果电商品牌三只松鼠毅然在自己的商业版图中加入了影视成分,成立松鼠娱乐。

这些零售公司新动作的背后,似乎都有一个共同的指向:新零售+IP隐藏着巨大的机会。

近日,野草君所接触的十二栋文化,就是一家专注于做IP孵化运营的公司。说起十二栋文化,很多人可能不太熟悉,但长草颜团子、制冷少女、小僵尸等流行微信的表情包,大家几乎每天都可能用到。

不过,在十二栋文化的IP布局中,微信表情包只是一个前奏,如何将IP背后的粉丝势能与新零售深度咬合,将人格这一维度融入到产业链度,是它目前着重要突破的事情。

为什么从IP切入新零售?

1)产品同质化严重

从三只松鼠做松鼠娱乐,到良品铺子、同道大叔合作打造零食体验馆,在十二栋文化创始人王彪看来,他们都面对着一个同样的趋向,那就是单纯以品类、渠道来俘获消费者的时代在慢慢过去,消费品正面临越越严重的同质化问题。

“对于90后甚至95后来说,耐克、阿迪、美津浓这些牌子好像没有本质的区别,如果它们无法拥有适合这个时代更好的识别度,那么同质化就出现了。”

要破解这种同质化,无论是在产品、价格还是质量上,现在都还不能快速调整和区分,在产品中附加内容价值,激活对应的消费群体,变成了这个阶段更富战略意义的选择。

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十二栋文化创始人王彪

王彪向野草新消费举例,拿以前的炒货行业来说,大家拼的都是你的瓜子、坚果好不好吃,或者供应链全不全,产品从哪里来,便不便宜?但是三只松鼠能从传统炒货行业里异军突起,恰恰因为它是在不同的维度上产生的,除了质量、产品、价格的这些方面做得更好,在另外的文化维度上,它推出了三个松鼠形象,以及很多跟大家互动的东西。这是新消费吸引人的本质体现。    

不过,由内容价值精确到打造爆款IP,成立十二栋文化,并在后来切入零售产业链,王彪也经历了几番摸索。

2)IP的流量与识别价值

王彪起先做的是新媒体营销推广,此前在英国的求学经历,让王彪对新兴商业模式产生了浓厚兴趣,并且经常会思考这些模式的来由,以及如何才能做到?

在对诸多消费品的营销推广过程中,王彪发现,做好消费品生意本质上都要考虑流量、入口问题,需要能立马觉察出用户在往哪儿转。

而在PC互联网向移动互联网的转变过程中,人们的注意力其实发生了重大变化,一是浏览方式的转变,移动互联网屏幕变小,点击动作全部变成了滑动模式。二是出现大量跨平台式的浏览,比如由微信快速跳到微博,之后跳到知乎等平台,大家对于单平台的依赖性在降低。

“到移动互联时代之后,我们便进入了一个识别社会,由于涉及多平台跨越,流量碎片化,在每个平台看到的都可能是消费品的一个侧面,所以要凸显出它的特征,需要极强的识别性。而天生具有识别性的,其实就是形象IP。”王彪告诉野草新消费。

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包括hello kitty、熊本熊、line等形象,之所以能够在众多动漫形象中脱颖而出,就在于他们本身的外形极具特征,是通过IP的形象气质进入公众视野。王彪认为,做IP生产运营很契合当下的移动网络习惯,十二栋所要做的就是顺应需求,做大IP池子。

在前期,通过专业团队的开发运营,正如预想的那样,十二栋多个表情IP在微信圈获得了爆发式增长,像是“长草颜团子”形象拥有了超过150亿次发送量,“制冷少女”里“谢谢老板”单个表情发送量达到50亿次。

3)落地到新零售业态

但是强大的泛影响背后,也伴随着危机。这些IP表情包通常只在社交平台上流转,如何将IP形象附带的粉丝势能,变成实际的商业价值,是王彪经常要思考的一个问题。

不过,在后来一次和日本“奥特曼之父”中田和幸的交流中,王彪的疑惑得到化解,那就是不管IP形象做的多吸引人,成功的关键还是在于底层产业链的铺垫。缺乏产业基础和商业化使用场景,IP的开发运营无异于空中楼阁。为此,十二栋从一个单纯的内容生产推广团队开始转变,围绕产业链条进行布局。

对于十二栋来说,将IP在产业中落地,主要有横纵向两个维度,一是由单纯的IP内容生产,扩展到运营、授权以及衍生品电商等方面的文娱全产业链条;二是,围绕当下的消费产业升级,将IP背后的粉丝势能与消费服务场景深入结合,为消费产品赋能。

目前,在这两条路上,十二栋都迈开了步子,一块是现已在上海、山西、广州等地设立子公司,包括从迪士尼挖掘优质团队,就IP产业链条做延伸。

而在另一块,面对新零售释放的巨大机会,在产品质量和供应链改造都没法快速推进的情况下,根据王彪此前对消费品营销推广的理解,要打造更优质流量入口和品牌形象,尤其需要借助IP这样具有强识别度的介质来推进。

在新零售的风口下,相比于原有产业链条的提升,IP相对独立,但又可作为催化剂来加速新零售下流量的提升转化。无疑,“IP+零售”当前的战略价值有待被重估。目前,十二栋也已和拉夏贝尔、宝洁、自然乐园等公司形成品牌合作,尝试将IP形象切入到多种消费场景,利用IP粉丝带动消费品流量,反过来,也为十二栋的商业化开辟增长空间。

如何将IP融入新零售?

1)两种不同的IP授权逻辑

IP+零售是一个老话题,但也是一个新话题。在新零售热潮之前,给消费品贴上各种IP授权形象,大家其实早已司空见惯。如何区分传统的IP授权,创新IP与新零售的结合模式,是十二栋在IP势能扭转上遇到的一大难题。

王彪认为,传统IP授权更多做的是,把冷冰冰的图片原型给到消费品企业,然后借此做产品推销,缺乏与产品有效的结合。而且其中大多是国外IP品牌形象,如hello kitty、熊本熊等,虽然这些形象受到很多消费者青睐,但它们在日常生活中与人们的互动场景并不多,所以交互连接感也不是很强。

“十二栋的IP不同,像长草颜团子在微信圈流行,跟着大家一起玩大。十二栋也是带着这种强互动性、社区性,以及产品识别度去跟品牌合作,区别于传统贴牌的授权逻辑。”

至于为什么能够产生相别于其他IP的强交互性,王彪指出,十二栋主要有两块的差异:

一是专业化的团队开发运营。“比如说原画、动图、条漫这些人才,单人很难完成体系化的IP创意,此前也很少有专业团队在做这一块。他们好的想法更像是优质种子,我们会用团队的力量来让它发芽、开花。”

更进一步说,十二栋会聚焦于IP形象生产的核心圈子,从中筛选优质的创意和人选,然后再以专业团队和流程体系来持续推出IP形象。这相当于在专业和人才上树立壁垒,同时保证有足够多的优质IP产出。

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二是在IP上注重符号化和情感注入。“在大流量和跨平台的冲刷下,很多IP形象都无法存活,因为它们不具备很强的符号化能力。相对来说,在意识到跨平台形象识别度问题后,十二栋就一直非常强调符号化,来推进用户认知的建立。”

同时,由王彪看来,在符号化的IP形象基础上,关键一环是IP能否代表当下消费者的情感映射,尤其是90、95后对虚拟形象有很强的代入感。而要能够扑捉到用户背后的情感需求,就需要团队长时间浸泡在自媒体等各个平台,和不同用户沟通互动,抓住大家的嗨点。

从这两点差异我们也可以看出,十二栋所生产的强交互性IP,不仅是作为一种过去的“辉煌”,它也是作为一种在持续更新、交互和情感注入的符号形象,其背后所能拉动的粉丝效能,已迥异于传统IP。

2)将IP精神气质注入新零售

那落实到新零售业态中,十二栋又将如何与消费品具体结合,打开新的流量入口呢?王彪以十二栋与拉夏贝尔旗下7M专卖店(主打潮流少女风的服装品牌)合作为例,试图阐释IP+新零售融合的两个试验阶段。

在当前十二栋与拉夏贝尔的合作中,很明显的特征是,它切中了一个垂直细分人群(少女风),并以她们特别认同的IP形象作为引擎,借超级单品来引爆整个品牌。“以前的商业模式是谁的SKU多,谁的店大,谁就卖得多。现在是谁能够聚焦,谁能让大家口耳相传,商品就卖得好。”王彪告诉野草新消费。

聚焦和匹配是重要一点,同时,十二栋也并不是直接将对应的IP形象授权给专卖店。其中多出来的一个环节是,7M的设计师会事先到十二栋,从诸多的内容和细节中,感受这个IP的形象气质,形成情感链接,然后再将IP以适当形式贴牌推广。

“这样做的话,消费者在选择时,其实能够感受到一种精神气质在里面,不单纯是买衣服,你买的是一种体验和服务、互动。而且追随IP去的粉丝群体会更倾向于接受这样有交互性的品牌,相比之前大众捞鱼式的打法,也可以带来更高的销量。”

不难看出,在和零售结合的过程中,IP授权这种商业模式基本没有太大区别,但是前后两种授权的逻辑和能给市场带来的预期,其实发生了本质的改变。

“如果你单纯是传统授权,那很难突破已有的天花板,只有改变了它背后的逻辑,才有可能做得很大。一个具互动性、可玩性、识别性、自带互联网流量IP形象,它所带来的商业空间,显然是传统的授权形象不能给予的。”

借着这套打法,王彪也开始尝到了甜头。拉夏贝尔7M店在之前上新时,每天的服装销售大概是一到两百件,在和十二栋旗下制冷少女IP形象合作后,7M店当天销量就获得了倍增,并且有很多用户留言互动。这相比于更早前7M店和迪士尼、海绵宝宝等IP形象的合作,实际上都提升了一大截。

在与服装专卖店的结合中,十二栋的IP显示出聚焦性好,转化率高的一面。这说明IP形象不仅可以在社交场景中爆发势能,在和消费品的结合中,如果将背后的交互性、粉丝流量恰当的迁移,亦能发挥几何倍增的商业价值。

王彪向野草新消费透露,目前,十二栋已经借此获得了诸多“好处”。第一,十二栋IP授权的价钱会上升。第二,拉夏贝尔旗下的7M店,目前有500家店同时在售卖带有十二栋IP形象的产品。而接下来,十二栋明将会和拉夏贝尔进行更大规模的合作,售卖范围也会上升到1000到1500家店。

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3)IP、新零售的线上线下整合

值得一提的是,在明年一月份与拉夏贝尔的合作,会是十二栋“IP+新零售”布局下一阶段更大的突破性尝试。

“这次制冷少女和拉夏贝尔7M 500家店的合作,虽然用了一些很前瞻性、实验性的办法,但在我们双方看来都远远不够。我们将准备搞一次全面的线上、线下的联动,把IP形象的势能与服装零售业态更深入的融合。”王彪告诉野草新消费。

这次破局性的实验,具体来讲,将会有两大特点:

第一,拉夏贝尔和十二栋双方的设计师会有更加深入的沟通交流。“相当于双方在前期就介入到产品设计之中,大家可以就IP形象背后要表达的气质,适用的场景进行深入的探讨磨合,找到IP与产品最佳的结合点。”

第二,十二栋会提前在网上进行各种预热,对粉丝抛一些任务、问题,前期造势或者PK,达到预设的流量量级。然后再借助拉夏贝尔提供的线下渠道、产品体验和售卖服务,将线上的虚拟场景搬到线下实体来呈现,用IP互动玩法激活线下卖场,形成线上、线下资源的整合联动。

为了更加清晰阐释十二栋在这块的战略布局,王彪解释,像三只松鼠之所以能够拔尖,就在于它不仅依靠好的产品和供应链,还因为它的IP形象能讨得消费者欢心,在频繁的线上连接互动中吸引一大批用户。

“现在其实我们可以合作分工来做好这个事,如果将流量势能拉动分成线上线下两部分,线上可以由十二栋来做,线下由拉夏贝尔做,大家拼到一块儿,各取所长,就可能会让拉夏贝尔成为女装领域的三只松鼠。相比于其它所有女装,从形象、互动、体验等方面,展现出完全不同的气质。”

对于这种合作模式,王彪信心十足,“我们相信1月份的合作一定会有特别大的用户爆发,并且达到很高的经济价值。”

4)连接更多可能

同时,十二栋也试图这件事上找到一个IP的循环路径,那就是利用十二栋IP形象线上的势能,与拉夏贝尔这类具有线下渠道和强产品能力的公司结合,做成区别于所有同类产品的差异性打法,来树立爱产业内的品牌价值。然后每年再跟3-4家类似的品牌合作,让十二栋的各种IP形象联合不同品牌,在成千上万家门店产生更多更深的连接。

“照此下去,你想想我们整个公司的经济价值会有多大?”谈到这个话题时,王彪一时难掩内心的兴奋。

与新零售业态的融合,毫无疑问,将是十二栋业务发展的一个极佳的突破口,而这背后,也影射了跨界融合正在给新商业敞开更多的增长机会。IP的孵化运营并不单一指向文化产业,它也可以扩展成IP+新零售,IP+旅游等多种业态。

正如王彪对于公司未来的憧憬,“用形象IP切入,偏向泛娱乐,打造一家做年轻人认知的公司,做好年轻人的识别性和流量认知,来连接各种可能。”

* 本文为野草新消费原创,作者张晓军。转载请联系野草君(微信:crui12580)。

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