国内工业啤酒连续3年销量下滑,反工业化的精酿啤酒是否能成为下一个风口?
四郎 四郎

国内工业啤酒连续3年销量下滑,反工业化的精酿啤酒是否能成为下一个风口?

近年来,一种新兴酒吧在中国一线城市接二连三涌现:熊猫精酿、拳击猫、京A、牛啤堂……他们有个共同的名字:精酿啤酒酒吧。至今,已有上亿资金涌入了精酿啤酒酒吧的建设中。精酿啤酒或能成为国产啤酒销量下行环境中,一个新的风口。

近年来,一种新兴酒吧在中国一线城市接二连三涌现:熊猫精酿、拳击猫、京A、牛啤堂……他们有个共同的名字:精酿啤酒酒吧。

至今,已有上亿资金涌入了精酿啤酒酒吧的建设中。最近的一次融资发生在2017年5月,熊猫精酿完成了1.19 亿元人民币的A 轮融资。

国产啤酒市场却是另一番光景。自2014年7月开始,国内啤酒产销量持续下滑长达25个月。即使是一路高歌猛进入华的全球啤酒巨头百威英博,中国市场销量也在2016年第一次负增长,同比下滑 1.2%。 

与此同时,中高端品牌啤酒产量和进口啤酒量在2016年实现了20%的逆势增长。这意味着中国啤酒市场已经走到了市场变革的前夕。

“小而美”的精酿啤酒就是其中一员。但目前,精酿啤酒整体销量还不到中国啤酒市场的1%,而在美国发展了20多年的精酿啤酒已成为大众消费品,占据美国21.9%左右的啤酒销售额。这意味着,中国精酿啤酒正等待一场市场爆发。

而精酿啤酒或能成为国产啤酒销量下行环境中,一个新的风口。

近日,笔者接触了一家专业制作精酿啤酒的团队——斑马精酿,听其讲述精酿啤酒的过去、现在、未来。

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何为精酿啤酒?

中国老百姓最熟知的便是青岛、燕京等品牌,其中买的最多的是3—5元的啤酒,这些啤酒叫做 “工业啤酒”。

精酿啤酒的历史早于工业啤酒。精酿啤酒起源于德国、比利时、英国这些欧洲国家。美国最初是啤酒文化输入国,但随着美国农业、工业、商业的崛起,美国逐渐占据了啤酒文化的输出地位,目前更是全面影响了世界精酿潮流。

在中国,最早的啤酒厂成立于1900年,是俄罗斯人在哈尔滨开的。1903年是青岛啤酒最早出现的时间。改革开放之后,中国啤酒的产量实现了飞跃:从20世纪70年代开始,中国的啤酒产量从几十万吨增长到现在的几千万吨,以工业啤酒生产为主。

21世纪初,美国精酿和家酿的风潮兴起,许多外籍酿酒师入华。随之而来的是,2008年开始知名精酿酒吧在北京成立。精酿啤酒文化正式进入中国。 

从斑马看精酿啤酒与工业啤酒的不同

精酿啤酒与工业啤酒实际是两个完全不同的种类。杨秀峰以斑马精酿为例,从原材料选取、发酵工艺、发酵时间、品类口感、产品等,介绍了二者的差异。

从原材料上看,工业啤酒采用大米、玉米、淀粉等取代麦芽来控制成本,成本低,辅料多。

而斑马精酿的原料则来自澳大利亚大麦芽、德国大麦芽、比利时小麦芽、进口啤酒花、进口酵母等多种优质原料,其中德式小麦严格遵循德国“啤酒纯酿法”以保证其口感与品质。

从发酵工艺上看,工业啤酒采用的是拉格(Larges)工艺,酵母在发酵罐底部工作,沉在酒液的下方。发酵结束后通常采用过滤和巴氏杀菌,增加啤酒的保质时间。

斑马精酿精酿啤酒采用的是艾尔工艺,酵母在发酵罐上层发酵浮在酒液的上方,发酵温度一般控制在 10-20℃,发酵罐通常较小。

从发酵时间上看,工业啤酒发酵期一般为7天左右,风味也更为寡淡。

而斑马精酿发酵时间长达30天以上,且无任何添加成分,这样啤酒发酵充分,风味更为浓郁。最明显的特征就是精酿啤酒的泡沫绵密、挂杯持久,而工业啤酒的泡沫马上会消失。

从风格和营养价值来看,工业啤酒的口味标准化单一,酒精度低,由于大量使用大米、玉米导致蛋白质含量低。

而斑马精酿可以在啤酒中加入很多不同的原料,让啤酒的口味出现无限多的可能性,适合追求品质的人。比如,精酿啤酒通常添加的麦芽、酵母和啤酒花种类和数量较多,可酿造出来的风格种类各异,有香气袭人的小麦啤酒、厚重的黑啤酒、IPA啤酒以及水果啤酒等,全世界按照种类划分,有上百种风格的精酿啤酒。这些精酿啤酒都具有浓郁的香气,高含量的麦芽汁,厚重饱满的口感,营养价值更高。

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精酿啤酒背后的德国工艺

口味差异的背后,是精酿啤酒与工业啤酒完全不同的生产体系。

一个工业啤酒厂一般只做2-3种酒液,而精酿啤酒的生产特点是酒液的品种多元、包装多元、口味多元。这意味着需要不同的原料配方、小规模的生产数量、丰富的供应商。并且随着季节变化和市场反馈,精酿啤酒产品线也会灵活调整。

配方是精酿啤酒“好喝”的核心。每个不同口味的精酿啤酒配方背后都是对酒有着深刻理解的酿酒师。斑马啤酒在成立团队的第一步,就是为啤酒找到了一个灵魂人物:德国国家级啤酒酿酒师、中国高级啤酒酿酒师陈宏。他早在1986年远赴德国杜门斯啤酒学院学习酿酒制作,曾参与北京啤酒厂低糖啤酒,纯生啤酒和清爽啤酒的研发。 

斑马精酿采用的是德国进口工艺封装,瞬时杀菌,以及全线德国克朗斯酿酒设备,从酿酒设备到生产环节,再到最后的产品质量检测和评定,前后共15名德国专家参与建设,保证了整套设备的精良性和完美匹配。

 

此外,斑马精酿为了严格把控各个生产环节,全线使用了德国克朗斯酿酒设备。这套是全世界最贵的设备,被业内称为啤酒生产线中的劳斯莱斯。全自动化生产,全程数控分析各项指标。

口味是精酿啤酒“个性化”的源泉。精酿啤酒有着众多口味,如IPA、世涛、波特、增味啤酒等。斑马精酿现在主打德式小麦啤酒、燕麦世涛啤酒两款。

斑马精酿啤酒联合始人COO杨秀峰,有着十年电商从业经验,曾就职于格兰仕、华福等多家知名企业,有着丰富的电商运营及团队管理经验。 

斑马精酿是一个拥有互联网、电商、技术三大基因的团队。在这样的匹配下,于2016年9月,创立了北京一起喝科技有限公司,开始斑马精酿的研究。

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市场转向年轻化  打造私人定制单品 

 

而精酿啤酒一进中国,面对的就是与工业啤酒诞生时完全不同的环境。杨秀峰介绍道,这些不同主要体现在四方面:

首先,精酿啤酒的市场占有率越来越高。现有的年轻人,饮用白酒的人群越来越少,而进口啤酒在中国的占有率越来越高。

其次,消费人群在变化。随着越来越多的中国消费者到国外留学工作,这部分的人群更偏好精酿啤酒。在消费升级的趋势下,中国消费者在追求健康生活方式的同时,也在追求个性化多元化,啤酒慢慢从“喝饱”到“喝好”过渡。

再次,渠道的变化。现在的渠道方式发生了变化,从原先的大商超、便利店,慢慢转向线上消费。

精酿啤酒发展潜力巨大。我国是全球最大的啤酒消费国之一,每年消费540亿升啤酒。 人均啤酒消费量达36公升,啤酒市场规模达到4500亿元。但到2016年,国内工业啤酒连续三年销量下滑。

与国内啤酒产量不断下滑的趋势相反,中国进口啤酒量在近3年大幅提升。进口高端啤酒和新兴低度究竟品类快速发展,精酿啤酒更是以40%的速度实现逆势增长。 

新市场环境也在要求新渠道的深入运用。这意味着创业精酿啤酒团队需要更强的互联网背景。而斑马精酿的创始人兼CEO强亚东曾经在百度市场部担任经理及核心用户体系负责人。2014年下半年,他 是“叫个鸭子”联合创始人,之后还策划过一朵棉花、叫个鸭子、你说的都对、没想稻、正好有空等多个互联网新品牌。

他决定选择更适合年轻人方式的移动端,通过微信销售。同时,也在一些酒吧、餐饮系统进行市场开拓。

杨秀峰介绍,上线两个月,公司就达到了150万的销售额。成绩的背后,离不开斑马精酿提出的私人定制销售方案,将品牌注入社交属性。用户可以通过斑马精酿公众号上传图片,订购定制款瓶身,在酒吧、KTV、餐饮等场所可通过定制展示品牌形象。

下一步,在大众接受现有口味的基础上,斑马精酿在品类上还会逐步拓展,如打造加入各种口味,如突出酒花香气的IPA(印度淡色艾尔)。同时,通过私人定制的方式,升级啤酒的品牌与社交属性,打造一款致力于打造极致口感的年轻化精酿啤酒。

精酿啤酒风口已到来

消费升级市场驱动下,面对国内啤酒市场的下滑,精酿啤酒成为新风口。 

美国精酿啤酒已发展20多年,可以作为中国精酿啤酒发展的参考系。美国精酿啤酒厂商从1994年的537家逐步增长到2016年4269 家。2015 年精酿啤酒销售额达到 223 亿美元,占美国啤酒销售额的 21.1%。

而根据中国国际精酿啤酒展览会的数据,直到2017年5月精酿啤酒在中国啤酒市场所占的份额还不到1%。这意味着中国精酿啤酒市场还有巨大的增长空间。

啤酒消费者的变化将是这个风口强有力的后盾。啤酒消费者以中青年为主。上一代的中青年在消费啤酒时保留着大口喝酒、边吃边喝的消费习惯,对啤酒口味也没有鉴赏力,但对价格敏感。因此以“制作工艺单一、口味单一固化”为特点、均价7元以下的传统工业啤酒,能够占据中国啤酒市场份额80%以上。

这样的市场状况一直维持到新一代消费者的出现。低端产品销量占比从 2010年的 85.24%下降到 2015年的 77.85%。中国酒业协会指出,创新性不足是主流啤酒企业最大弊端。他们多年来按照惯性思维发展:靠价格战争夺市场份额、产品同质化严重,忽略了消费者的体验。

而当对价格不那么敏感,对品质和品牌更有追求的新一代消费者出现时,这批传统工业啤酒厂商的供给出现了断档。年轻消费者要求啤酒从包装设计到产品口感都必须是多元化的、个性化的。

这正好是精酿啤酒的机会所在。

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