我们拆解了“小朋友画廊” 发现了这些细节让它如此暖心
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我们拆解了“小朋友画廊” 发现了这些细节让它如此暖心

“大海一直是一个大海,也是一千个大海”。

来源 | 馒头商学院(ID:mantousxy)

“我心中住了一个小朋友,喜欢用画画与世界对话”

“无意间打翻了颜料,幸好也打开了微笑”

“有一种特殊色, 叫出色”

“用一支画笔,造出一整个银河系”

这是来自腾讯公益最新的“小朋友画廊”活动的文案。在8月29日早上,这支H5迅速在朋友圈刷屏。

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实际上,h5传播并不是一个新鲜的事情,为什么到了现在大家仍然喜欢用这个载体传播呢?原因是:它打破了文字的界限,可以用多种媒体形式,去传达一个完整的故事。

故事,自古以来,就是传播最快的载体。这次“小朋友画廊”H5,实际上就讲了一个暖心的好故事。

故事的来源

在大多数人的眼中我是什么呢?

一个无用的人,一个反常与讨厌的人,一个没有社会地位、而且永远也不会有社会地位的人

好极了,即使这是事实,我也要以我的作品来表明,这样一个反常的人,这样一个毫不足取的人的内心是怎样的。

—梵高

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这个H5分享的画作,实际上来源自叫做“WABC无障碍艺途”的公益机构,这里的工作人员有一个特殊的名字叫做“艺术疗愈师”。

他们主要的工作,是让一些智力或者精神上的特殊人群在艺术体验过程中疏导情绪,走进自己的内心,探索内在的感受。大部分“小朋友”学习的是画画,这帮助他们练习专注力。

昨天刷屏的H5里的画,就是他们的作品。

事实上,早在几年前,WABC就发起了「寻找中国梵高」的项目,在创始人苗世明眼中,那些自闭症儿童,就像是中国的梵高,他一直在寻找和发现他们的闪光点。 

于是他到中国各地开办工作室,教这些自闭症儿童学习画画。

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朋友圈中传播很广的《大海》,就来自自闭症学员捷麟。捷麟被老师称作“原生画家”,经过简单的指导后,就能源源不断地创作。情绪好时,他15分钟能完成一幅作品。

很多人评价,他是少年梵高。然而捷麟的回答却是“我比梵高画得好,我和梵高是兄弟。

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| 捷麟和他的向日葵

昨天刷屏的h5中,还有很多个和捷麟一样的“小朋友”,他们的画就是他们的故事,既触动了转发,也触发了人性

每个人心中都有这么一块柔软的部分,“小朋友画廊”不过只是用最真实的故事,换来了最真实的感动。

大量的细节组成了令人温暖的故事

根据腾讯官方披露,这次H5的制作,他们花了2个月的时间做创意。期间,WABC主要进行内容上的提供,包括去整理画作、采集音频、配合视频拍摄等等。

腾讯公益负责制作h5,实际上这个H5非常简单,没有炫技,但却用了大量的细节堆叠出我们现在看到的样子:

细节一:背景音乐

背景音乐播放的《VINCENT》(梵高),抒情的吉他声,将疯狂的天才画家的故事娓娓道来,一开始就拉升了整个h5的调性,渲染了忧伤又柔情的氛围。

而梵高本身,实际上也是作为一个心锚,帮助大家更好的理解这些“小朋友”,他们虽然表面上看起来“疯狂”,实际上他们和梵高一样都是天才画家。

细节二:开头的加载页面

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开头的加载页面,则是用走心文案“我心中住了一个小朋友,喜欢用画画与世界对话”,抛出了h5的主题。

其中,“我心中住了一个小朋友”,不仅用“我”拉进了和大家的距离,实际上也打中了很多人的共鸣。

“不想长大”“想永远当小孩”是很多影视文学作品反复在表现的人的心理,比如《小王子》比如《天使艾米莉》。

而这个页面的背景,腾讯用白色的画板,也许是在暗示,这个“小朋友”的世界,从0开始,纯洁无暇。

细节三:每幅画都有原作者语音感谢

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这是整个h5的主页面,它分成三个部分:画+作者语音、作品描述、1元购画按钮。

这三个部分各司其职,不停敲打着观者的内心,“砰砰砰”,每一下敲击的都是情感的共鸣,共同讲述一个关于“天才在左,疯子在右”的故事。 

1、 画+语音部分:制造故事冲突

这部分是整个“故事”的核心。其中“小朋友”的画则是核心中的核心。

既有充满童真的简单线条,也有大胆的色彩融汇和混乱的情绪表达,作品本身的艺术性,就已经吸引了观者的注意力。

再加上一段来自作者的语音感谢,则增加了故事的冲突性——如此美丽的画面和精神世界,竟是有一群外人看来的“病人”所画。

这些笨拙的语言和令人称赞的画作,都在告诉人们一件事,“疾病并没有阻止我们和你们拥有一样的精神世界”。

2、文案部分:传播画面情感

这部分实际上应该是h5制作方加上去的画面描述,主要帮助画面传递情感。

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而从运营的角度看,这个地方的文案,还有一个作用,就是帮助大家写好了转发语。其中,在笔者的朋友圈传播最广的这幅画的文案,就被很多朋友在转发时引用。

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3、1元购画按钮:告诉用户他要做什么

每个故事都会有结局,这个按钮起的作用,实际上是这个故事的ending。前面内容铺垫的情感已经到位了,如何让人们被激发起的情绪有个正确的出口?

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1元购画就是这个出口

以前的公益活动,大家点进去,需要自己考虑到底捐多少钱。

而这次的页面中,直接设置为1元,提高了用户的决策速度,并且微信直接付款不跳转,促成了募款目标的迅速完成。

我们可以在募款页面看到,这一活动的募款实际上是从8月17日开始,就在H5“卖画”页面在朋友圈传播后,该项目的募款参与人数、金额飞速上升。

12:00

参与人数2,048,462,已筹8,410,768.71元(56%)

12:15

参与人数2,522,987,已筹9,073,321.08元(60%)

12:30

参与人数3,086,894,已筹10,046,875.15元(66%)

13:00

参与人数3,673,744,已筹11,095,682.75元(73%)

截至8月29日下午15时25分,整个项目筹款金额1500余万元已经完全筹满。那么,为什么大家如此热衷分享这样的公益项目呢?

人们为什么分享这个项目呢?

1、社交货币和可视化原理

在美国沃顿商学院营销教授所著的《疯传》一书中,他将好的传播总结出6条规律,其中第一点就是“社交货币”。

我们在社交网络上分享的一切,实际上都是社交货币,它能提高或削弱我们的社交形象。

李叫兽曾经在馒头商学院分享过,刺激人们分享的社交货币有5种,分别为:

而我们拿出“小朋友的画廊”一对比,会发现它实际上满足了以上社交币的很多条件。

对画的挑选,表达的是我们对艺术的审美和品味。

而1块钱和最后购画页面分享,则是“我捐了钱“的证明和可视化体现,这里展现的形象,是让“我”看起来善良,同时满足了帮助别人的心理。

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可视化是另一个传播中很重要的因素,也就是我们常说的“从众”。当我们看到有店铺排队时,我们会习惯性的围观,同样的,当看到朋友圈大面积转发时,也会引发我们的好奇,去参与。

说到这里,其实有个很有趣的现象,由馒头老铁小凉分享,她说:“我发现我朋友圈,就是那种几个月都不发一条状态的小伙伴,有几个人分享了;每天都发朋友圈的人反而不会分享”。

这恰好就是可视化的从众带来的正面和负面效果。

2、参与门槛低

对于普通人来说,做公益最大的担心,一个是我不知道对方是否值得帮助,第二个是我不知道我的钱流向了哪里。

而“小朋友画廊”的背书机构则是腾讯公益,这一定程度上打消了参与者的顾虑,降低了人们的参与公益的门槛。

另一个门槛是捐助资金的门槛,这里“小朋友画廊”设置的是1块钱,成本很低,就能做公益。

这里的1块钱实际上=社交货币善良形象入库+1张屏保+对弱势群体的支持+好的审美展示。

低成本带来的高收益,实际上也变成一种动力,促使着我们转发。再加上分享方式非常简单,只需转发带二维码的图片,就能完成“献爱心”的所有步骤,加快了传播速度。

至于获得屏保,这是很好的一个细节,它抬高了募款的姿态。

它的存在告诉我们,这不是一次“卖惨要钱”的活动,而是靠作品说话,用艺术挣钱的商业交换,施者和受者实际上都是平等的,这也是活动的意义所在。

就像其中一幅画的作者所说的一样,“希望大家不要用有色眼光看到我们,我们实际上都是普通人”。

3、还有什么原因?

我们的同事馒头妹妹在第一时间,在馒头各大学习交流群里,召集了120个老铁一起讨论了这个h5的火爆原因。除了以上的分析,我们馒头老铁还是这样说的:

1、很具体:捐款对象具体化,形象化。这促进了人们进一步行动(by 莞尔一笑)

2、有价值:关注社会弱势群体,宣扬正能量

3、时间节点:马上到来的99公益日

4、同情心理:抓住了大家助人为乐的心理,帮助别人快乐自己。

你怎么觉得呢?

还有一些忍不住要分享的话

电影《海洋天堂》里有这么一句话让人印象深刻:光明和黑暗的角落里,光明是永远照不亮每个黑暗的角落的。10

自闭症儿童喜禾的爸爸作家蔡春猪就曾写道:“当你认为自闭症患者都具备某方面的'天才能力',对大多数不具备'天才能力'的自闭症患者而言就是一种不公平。”

当大家激动的用1元捐画做公益的时候,我们必须残忍地告诉你事实,绝大部分"精神上的小朋友"真的不是天才。

以自闭症为例,绝大多数的自闭症(80%以上)都没有独立行为能力,这些行为可能包括了进食、穿衣、梳洗之类的技能……

他们以及他们的家人,拼尽全力只想证明,他们也只是普通人。

我们需要知道,人生并没有一种所谓“正常”的运作方式。每个人的成长过程都是不同的,而自闭症以及其他特殊人群也只不过是众多成长路线中的一条。

正如这幅画的文案所说

“大海一直是一个大海,也是一千个大海”

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“小朋友画廊” 公益活动
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