大佬们的中场战事
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大佬们的中场战事

所谓的草根逆袭,的确将是一件越来越难的事。

来源 | 华商韬略(ID:hstl8888

文 | 毕亚军

洗牌时刻

今年以来的房地产市场,一些要素表现看上去是悖离的。

随着宏观调控的持续深入,大多数城市的房价回归平稳,有的地方甚至显著下跌,房屋成交面积也是大幅下滑。

渝派地产龙头金科集团常务副总方明富就透露,今年上半年,金科长期监测的多个重点城市中,大多数的成交面积都同比大幅下滑。

与之对应的却是,行业的全国霸主和区域大佬都在加速进攻。恒大、碧桂园继续高歌猛进,融创一口气接下万达13座文旅城的大盘,包括金科等过去低调的企业也都拼命拿地。

而且,大多数全国或区域头部企业的业绩都在大幅提高。恒大为代表的一线大龙头,金科这样的二线标杆,业绩都是高速的成长。

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▲ 市场整体低迷下,龙头企业业绩纷纷高涨

根据半年报显示,今年前6个月,恒大实现合约销售金额2440.9亿元,按权益销售额口径统计则达到2291.6亿元,归属于公司股东的净利润更是增长超过8倍,至188.3亿元。

卓异的业绩也让恒大的股价一路上涨,一年内从5块多上翻至30元附近,许家印更一度以391亿美元的身价成了中国新首富。

正加速奔向全国市场的金科,成绩也是相当不错。据其经营财报显示, 2017年上半年,金科股份实现销售金额同比增长106%,其中地产板块实现签约销售金额同比增长高达113%。

为什么整体环境不够好,大佬们还要提速进攻,而且业绩一路飙升?答案是,市场正在加速洗牌,行业正加速集中与分化。

已经传说了很久的,没有竞争力的地产公司要倒下一大批的死亡倒计时,已经开始了。

弱小者倒下的背后,大佬们则加速收割市场。

龙头显威

恒大高成长的背后,一直有人在为其担心。

担心的核心逻辑是,房地产高成长的黄金时代已经过去了,许老板负那么大的债,买那么多土地和项目,不怕烫手吗?

这看上去是有道理的,这两年,房地产投资和销售的增长都已显著放缓。但到了许老板这里,恒大烫手的逻辑不成立。

许老板的逻辑,说通俗一点就是,张三李四随便盖个房子就挣钱的时代的确是已经过去了,但真正有实力的企业好戏才刚刚开始。

“尽管目前房地产市场的供应量非常大,人均居住面积也已经不小了,但中国是14亿人口的国家,住房的总需求量还是很大的。”而且,许老板心里还有一张更大的底牌——

“市场会越来越向大企业集中,这将对龙头房企带来利好。即便市场总量会下降,我们也依然可以很好的成长。”

说白一点就好比,过去是1000家公司争夺100亿的市场,最大的那几个公司,每家也不过分到3亿、5亿。而未来是100个公司,甚至更少的公司享有市场,即便市场总量降到80亿,领先者依然有望吃到10亿、20亿的蛋糕。

数据显示,尽管恒大2016年的销售额已经达到3700多亿,但在整个市场中的占比也依然只有3%左右。这意味着,恒大每向市场多要一个百分点,就会新增超过千亿的大业绩。

而在美国,以2016年计,排名第一的地产商,其市场占有率则在5%以上。

因此,许家印强调:“增长的空间还很大。房地产业对恒大来说永远是朝阳产业。”

也正是有这样的眼光、判断和底气,许家印才目标坚定,一路狂奔。

也因为看好许老板的这一逻辑,华商韬略去年就曾大胆预言,如果房地产市场不出现系统性风险,恒大是中国最被低估的地产公司。

当时,恒大的股价才5块多,一年多过去,它的股价这样了。

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股价上涨的背后,正是许家印的判断在被市场印证:市场正越来越向大企业集中。

恒大过去以高负债为代价换来的庞大土地储备,已变成它不断向市场多要一点的资本,也为其降低负债提供了扎实的支撑。

不光是恒大,包括融创孙宏斌一口气接下万达那么大的盘,瞄准的也是这个大趋势。

要么拼了,挤进头部阵营;要么被恒大们越甩越远。一心想要成就霸业,名垂青史的孙宏斌没有其他选择,只能咬牙往头部拼。

群雄逐鹿

要么更大更强,要么与舞台渐渐告别。

在行业分化,洗牌加速的分水岭上,雄心勃勃的孙宏斌没有其他选择,和他一样有所雄心的全国大佬和地方大佬们,同样没有其他选择。

于是,去年以来,老百姓为房价急,这些地产大佬们则纷纷为自己的未来着急。

越发激烈的竞争下,有人选择收盘上岸,典型如重庆知名地产企业中渝地产。

该公司曾经开发了重庆90年代最大的商品房项目,也是重庆历史上第一个真正意义上的住宅社区,比金科、龙湖更早在重庆地产界打响招牌,但这些年,金科、龙湖快速崛起,全国大型开发商纷纷前进重庆,中渝却日渐势微了。

最终,本已分心的中渝老板选择跟好朋友许家印合作,将自己在重庆的项目统统转让给了恒大。外界以为,这是两人对房市持不同判断才有的选择,更大的原因恐怕是,两人都认为未来是大者恒大,而中渝已看不到做大的美好前景,于是:成全恒大,也获利了结自己。

更多人则加油冲刺,冲不进一线,那就冲成二线龙头,冲不进前五,那就向前20,前10进军。同在重庆的金科正是冲刺的典型。

成立于1998年的金科,是重庆市民心中最好的房地产商之一。在相当长的时间里,它一直扎根重庆,也只在重庆“稳中求进”、“精益求精”。

但这几年,情况大变了,今年更是大变了。

今年6月,金科股份发布了《公司发展战略规划纲要(2017~2020)》,提出要在2017-2020年期间,力争实现签约销售金额分别约500亿元、800亿元、1100亿元、1500亿元,并力争在2020年冲击2000亿元的目标。

宏伟目标的背后,是金科从“稳中求进”到“进中求稳”,甚至“快中求稳”的提速和转型。

易居旗下克而瑞联合中国房地产测评中心共同发布的《2017年上半年中国房地产企业TOP200》排行榜显示,过去不显山不露水的金科,2017年上半年的房屋销售面积已攀升到全国房企的第11位,达427.1万平方米。

更加彰显其雄心的是迅猛增加的土地储备。到2017年上半年,金科土地储备可建面积已达1997万平方米,报告期内土地投资约204亿元,新获项目22个,其中17个位于一二线城市,新增计容建筑面积约422万平方米。

有关机构的统计数据则显示,金科今年6月的新增土地面积已冲刺到全国房企的第7。

金科不是个案。

金科之外,一大批早就越过百亿级的地产商也都吹响了拼命跑的号角。

如果说去年地产市场的竞争主旋律是全国性大巨头的大比拼,未来,则将更多响起区域性龙头企业你追我赶,甚至人仰马翻的声音。

如何打赢

一线巨头们的较量,其招法和路数已基本大白于天下。在这些大巨头的威力之下,类似金科这样的二线企业将如何应战并争取打赢?

在中国房地产报近日举办的“将中国房地产改革进行到底”高峰会议上,金科集团常务副总裁方明富给出了金科的答案。

首先是在战略层面优化区域布局,也就是方明富强调的:谋道。

不再以城市为标准,而是以城市群的新眼光,聚焦最有潜力的市场,集中力量办大事,已是金科全国市场布局的新思维。

方明富说,伴随城市化进程的深入,城市的逻辑已经发生了变化。“现在,已不能再按一、二、三、四线城市,这种单座城市地位的方式来分化市场,而应以都市圈为基本单元的城市群来分化!”因为,“资金、人才、政策等核心资源、正由核心城市转变为城市群!”

由此,金科确立了“三圈一带”的战略布局。“三圈”包括:京津冀经济圈、长三角经济圈、珠三角经济圈;一带则指长江流域经济带。

到8月,金科今年已在“三圈一带”投入近300亿用于新增土地,获得规划可建面积约600万平方米,在全国房企排名13位。

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“三圈一带”的大道下,金科以“三位一体”来“优术”。三位是指,企业定位、市场占位、服务对位。一体则指,用户本体。

意思是,企业定位,市场占位,服务对位,都紧密结合用户来进行,就如同互联网公司所强调的,一切以用户为本的用户思维。

方明富说,这个“三位一体”将引领金科在高品质房子,高质量物业之外,打造基于对用户理解和洞察的崭新核心竞争力。

过去20年,金科先后创造了王府、廊桥、天籁城、天湖、阳光小镇等12大产品体系,先后获得国家知识产权局授予的“原创中国洋房”、“空中院馆”、“别墅级洋房”四项国家专利,赢得“花园洋房之父”等业界美誉。

现在,为了继续让消费者把口袋掏给自己,他们决定在房子之外做更多的事情。

“千禧一代”“网络原住民”“Z世代”,这些人会需要怎样的产品和服务?马拉松热潮、健身房热潮、休闲养生……这些日益变幻的需求,又该如何更好去满足,这些都已是金科不断提问,也不断寻找答案的新议题。

总之一句话,未来市场的竞争,将远远不只是盖更好的房子,提供更好物业,而是从各个方面争夺消费者的个性化、差异化竞争。

个性化、差异化,也被金科这种长期深耕品质并贴近用户的企业视为制胜的关键。

在此之下,金科已明确提出新的战略定位——从开发商向服务商转变:从传统单一的地产开发商向“多元的美好生活服务商”转变,从卖房子转到提供生活方式,从传统物业管理转到全方位服务,从开发商转到开发商+服务商。

抱团作战也被金科作为打大仗的新方式。目前,其合作名单上已有碧桂园、金辉、旭辉、新城控股、中南建设、美的地产等知名企业。

这种抱团的打法,在未来更趋激烈的比拼中,恐怕也会是一个新常态。

大者恒大

统计显示,大佬纷纷快跑之下,龙头房企的市占率今年以来已经开始跳跃式增长。

其中,Top5、Top6-10和Top21-50的市占率分别上升了6.4个点、1.4个点和0.8个点。

最为惊人的是Top5,其市占率已上升至19%,大者恒大的趋势可谓尽显无疑。

告别粗放式发展上半场的中国房地产,显然已走到即将打响下半场决赛的中场战事中。在这中场的战事里,大佬们争夺的不光是眼前的胜利,更是能否拥抱和决胜未来的出线权。

想要继续战斗的人,要么与狼共舞,拿到跟那些雄心勃勃的人竞争的筹码,要么被吞食、挤压,狼吃肉,自己吃土,甚至土都没得吃。

要么主动更大更强,要么被更大更强吞并,要么在强者无意的角落,安安心心地小而美,别再描绘什么大蓝图,放飞什么大梦想。

这不光是房地产行业的事,也是依然还粗放式、小而散的行业共同的大趋势。井水不犯河水,百花齐放的空间已经很小,狭路相逢已成常态,你不进攻别人,别人也会进攻你。

从这个意义上说,很多头部企业市占率低的行业,也都将迎来类似房地产行业这样的,大佬们磨刀霍霍的中场战事。

白酒业就是一个典型的例子。

统计显示,2015年,以销量计,白酒业Top10的总销量为115万吨,市场占有率仅9.5%,以营业收入计,Top10的总量为930亿,市场占有率为17%,贵州茅台也才5.59%。

华商韬略此前报道的郎酒集团董事长汪俊林,就在谈到不少白酒知名品牌今年业绩纷纷大涨时表示:“很多人说白酒行业正在复苏,我不这样看,我觉得是品牌集中。很多中小企业倒下了,消费就集中到品牌企业来了。”

也正因此,郎酒今年对标茅台,以“中国两大酱香白酒之一”的新定位,重拳打造青花郎“否则郎酒也会被淘汰。如果这次集中做得好,我们就能走到行业的前列。”

甚至,整个中国经济转型升级的过渡期,都将是大佬们争夺大者恒大的中场战事。

所谓的草根逆袭,的确将是一件越来越难的事。过了这个中场到地位格局更加稳固的下半场,纯正的草根逆袭则将难上加难。

中国恒大 金科股份
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