小班课时代已来,兰迪学科英语会是下一个独角兽吗?
李晶 李晶

小班课时代已来,兰迪学科英语会是下一个独角兽吗?

李晶对在线少儿英语趋势的解读。

成立于2011年的abc360英语,在发展初期由于过于相信互联网思维,把自己定义为C2C平台,上线大量的课程体系和内容,导致用户满意度不是特别高,2014年逐渐找到业务的主旋律,慢慢转型B2C,一年的时间从47门课聚焦到17门课,品质从以前相对失控的状态变成可控的状态。

2015年,又面临成人业务、少儿业务两条发展线的十字路口,创始人李晶感受到少儿业务在营收当中占比逐渐变大,且业务营收增长速度也在加快。2015年10月决定对少儿业务做一些新的探索,2016年的5月份正式推出了新的少儿小班品牌——兰迪学科英语,2017年的9月份兰迪学科英语单月营收突破4000万。

从abc360到兰迪的快速成长李晶经历了怎样的心路历程?他又对在线英语在中国蓬勃的发展趋势有怎样的解读?

以下为李晶口述,经创业家&i黑马编辑:

关于这个行业我有几个观点:

第一、在线外教业务经历了四波浪潮。

第二、在线少儿业务即将迎来拐点。2017年表面的火热下暗流涌动。

第三、小班课未来竞争关键在哪里?

跟大家分享一下。

第一个观点,在线外教业务从2011年下半年市场开始萌芽,到现在已经超过六年时间,这六年实际上已经经历三波浪潮,第四波浪潮已经开始起来了,兰迪很遗憾没有成为前三波浪潮老大,还好在第四波浪潮抢占先机。

1、第一波浪潮标志时间:2014年-2015年上半年,或者在2015年初的时候,它是整个在线外语培训的萌芽期。

2、第二波浪潮标志时间:2015年-2016年,典型代表是成人大众性价比产品。为什么第二波能干掉第一波?原因在于成人对这个业务需求并不是那么高,市场需求并不是这么高级,如果提供过于复杂的产品没有用,价格便宜就行了。

第二波产品满足客户需求基本情况下,用低价很快把第一波干掉,所以我们从课程价格可以看到,第二波课程单价10-20块左右,第一波100-200块左右,在产品需求没有那么强烈的情况下根本没有办法跟第二波打。

3、第三波浪潮标志时间:2016年中旬一直到现在,这一年半左右的时间,第三波用户人群就变了,转入少儿业务市场。少儿市场客户对产品期待比较高,从第二代到第三代明显的特征是教师不一样,从菲律宾老师转向欧美老师,教师升级带来业务蓬勃发展。

4、第四波浪潮现在正在发生,2017年下半年到2018年会是第四波浪潮蓬勃发展期,甚至比以前三波浪更猛、增长速度更快。

小班成长得快的,都是两三个人左右的迷你小班。从这个来看,实际上对第三波浪潮从另外一个维度进行了颠覆,更多是回归产品、回归教育、回归体验本身,少儿业务中家长对产品的需求,在业务发展早期是简单从菲律宾外教升级欧美外教,实际上大家对这个产品期待不仅仅是外教升级,还包括与线下课程的互补,包括长时间上了以后,孩子的体验和效果等。

这是我们对过去几波浪潮的分析。

第二个观点:2018年即将是少儿在线英语的拐点,有两个重要的论点:

1、高价在线一对一少儿英语经历了快速增长之后,即将快速降温。早期尝试一对一课程的用户进入续费期,但实际续费率并不高。

我们发现,一线城市中,线下转线上一对一的用户占比不高,这个事情说明什么?结合现在的情况,在线学习方式经过一段时间发掘和证明之后,并不是线下成功的替代方案,用户更多是第一次尝试就选择了线上业务课程。一对一课程的大部分用户来源哪里?我们认为更多是时代造就的,现在衣食住行都离不开互联网,从线下转到线上是生活带来的,但是能不能让线下大量的用户转到线上,现在没有看到这个趋势。

目前在一线城市里,大家对在线一对一业务的了解程度已经相当高,接下来留给一对一的增量市场不多。现在大家都明白,如果你在线下争取不了客户,毫无疑问你的增长陷入停滞,这是我做论点的论据。

为什么第四波浪把第三波浪强烈拍到沙滩上?小班课,特别是两到三人的小班爆发势头非常明显,小班产品初创打磨时期已经过了。我们兰迪就是很典型的例子,我们是去年五六月上线的,大概打磨到今年春天左右,花了九个月时间。但从今年3月份,兰迪开始飞速增长。

体验加效果除以价格,你可以理解为性价比,在产品不成熟的时候,大家会觉得,给孩子买东西不能追求便宜,但是它成熟时,发现有教育科学理念支撑、运营成熟,效果比一对一反而更好,价格做到三分之一,利润率也比一对一要高。行业发展早期,通过性价比切入是最有力的利器,我们认为2018年一定是拐点,一对一将进入停滞期。

第三个观点,小班课未来竞争关键点在哪里?包括资本的关注点也好,包括很多创业者切入少儿英语业务都在做小班课,关键点在哪里?

1、价格模式观点和利润观点。

线上小班课价格有天花板,反而线上一对一没有天花板。为什么这么说?线上一对一没有天花板,因为它在线下没有太多对标对象,受制于能到中国的外教不多,线下一对一不是行业中的普遍现象,这个时候做线上一对一,可以把价格反复不断提高。

线上小班课有天花板,为什么?小班课是线下固有的模式,很多人在线下上的时候,每个月、每年付多少钱很有数,二线城市六七千,一线城市大概八九千,你的价格比他高很难。我们早期定一万二、一万三卖起来相当难。

2、满班率是关键指标之一。即使现在比较优秀,一对四外教一年收七千,说毛利率比一对一高20个点,随着行业的竞争,几个月发现二十个点变了,你定七千,别人就有定六千五,竞争会让这个利润不知不觉跑掉了,价格不是关键。

关键在哪里?满班率是核心竞争,我们看线下各K12机构价格差别不多,通过价格获得更高的利润不现实,我们发现每家机构最后利润率不一样,可以把他财务报表弄开来看,跟一个指标有关,满班率,对于小班业务来说,满班率意味着利润率。

3、单位老师创造的价值是未来的核心。兰迪把研发做好、课程体系编好,老师创造价值很关键,为什么这么说?老师创造价值高,表示我们对老师赋能的能力就高。同样,兰迪能够给老师工资上限高,老师收入高就稳定,这是教育机构非常关键的点。老师稳定意味着教学、产品、研发可以通过老师沉淀下来。如果老师隔一两年换一批,所有的沉淀都随着老师跑掉了。当然老师稳定之后,相对招聘成本也降下来、教学成本、师训成本也降下来,管理成本也随之降下来。

在线外教小班领域,今年9月,我们完成了单月超4000万的营收额。据我们了解,这个营收额约等同于第二、第三、第四、第五、第六加在一起,应该在小班里还是取得了先机。

接下来我剖析,为什么是第四波浪潮是兰迪?个人觉得有三个层面:心法、战略、战术。

第一:先胜利而后求战。先把第一的旗帜插在自己和团队的心里,在线外教业务做到现在六年时间,有四波浪潮,我们从第一波浪潮经历到现在,第一、第二、第三波浪潮遗憾错过。我们转型放弃90%业务,其实内心下了一个决心,毫无疑问我就奔着做下一波浪潮老大决心去的,要不然没有必要。

第二:聚焦力量。从去年七八月份开始,团队运营全面向小班侧重,年底跟沪江整合成人业务。实际上,我们剥离成人业务时,我们成人业务营收占到55%。但是不到两个月时间,少儿业务增长两倍多。我们体会到聚焦的力量很强大。

第三:放弃等于得到。放弃一部分东西,得到另外一些东西。

战术层面,实际做的时候我们主要心得是找到核心点,我们这么多年形成一个思考方式:任何时间抓一点就行了

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