红杉资本合伙人刘星:新零售下一站在哪里?
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红杉资本合伙人刘星:新零售下一站在哪里?

人群是新零售的核心

今年4月,红杉资本中国基金合伙人刘星首次对“新零售”到底新在哪里做出解答,即依托新人群、孕育新品牌、应用新技术、构建新业态,并认为那些有“线下载体的新零售”就像是正在开往春天的列车。

8月底,刘星进一步阐述了他对其中“新品牌从哪里来”这一问题的思考,提出构建新品牌的三个来源:有品类、有品质、有品味

本文是他第三次深谈新零售。在近日野草新消费联合创业黑马举办的“最具潜力新零售TOP50黑马评选”活动上,他对“依托新人群”这一分论点做了更精彩的阐述,经「红杉汇」编辑补充整理发布。

新零售要给用户带来美好体验

如果让我给新零售下一个定义的话,我觉得应该是:通过人、货、场零售三要素之间的多维互动,带给用户美好的新体验,这才是新零售。

要想讨论清楚新零售的下一站在哪里,就得搞清楚我们今天所在的“这一站”处于什么位置。

中国现代零售行业经过几十年的发展,现在摆在大家面前的是一个迎来跨越发展的机会,我们有机会能够从初级的零售阶段——人、货、场的简单组合,实现惊人一跃,升级到一个以消费者为中心,利用数据、人才、技术等资源组合,构建多维交互的人、货、场新关系的高级零售业发展阶段。

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针对人、货、场的每一个核心元素,都可以把它分解为线上线下的不同维度。通过叠加新的维度,探索新的交互应用场景,创业者就可以思考:在哪个点上或者说哪几个场景当中,如果做出一些创新改变,就能够给用户带来新的体验?

新品牌从哪里来?

今天,我们正处于新零售的起步阶段,一切都还刚刚开始。新零售四要素的其中一个就是新品牌。那么,新品牌从哪里来?

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在有品类、有品质、有品味这三个新品牌的来源中,我认为现阶段有品质最重要。在过去5年到未来10年的15年时间里,中国会涌现一大批新品牌,它们的根基就在于品质的提高。

提高品质其实并没有听上去那么玄乎,简单直白地说,就是“用心出品,用足好料”——生产经营者能够遵纪守法并合乎道德,在原材料方面用足一点、用好一点,如果能用上创新的材料就更棒了。

只要这几个关键能够真正贯彻执行,我认为会产生一大批崭新的和优秀的中国品牌。而新品牌的涌现,将进一步推动新零售的发展。大家熟知的红杉资本投资的“全棉时代”就是一个很好的例子,护肤品牌“纽西之谜”、“小蜜坊”也都如此。

除了扎根品质外,通过品类创新而建立品牌也依然有机会,比如竹纤维本色纸的开创者“斑布”,比如主食色拉的领导品牌“甜心摇滚色拉”。而“野兽派”、“内外”等更多把品牌建立在品味的基础上。

新人群是哪些人?

今天,我想借这个机会着重讲讲新零售四要素里的另外一个重要方面:新人群。人群是零售的核心,我认为最终零售业竞争的制高点还是在人身上。

我想强调的一点是,新人群不仅仅是指消费人群,还包括零售行业里的创业者和从业者。我们看到有一大批新一代的零售领域的创业者,他们比上一代更优秀,是他们让新零售在今天变得丰富多彩,创新无限。

▨ 新人群之“九千岁”

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大家看看这张图,你感觉符合这个特点是什么样的人群?是70后、80后、90后还是00后?

答案可能让你非常惊讶:是95后。新一代消费者的一半消费仍然发生在线下!这也是为什么我之前说“有线下载体的零售正在开往春天的列车上”。

我们从几个维度来剖析一下“新人群”都是哪些人。

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如果你不知道什么是“九千岁”,说明你Out了。新零售之九千岁,泛指90后、00后的新消费人群。每个时代都有年轻一代,“九千岁”不只是年龄和代际属性不同,更重要的是他们是第一批数字化时代原住民,具有独特的消费文化特征,他们有如下特点:

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00后零用钱不菲,每个月开支在500元以上的基本上过半,在一线城市、准一线、二线和三线城市基本上都是这样。这批人群也有存款,收了红包存在微信和支付宝里,很多人存款余额高达近3000元。

所以他们今天就已经很有消费能力了。更重要的是,这些人现在是消费市场的生力军,再过5年就会成为主力军。

他们不做比价狂,要做选货王。这一变化意味着什么?说明价格已经不是他们最最关注的点,他们更懂得买东西、更重视服务和体验,知道什么是好的,而且他们乐于听取别人的意见。可能微信都不是他最主要的信息来源,微博或其它新兴小众社交媒体是他们更重要的信息来源。

他们还敢说。如果不喜欢,就会评论,不光到零售商那里去留言,还会跑到制造商那里去留言:“哎,你们家做的东西实在是太差了。”他们热衷于新的购物方式,非常愿意尝试新的买东西的方法。所以我说,怎么卖,其实也有很多创新点。

▨ 新人群之“白富美”

2017年是新零售一个非常重要的拐点。为什么?看看这个图,来自BCG的研究,三条曲线代表的都是人数,月收入在800-1200美元的中等收入人群数量在2017年出现了一个拐点,开始平缓下降;而月收入在1800-3400美元的人群则开始迅速增加。

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人群数量的变化说明什么?当中间这条线上的人数增加得如此之快,肯定意味着新机会。而月收入在3400美元以上的人群增速也开始加快,他们有更大的消费能力,也非常值得关注。

▨ 新人群之“乡下人”

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在一般人的认识中,消费升级好像只发生在北上广这样的一线城市,但事实上,你看这张图,非城镇人群的消费增长率一直高于城镇人群的增长率,这意味着生活在县、乡、镇人群的相对消费能力其实是在增加的,因为他们不用面对那么高的房价和孩子们的课外培训支出,也有更多的消费时间。

而且,他们消费的意愿很强,虽然在消费观念上可能还处在学习阶段,但他们的消费升级也很突出:更多的空调,更大的冰箱,更节能的洗衣机,更智能的手机,海尔、美的、格力都是很大的受益者,小米、OPPO、VIVO也都是。

 新人群之老戏骨、小鲜肉和跨界精英

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以上对新人群的分析,是从消费人群角度来讲。那么,谁在为这些人服务呢?

既有行业里的“老戏骨”,比如永辉,做得非常成功,现在已经接近1000亿市值,“超级物种”是他们在新零售上很靓丽的创新;再比如红杉最近投资的“生鲜传奇”,厚积薄发,深受百姓追捧。

同时也有不少意气风发的“小鲜肉”,“Today便利店”的春哥,“超级猩猩”的跳跳,都代表了零售领域创业的新生力量,他们善于学习,成长迅速。

还有跨界杀入的互联网精英,“去哪儿”的CC,“猩便利”的LV,他们带着对传统行业的敬畏,用互联网系统架构师的思维以及撬动资本的能力来探索业态重构。到底谁能胜出?

新零售的下一站在哪里?

新零售的下一站到底在哪里?主持人给我的这个命题作文我实在交不了卷。如果非要回答,我觉得,这个问题的答案,应该是在这群人身上:需求侧的“九千岁”、“白富美”、“乡下人”,和供给方的“老戏骨”、“小鲜肉”和“跨界精英”。所有在这个行业里努力的人,最终会找到这个答案。

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谢谢你迟到了

Thank You for Being Late

Thomas L. Friedman / 著

Farrar, Straus and Giroux 2016

我这个回答一定让大家失望了。但是,在新零售刚刚启程的时候,我们就那么迫切地需要知道“下一站”是什么吗?或许,我们更应该立足当下,想一想怎么在新零售的“这一站”把事做好?

前不久我在“得到”上听何帆老师《谢谢你迟到了》这本书,他提到了两句歌词“你可以在飓风中起舞,只要站在风眼里”。当新零售的飓风来临的时候,作为创业者要思考,你到底该站在哪儿?你是随风飘荡,去追风?还是要找到风眼,能够稳稳站在那儿,去把握时代给予你的机会? 

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