本文经中国新闻周刊授权转载，作者:孙雪池 来源:中国新闻周刊（ID:chinanewsweekly）
2018年，中国消费者花了7700亿元人民币，买下了全球1/3的奢侈品。
4月26日，麦肯锡中国发布了《2019年中国奢侈品消费报告》，其中显示，在中国经济增长放缓的背景之下，2018年奢侈品市场的增长势头反而强劲。
后来居上的中国消费者
根据《2019年中国奢侈品消费报告》数据，80后撑起了中国奢侈品市场的半边天。
2018年，有大约2390万中国消费者购买过奢侈品，其中占比43%的80后消费者贡献了56%的消费额。从人均支出看，正处于事业与收入巅峰期的80后每年在奢侈品上的花费达到4.1万元。
90后的消费实力也不容小觑，在2018年的中国奢侈品消费者中，占比28%的90后贡献了23%的消费额。
如今的中国奢侈品市场可谓是风头正盛，任谁也不会想到，二十几年前，奢侈品对于中国消费者而言，还只是少数有钱人才能接触到的东西。
中国普通消费者的奢侈品消费潜力，是在进入21世纪才得以释放的。
国际奢侈品市场的中心开始从欧美等发达国家转向了亚洲和拉美等发展中国家。
地域上，中国消费者的奢侈品消费阵地，从国外转向国内，出现了消费回流趋势。在购买渠道上，则因电子商务的出现，呈现出了线下转线上的趋势。
根据贝恩全球奢侈品报告数据，线上渠道的奢侈品销售额在2018年实现了27%的增长，占奢侈品销售总额的10%，但这一波增长主要受化妆品品类驱动，其他品类的线上渗透率依然很低。
在国内的奢侈品市场中，有四类线上渠道较为活跃。品牌官网、第三方电商平台旗舰店（如品牌天猫旗舰店）、购物平台（如京东Toplife、天猫奢侈品频道）、名品折扣网（如寺库）。
2018年，越来越多的品牌选择与领先的电商平台建立合作，扩大线上业务覆盖。据《2019年中国奢侈品消费报告》预测，预计至2025年全球奢侈品市场会有65%的增幅来自中国。
到底是什么让中国消费者对奢侈品有如此大的热情和执念？
找存在感的年轻人和追求品质的中产阶级
寻求身份认同感是很多年轻人购买奢侈品的最大诱因。
据《2019年中国奢侈品消费报告》研究，中国年轻消费者对品牌的文化传承缺乏了解，只有13%的年轻奢侈品买家表示，自己成长于一个熟悉奢侈品的家庭，大多数年轻人是被“品牌+爆款”所吸引。
这些年轻人并不忠于品牌本身，不会购买同一个品牌的多种产品，而是会购买多个品牌当红且辨识度高的单品。
近七成的90后购买奢侈品是为了“感受独特和彰显自我”。更有年轻白领认为，奢侈品能体现出他们的品位，能让职场上的自己更自信，甚至更容易受到尊重。消费者越年轻，这种心态就越强烈。
在KOL文化盛行，社交媒体主导一切的互联网时代，年轻人轻而易举地就能被流行文化所影响。在各种信息的轮番攻势下，越年轻的消费者做出购买决定的速度就越快，消费欲望越强。
相比年轻人的彰显自我，80后的消费观更理性成熟。
为了抢占市场，品牌对中国消费者可谓是极尽讨好，但中国消费者却不是什么都买账。
挑剔的消费者，两极分化的市场
据贝恩公司发布的最新报告显示，尽管中国奢侈品市场整体上保持强劲增长，但不同品牌之间的生存状态差异明显。
随着收入的不断增长，中国消费者在奢侈品消费上的支出越来越多，但随之而来的是越来越高的要求。
《2019年中国奢侈品消费报告》显示，相比上一代，年轻一代对中国奢侈品消费者在追求品牌的同时，也更注重设计、面料和生产工艺等要素。
数据来源:麦肯锡中国奢侈品消费报告2019
部分品牌比其他品牌更善于迎合消费者需求，不同品牌之间的业绩表现自然地就出现了两极分化。
根据贝恩《2018中国奢侈品市场研究》显示，领先的品牌增长超过25%，稍显落后的品牌增速低于10%。2018年收入跻身前20的时尚奢侈品牌中，增长超过25%与低于10%的品牌数量之比接近1:2。
成功的品牌往往更善于通过数字化营销和KOL营销，较为常见的是通过社交媒体的广告投放去吸引年轻一代。数字化营销做得如何，很大程度上直接影响品牌的成功与否。
国内市场有人欢喜有人忧，国外市场也并不好过。
近日，意大利奢侈品贸易协会（Altagamma）与巴黎银行证券部（Exane BNP Pariba）合作发布了一份奢侈品业零售变革报告，报告指出，奢侈品行业面临着利润率收缩的风险。
研究发现 2013 至 2018 年间，全球 80% 新开奢侈品店铺均为定位轻奢的品牌，包括 SMCP 集团（Sandro、Maje 等）、Coach、Michael Kors 以及 Tory Burch 等。但这种轻奢策略也在经受市场“喜新厌旧”的考验。
一系列意大利奢侈品牌的投资回报 - Bernstein
受成本增加、轻奢抢占市场等因素的影响，同期内，部分传统品牌，如Prada、Salvatore Ferragamo 以及 Tod's 等品牌的投资回报率（指通过投资而得到的价值回报，即企业从投资活动中得到的经济回报）均下滑了三分之一。
Altagamma 副主席 Armando Branchini 曾在2014年表示，未来对于奢侈品牌来说，用户忠诚度的重要性要远高于对更多市场的征服。
如今看来，该分析预测已经应验。
参考资料：
1.《麦肯锡奢侈品消费报告》
2.《2018中国奢侈品市场研究》@贝恩公司
3.2008年中国奢侈品报告
4.2000年的中国经济
5.《中国奢侈品品牌塑造与发展--以“上海滩”为例》罗杨 南京大学硕士生毕业论文
6.Luxury industry facing reduced profitability, says Bernstein study
7.巴黎银行报告称2020年电子商务将占奢侈品市场15%份额
文中被采访者易涵为化名
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