来源：字母榜（ID：wujicaijing）
今年的淘宝，把价格放到了C位。
年初，淘宝宣布“价格力”战役，之后接连推出同款比价、五星价格力、淘宝好价，一直延续到了双11，首次推出了“官方立减”，价格直降15%。
双十一前夕，淘天集团将“全网最低价”定为本次核心目标，这是淘宝天猫首次在双十一大促强调这一概念，而此前多年，公司大促考核目标集中于成交额。
双11，是全民比价的时间节点，这显然是能让用户最直观感受同品最低价的时刻，也是塑造低价心智最好的时间点。
同时，平台上的商家也愿意在这个流量峰值期给出更大的优惠。“双11这20天的周期里，淘天预计会有10亿用户产生加购、商品浏览、商品关注、领券行为”，淘天集团阿里妈妈及市场总裁家洛说，双11最大的价值就是它是一股流量洪流，“这么多消费者进来了，但要看品牌能不能转化它，流量大、用户多，对合作的客户来说就是机会。”
商家争夺用户的逻辑，同样适用于平台，能否让用户在双11留下，会极大影响用户未来半年的消费平台选择。这正是各家一定要在双11一争高下，拿下全网最低价标签的原因。
与拼多多相比，淘宝的低价需要更加复杂的系统能力，毕竟从业务逻辑看，品牌是淘宝天猫的基本盘。它既要保住商家的经营利润，又要向用户提供低价，同时又不能牺牲商品质量和用户体验。
淘宝经由天猫完成了品牌商家生态建设，今天的淘宝依旧可以9块9包邮，但不是所有淘宝天猫的商家都可以9块9包邮。需要澄清，这一轮价格战的本质不是绝对的低价，而是争夺同等级品牌、甚至同个商品的最低价。
绝对低价，意味着要在拼多多之外重新发明拼多多。拥有最大品牌生态的淘宝显然不可能做出这种选择。各大平台心知肚明，低价战争夺的并不是下沉市场，而是消费下沉的中等收入人群，品牌才是价格力的焦点。
低价战终归是长久战和综合实力战，需要平台机制、政策的合力，电商平台的低价战战况如果仍需观察。但可以确定的是，低价战的成功需要平台在政策和流量上进行庞大投入，以及健康的商业生态运转。
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2018年、2019年，因拼多多的崛起，电商行业进入一场价格竞争战，那一轮价格竞争是绝对低价的竞争，人们重新打开了4块9、9块9包邮的世界。
但这一轮的价格竞争并不相同。
“中国消费者出现了消费分层，月收入几千块的用户群体在消费中会更加精打细算”，家洛解释，在这种情况下，我们要给他们提供普惠性的商品，性价比更高的商品，“这是我们最主要的工作。”
家洛同时澄清了另一个概念：价格力不等同于低价格带，商品的低价时刻不等同于低价商品。
一件运动服，日常售价是300元，那么双11卖240元就是低价时刻，不能简单粗暴地将它和一件长期售卖50元的运动服相提并论。
事实上，除了普通消费者，淘宝上还有一群消费力强劲的人群，他们更关注商品的品牌和品质，针对这部分有购买能力的消费者，淘宝显然要用品牌商品来满足他们的消费需求，但同时，也要提供更好的价格。
长远看，低价商品与好价好物在平台共存，也是品牌能长期存在、平台能长远发展的保证。
从淘天开始提低价、提价格力开始，家洛经常能接到品牌方的电话，“你们的低价战略到底是什么样的？”
淘宝天猫拥有大量的品牌方，他们通过日积月累逐渐沉淀下了品牌资产，拥有了品牌附加值，“如果突然把我们平台推荐的主要商品，都变成几十块的商品，那怎么能行？”家洛指出，只销售几十块钱的衣服，不是淘宝天猫的经营目标，淘宝要提供有价格力的商品，而不是把所有低价商品都提供给消费者。
淘宝天猫要的就是能让用户认可的商品低价时刻，“我们要帮助商家，用好的手段和方法，给消费者带来有价格力的时刻和商品。但我们不能够把所有的东西都理解成，要用低价格带的东西和商品支撑中国所有的消费”，家洛解释。
双11就是品牌和商品拥有最好价格力的时刻，而不是低价商品的大集合。
但品牌商家大多有严格的控价体系，且平台间的价格竞争加剧，平台想拿到更多低价时刻并不轻松。那么，何为好的手段和方法？
“天猫不会通过挤压品牌商家的利润空间，把商品价格压下来”，淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文表示，好价好货主要是通过投入资源做大品牌销量，通过规模效应降低商家成本；同时用技术创新，帮助品牌创新产品，满足多样化的消费需求来激活市场。
想要获得更多低价时刻是平台的系统工程，平台补贴是一方面，长期来看，供给、流量、机制和生态四方面缺一不可。
供给丰富，市场竞争才能充分，价格自然就低；平台流量多，消费者规模大，商家就愿意提供更好的商品优惠；同时，公平的机制和健康的生态，是平台打赢低价战的保障。
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供给、流量、机制、生态这四环，淘宝最大的优势显然在供给端，据淘宝此前公布的数据，过去一年，淘宝新增512万商家。
流量决定了低价有没有人买单，这也正是天猫创造双11的原因，他们人为地创造出了一个流量洪峰，而平台和商家要做的，就是用商品、价格以及内容让用户在平台停留更多时间，并实现转化。
今年双11，淘宝也有意努力增加用户使用时长。家洛提到，今年双11期间加大了短视频分发力度，且增加了短视频内容的量级。同时，商家也提供了更多消费导购的短视频美容，“今年一年，我们通过到短视频导购、商品讲解、引导交易的增长幅度是巨大的。”
从平台内部，淘宝一直在强化私域运营相关机制，保障商家的高质量流量来源。今年上半年，淘宝首先放开对私域的底价限制，然后打通了商家店铺与逛逛、直播间的粉丝，还面向所有商家开放会员运营权限。这些举措让很多店铺来自忠实顾客的流量大增，平台内店铺粉丝和会员两项指标均增长了四分之一。
同时，淘宝也在引入尝试更多外部流量。9月底，阿里和腾讯宣布深化合作，商家通过阿里妈妈可在视频号、朋友圈、小程序等微信生态内产品进行投放，投放会跳转到淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间。
同时，阿里联合B站、知乎、微博，带货达人在这些平台推广淘宝联盟商品，满足条件可获得平台官方额外流量扶持。
在大促这个特别时期，能否为用户提供低价时刻，很大程度上会受到平台机制下的商家运营成本的影响。倘若平台在大促期间愿意让利，不增加商家广告运营成本，商家自然愿意将剩余利润作为商品优惠提供给用户。
尽管双11期间，平台的广告位流量同样增加，淘宝也在竭力控制不增加广告位，“我们要想办法控制商家额外成本，抑制平台的收入目标。我们不在这个时期扩大商业收益目标，不扩大广告的土地，尽量多地召回消费者，再针对精准人群做触达和转化。”
商家提供的价格力高低背后，同样需要机制来保证。通过后台工具，商家才能更高地校验价格、确认自己提供的价格在行业当中拥有价格力，“如何更好地运用工具触达消费者，如何更精准地花钱以带来更多流量，是我们重点研发工具的方向。”
今年2月，淘宝启动价格力策略，并持续发布了价格力工具，建立了一整套相关的流量机制。淘宝搜索业务负责人此前曾表示，平台的价格力策略主要聚焦于两点，第一，有降价就有流量，平台会给商家确定和清晰的反馈；第二，多渠道、多方式地增强消费者的信任度和引导，促进价格力货品的销量提升。
这意味着，提供更好价格力商品的商家能在淘宝的大流量池子中分到更多流量，平台的整体价格力自然有所提高。
当然，拥有好价格力的商品需要让用户感知到。事实上，每年双11都是品牌一年中提高最低价的时刻，但往年淘宝更着力将双11打造一个购物狂欢节，但在今年的消费大背景下，平台更需要强化低价概念。
淘宝增加用户感知的方式是，用算法衡量拥有更好价格力的商品，并用免费流量将这些商品推给用户，用户自然就感受到了平台的优惠力度，提供更好价格的商家也能在市场竞争中获得正向反馈，如此，形成正向循环。
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双11启动会上，淘天集团首席执行官戴珊提出两个双11目标，第一，要办一届快乐的天猫双11，让用户开心地来、快乐地逛，给消费者带来节日的快乐；第二，要帮助品牌商家获取最大规模用户增长，沉淀品牌资产、提升品牌力，成为一年中最大的增长机会。
今年双11周期与往年类似，在10月24日晚8点开启预售，10月31日晚8点至11月3日是第一波售卖期，11月10日晚8点至11月11日是第二波售卖期。
与往年不同的是，今年天猫双11在满300减50基础上，首次大规模推出官方立减，一件打折、不用凑单，预计有超过8000万热销商品降至全年最低价。
另外，据天猫招商规则及部分内部人士向媒体透露，今年天猫双11新增了名为“双11天天低价”活动，相关商品将获得全周期的推荐加权，且优先于双11跨店满减、立减等活动商品。从10月24日开始一直至11月11日，“天天低价”将在淘宝搜索端、淘宝好价频道等推荐场全周期向消费者推荐。
淘宝的低价策略已初见成效。据官方公布的数据，10月24日晚8点，开卖1小时内，成交额同比增长超200%的品牌达1300多个，同比超500%的品牌数近700个；珀莱雅、欧莱雅、海尔、斐乐、兰蔻、美的等品牌成交额破亿，花至、且初等国货新品牌跻身“亿元俱乐部”。
品牌能获得增长显然与其提供了更好的价格力有关，事实证明，双11正是平台塑造低价心智最佳时机。
双11这个节点对平台低价心智的打造固然重要，但低价战更是一场持久战，单纯的补贴不能解决所有问题。
平台在走低价路线时，要避免平台陷入恶意的价格战，否则就会破坏商家多年建立起的品牌价值。同时，平台要保证商品质量、服务体验不因商品价格的下降而随之下降。
低价夺走了今年双11的大部分注意力，少有人注意淘宝今年在用户体验上的新动作：与往年不同，今年淘宝商品页面出现了“尾款次日达”“官方上门”标识，承诺为带标商品提供尾款后次日送达、送货上门服务，淘宝还对额外物流成本提供补贴，并提供违约必赔的保障。
物流体验的提升，为包括Nike、Jordan、宝洁、联合利华在内的品牌提供千万订单的次日达保障。囤货心智强、自提不便的品类，如美妆、生鲜、母婴、宠物、家居等，淘宝为超过100城的用户提供送货上门。
如何在保证商家利润的同时，降低商品价格，这显然考验平台的综合实力。供给、流量、机制、生态，这四大方面的实力建设缺一不可，如此，平台低价路线才能走得长远。
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