2021会是整个私域基建中最关键的一年，在剩下三个季度与时间赛跑，练好私域基本功，商家们才能抓住新消费时代的风口和机遇。
文｜执棋 来源|浪潮新消费
这两年来，零售企业增长一个绕不开的话题，就是私域。
私域的热度不减，本质是公域流量红利见顶的当下，品牌、零售商们对客户价值认知的一次重置与革新。
特殊的2020年给零售业带来了极大冲击，但在疫情过后，我们看到消费端线上化的趋势明显增强，私域业态已成为企业谋求新增长不可或缺的渠道。
而在当下众多私域流量打法中占据C位的，无疑仍是微信体系。作为中国消费生态中的超级用户入口，腾讯系产品依托公众号、社群、支付、小程序、企业微信、直播与视频号等方式构建起一个完整的私域闭环。
其中，承担起消费者购买行为转化的小程序显然是整个链条中的重点。
根据2020年腾讯财报披露，目前小程序的日活已经超过4亿，由商家自主经营的小程序GMV增速达到255%。与此同时，通过小程序来购买水果、蔬菜的用户也超过了3亿。
可以看出，疫情极大的催熟了供给与需求两端向线上迁移，而如何抓住这波趋势，将零散性消费的顾客沉淀为自己的私域流量，成为过去一年中众多品牌与零售商们最重要的命题。
3月25日，腾讯智慧零售2021春茗会在深圳举办，近百家零售领军企业相聚一堂，共同回顾2020私域业态发展、探讨2021零售新机遇。
大会上，腾讯用两大方法论和三大解决方案，详细诠释了微信生态中可以落地的高效私域打法，帮助商家解决私域运营症结。
在以微信为核心的私域生态不断延展、深化的背景下，腾讯官方的方案与建议或许是每个商家最值得研究、学习的样本，它代表了如今最有效率的的私域实践；同时，腾讯对未来的布局与产品升级方向，也指引着接下来私域玩法的创新机会。拆解其中的有效信息，对于很多依然抓不住私域要领的商家来说，无疑价值颇丰。
虽然私域一词早在18、19年就已经有人提出，但品牌、商家们真正大规模践行私域打法，也就是从去年开始。
腾讯方面透露，疫情之后，品牌方DTC渠道或者品牌方小程序生态的增速尤为突出，可达到三到四倍的增长速度。
一些美妆行业的小程序内交易额更是占到了全渠道交易额的20%以上。可以说，2020成为了整个私域增长开始的元年。
同时，腾讯智慧零售副总裁陈菲在春茗会上表示，随着私域认知与方法论的逐渐渗透、完善，以及企业微信、视频号等产品和用户体验的升级、互联互通，或许2022年就会成为整个私域规模性增长的爆发年。
在这样一个进度表下，其实留给品牌、零售商们搭好私域运营框架，练好内功的时间已经不多了。再游移不定，说不好就会错过一个能让企业弯道超车的时代性机会，2021就是做好私域基建的关键一年。
但目前这个阶段，很多商家对于私域的认知与打法依然粗放、低效。私域，不仅仅是让消费者加个群、关注公众号、办个数字会员那么简单。
新榜的一项调查就显示，微信公众号的平均打开率仅为1.9%，9成以上的公众号流量几乎是无效的。特别是一些靠着裂变得来的粉丝，无效率更高。
比私域流量的大小更重要的，是私域流量的质量。如今的商业环境比以往更为复杂，迅速增加的消费者媒介触点与分散化场景，都推高了流量成本。
仅仅依靠多元的互动方式，但缺乏深度运营与价值输出，仍然难以构建起自己的私域用户资产。
因此，腾讯智慧零售首次提出了“有效私域”的概念。“私域是一个线上线下一体化的品牌自主经营阵地，而自主运营、可重复、低成本甚至免费触达三个条件，则构成了品牌有效私域的用户特征。”
那具体怎么做才能构建起自己的有效私域呢？
春茗会上，腾讯智慧零售与贝恩公司联合发布了《智慧零售私域白皮书2021》，其中就提出“私域增长水轮”模型与“四力方法论”，来助力企业规划、构建和维护私域业态，储蓄用户长期价值。
“私域增长水轮”代表的是从外部视角来看，消费者所感知到的私域交互体验。可以拆解成五个步骤：
第一步：多种渠道引流。引导消费者先沉淀到品牌的小程序、微信群、公众号中。
第二步：打动制造好感。通过社群、公众号乃至导购员们的个人朋友圈，去与消费者互动交流。
第三步：激发社交裂变。由品牌讲故事，转变到让消费者自己讲故事，把品牌主动晒出来。
第四步：互动促进购买。让消费环节成为推动水轮旋转的水力。
第五步：深化客户忠诚。自然的去创造更多话题，建立消费者长期的忠诚感。
这和一些业内人士所总结的寻鱼、诱鱼、圈鱼、钓鱼、养鱼几大过程有异曲同工之处。五个步骤，能从大框架上给商家一个清晰的路径指引。整个过程都是希望在水轮旋转的过程中不断地储能、蓄电、发电，来创造用户的长期价值。
“四力方法论”则是从内部视角来看，企业应该在“组织力”、“商品力”、“运营力”、“产品技术力”四大维度入手，去构建起支撑有效私域运营的能力网，为水轮运转运转不断输送养分。
腾讯智慧零售也依此打造了“四力增长平台”，针对性地帮助商家打造零售垂直领域的增长模型，来做到私域的可操作、可牵引、可视化、可量化。
这两者的关系就如同大树的树干和树根，只有四力所支撑的“根部”强健有力，地表上的私域“树干”才能枝繁叶茂。结合这两大方法论，企业可以快速从内外部视角审视自身，找到适合品牌特质的私域运营方向。
这次春茗会上，腾讯还颁发了智慧零售2020年度倍增奖。波司登、迪奥、联想、百丽、叮咚买菜、多点等50家服饰、美妆、3C和生鲜企业凭借出色的运营私域能力和小程序GMV增长率获奖。
“实战”期间，服饰类优秀商户单月小程序GMV增长达500%，美妆类优秀品牌小程序GMV的全渠道占比超20%，渠道类优秀商户单月GMV增长超130%。
像波司登这样的老牌羽绒服饰品牌，之前会被人认为过度依赖线下渠道，产品与品牌面临老化问题，对新时尚、新潮流反应也不够敏捷。
但实际上，波司登在前几年就先人一步积极拥抱电商，对私域运营的认知与行动也比许多传统品牌快得多。光在去年，其企业微信所积累的私域用户新增就达到了1450万之多。
从波司登的案例中，我们其实可以更清晰看到微信小程序和私域运营的价值和未来潜力。这次的腾讯“倍增行动”中，有两方面的私域打法就特别值得借鉴：
一是数字化导购的推行。推动波司登27家分公司启动导购运营，通过赋能门店，导购任务发放，门店号转为导购号，带动离店销售。
二是多触点运营的完善。比如通过设置公众号关注自动回复、增加菜单栏入口、 搜一搜申请品牌官方区C级、尝试腾讯有数短信推送等多个触点提升流量。
整个“倍增行动”期间，波司登的业绩达到了7000万+，相比之前的日均值增长了五倍以上，全年小程序的GMV有望突破3亿。
部分经营得当的门店，小程序销售额已经占到了15%左右。而在这个亮眼的成绩单背后，波司登对于私域的认知也经历了三次升华：
第一个阶段，和大部分商家一样，波司登想借助私域模式去疯狂拓客，解决品牌的流量难题。比如规定门店内的导购每天必须加多少人的企业微信会员，摊任务，派指标。
但波司登信息总监朱爱国很快发现，这样做底下的门店导购“就像疯了一样”，每天念叨的就是“今天还有5个人得去哪里加”。
过强的指标管理导致了动作的变形，为了拓客而去执行，最后获得的客群其实质量极低，还影响了门店本来的销售业绩。
第二个阶段，波司登就对这样的拓客指标模式踩了刹车，而是推行从核心用户开始的裂变模式。
通过小程序内的助力红包、裂变小游戏等方式提升互动性，瞄准进店人群的裂变效应。但这其实也有问题——由裂变而来的用户，不可见、不可控。
第三个阶段，朱爱国说核心就是“借力”，波司登与腾讯智慧零售合作，从后台上将用户标签化、圈层化，针对性输出匹配的内容和运营手法。
通过推福利、腰部会员、转介绍等手段，“把裂变而来的人做专门化运营，去洗一下人群品质怎么样”，整体推升私域用户池的质量。
“所有的这些动作，包括人群圈选、导购触达、闭环监控等，都是我们和腾讯团队一起打通掉的。企业微信甚至和我们成立了联合项目组，派驻了三名工程师把后端职能和产品能力做重点输出。”
借助腾讯智慧零售的解决方案，波司登得以清晰的了解客群的年龄数据、常驻城市、资产水平、消费理念等，甚至颗粒度可以细化到消费偏好，比如64%的女性客群更喜欢旅游、美食和时尚相关。
这样，品牌运营团队就更有底气、更有目标去做相应的内容输出，让企业不单单去依赖线下的导购能力；甚至线上的小程序、社群也可以做到分层，用“千店千面”去最大化挖掘消费潜力。
随着对腾讯“有数”、“汇聚”等产品使用的深入，波司登对于私域的本质也有了不一样的看法。
“最开始我们只把它理解成任务、指标，现在逐渐意识到私域实际上是一种赋能工具和销售线索，它不应该成为一种负担。”
“做私域不要单单只注重生意，更要看它的服务价值。私域的最终目的是为了让品牌更了解消费者，让消费者更喜欢品牌，反哺品牌的本事。”朱爱国强调，而在这个过程中官方的力量至关重要，“有平台来帮你，比你自己去做效果好太多”。
从2018年初，智慧零售战略合作部成立开始，腾讯在零售行业的发力已经进入了第四年。
深入行业深水区，腾讯和品牌零售合作伙伴、第三方服务商一起，在以微信为主的腾讯生态中不断探索实践，其身份也从最早的数字化助手转变成了可靠的商业增长伙伴。
为了帮助更多企业经营好私域业态，腾讯智慧零售也持续将自身的技术优势赋能商家。这次春茗会上，腾讯公布了三大解决方案——腾讯有数、有数方略和腾讯营销云，重点解决商家的私域运营症结。
先来说“腾讯有数”。春茗会上，腾讯有数2.1版本全新升级亮相，作为面向品牌、零售商的一站式经营分析和数字化资产管理平台，腾讯有数目前已服务超过500个来自各行业头部商家。
从最初的BI看板，进化到目前为全域营销交易链路提供一站式、全站式的数据服务。
腾讯有数从“人、货、场”三大维度帮企业进行全触点分析和全渠道触达。比如在波司登的案例中，有数平台就帮助其打通了从广告投放、短信通知，到私域和小程序，再到内容与品牌营销的路径。
朱爱国表示，作为当时第一波测试的用户，“我们不但跑通了，而且跑得很顺。”
再来看“有数方略”，这也是波司登方面最期待的一个新服务。它是在商家接入有数的基础上，为其提供量化的栅格图、个性化的人群聚类和潜客渗透率方面的分析和洞察，是一个轻咨询、产品化的解决方案。
与有数定位数据平台不同，方略更像是一个高阶经营决策工具。通过有数方略，商家能够更好的运用沉淀下来的用户数字化资产，帮助提升用户洞察。
比如波司登就可以借其调整自己的会员福利、产品定价区间、社群分享内容等等，以便提供更适配的产品和服务；同时还能解决线下门店选址等痛点。
最后是“腾讯营销云”的诞生。它以营销自动化、客户管理平台、埋点和数据统计及内容管理系统为主要功能模块，帮助客户打通全链路营销闭环，提升营销效率，优化营销效果。
腾讯方面表示，腾讯营销云是相对开放的产品，会从客户的实际情况和交互场景出发进行搭建，以达成更好的用数据驱动营销的效果。
此外，春茗会上还宣布了腾讯智慧零售课程培训体系的全新升级——3月24日，腾讯智慧零售学院官网灰度上线，首批将推出20门课程。
针对企业管理、产品、运营、营销等多个岗位，腾讯都推出了相应的课程来帮助商家了解、解决私域构建和运营中的需求痛点。
可以看出，腾讯智慧零售在三周年之际，正不断完善其方法论模型和能力矩阵，帮助更多的零售企业去吃透私域运营体系。
腾讯智慧零售副总裁陈菲表示，腾讯“倍增行动”中的品牌成长，印证了未来可期。腾讯智慧零售有信心在未来几年内，与品牌和服务商共同打造一个私域小程序交易规模的亿级俱乐部，实现10个百亿级、50个十亿级和200个一亿级品牌的目标。
当下，小程序的交易大盘正呈现稳步增长，企业微信、直播、视频号等产品的日益完善也让微信生态加速商业闭环。对于零售商家来说，打造好以微信为中心的私域生态，就像是一场信息时代中的新基建运动；
而腾讯官方所提供的一整套解决方案和工具流，无疑是这场运动中最核心的抓手。
如开头所说，2021会是整个私域基建中最关键的一年。在剩下的三个季度中与时间赛跑，练好私域运营的基本功，商家们才能在这个消费行业全面数字化升级的奇点上，抓住时代的风口和机会。
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